案例名称：八马茶业抖音直播拆解
案例行业：实体零售
拆解作者：靥小柒
案例目标：头部茶企品牌自播运营状况
案例标签：联名产品、福袋、引导加群
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品牌调研
一、行业背景
1）整体行业看
中国茶行业目前整体规模小，茶企数量多，中小型为主。行业充斥着两个极端：新式茶饮快速增长，原叶茶有品类无品牌，尚未出现A股企业；
2）渠道端看
茶行业当前无论是渠道还是用户，多以依赖线下经销或门店为主，仍是粗放型营销增长。但整体市场线上化渠道近几年蓬勃发展，对行业提出更高要求；
3）产品端看
多以原叶茶为主。无论从产品创新还是包装营销上，相对其他行业都处于滞后阶段。当前整体市场白茶、花草茶等养生茶深受追捧；
4）用户市场端看
年轻客群对于国潮文化、健康养生产生浓厚兴趣，为新中式茶带来发展机遇。尤其女性嗜茶占比上升，下沉市场成为新客主要来源。
二、品牌背景
1）覆盖全品类的茶企
八马茶业成立于1997年，是百年制茶世家，主要从事茶及相关产品的研发设计、标准输出及品牌零售业务，是一家全产业链全茶类连锁经营企业。从单品类到跨品类跨区域经营，如今，八马茶业已经发展成为全国连锁门店超2000家的中国茶连锁专卖领先品牌。
2）“直营+加盟，线上+线下”的新零售模式
八马茶业业务范围已经覆盖全国各省份，同时入驻众多国内知名连锁超市及一线购物广场。截止2021年末，八马茶业拥有加盟店超过1700家，直营店366家，整体上规模在业内位居前列，具有跨区域经营、全茶类渗透的能力。其中，加盟模式成为八马茶业主要的营收入来源，也是帮助八马茶业快速扩张规模的重要手段之一。
同时，八马茶业还积极拥抱各大电商平台，陆续入驻各大主流电商、购物平台，连续6年双十一蝉联全网乌龙茶类目销量冠军。同时与薇娅、罗永浩等大V合作直播，进一步提高了知名度与销量。2020年疫情期间，整个茶叶行业受到冲击的情况下，八马茶业通过线上销售，成为行业里率先实现销售回暖的企业。
基于全渠道链路打通，以及“自主生产+定制采购”的生产及采购模式，八马茶业有效解决了销售渠道短板之困，业绩表现逐年向上。至今，全方位、便捷式的终端触角，令“买好茶，到八马”成为消费者共识。
3)打造差异化单品，建立行业标准
在产品方面，八马茶业以铁观音为主向全品类茶叶战略发展，坚持差异化竞争，成功打造了备受消费者青睐的明星产品——赛珍珠铁观音。2009年至2019年，八马茶业安溪铁观音连续11年销量领先。
八马茶业聚焦于自身所具有的产品研发、渠道拓展和连锁管理的优势。在产品生产方面，八马茶业只生产自身最优势产品，其他品类的产品均与“品类代表、领先企业、制茶世家”合作完成茗茶体系建设，以便集中精力打磨差异化明星产品。
同时，八马茶业善于复制成功经验，充分挖掘铁观音精髓的成功之处，复制到中国的十大名茶，实现全渠道全品类的调整优化。
总之，八马与行业同类公司相比，是一家有较强渠道优势、品牌优势、技术优势、品类优势的企业，是一个运用自身的渠道及品牌优势，整合优化供应链资源，向广大成品茶、茶具及茶食品供应商及加盟商输出八马产品及服务标准的企业，目前冲刺A股中。
三、用户画像
1）男性居多（72%），31-40/24-30岁居多；（符合行业原叶茶消费人群性别及年龄，忠实度高且消费能力强）
2）广东、福建、山东省居多；深圳、北京、泉州市居多；（属于茶消耗及消费大省）
3）消费区间集中在100-300/500-1000/1000+（产品消费集中在电商爆品及利润品之间，用户消费能力强，对品牌有基本认知度）
四、直播间布局情况
1）抖音矩阵
分为官方账号和加盟账号。
官方账号为：八马茶叶旗舰店（品牌自播）、八马茶业官方旗舰店（品牌自播/达人播）、八马官方旗舰店（达人播）、八马旗舰店（达人播）。
其中八马茶业官方旗舰店单日开播时间最长，粉丝数最多 98.8w，评分体验感最低。
2）淘宝直播
3）视频号直播无
五、私域布局情况
抖音粉丝群及淘宝粉丝群（仅作每周福利拼购及每周上品通知、福利发放）、微信商城会员（未在微信生态内深耕私域，更未深入运营）
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货品拆解
一、商品（购物车）拆解
近1个月的直播间，商品总数共12个（个别时间段因为测品可能会上其他品链接），涵盖岩茶、绿茶、白茶、红茶和普洱等，品类覆盖完整。
价格分布在29.9-2200之间，主推产品主要分布在100-300之间，基本为岩茶拼装组合或白茶一类。单场销售额在2.5w-5w之间。
二、直播间 / 过品节奏
整体流程为40min，平均上架12-15个单品左右，每次主推4-5款主品。
过品节奏为：引流款-销量款-利润款-随机款。
主要过品逻辑：
1）主推八马岩茶单罐及福鼎白茶系列，价格控制200元以内。主推品会循环，确保每个时间段的曝光率；
2）互动转款，利用评论区、制造福利的方式过品；制造福利转款，如添加灯牌以后给出福利款，同时随机测品；
3）时刻提醒关注/评论/粉丝牌/下单，即可送福袋送产品（茶具或茶小样一类）；
4）大概是2轮销量款，即可转利润款，进一步用品牌声量留人。
三、总结&思考
1）八马在直播间选品上采用排列组合测品法，最终挑选出了历史销量最好的四大货品，并对其两两组合，结合不同的关键人群流转指标，最终以”福鼎白茶+多种单罐+白瓷茶器礼包装“为中长期主推爆款的货品玩法。这样的货品优化组合策略，就为八马品牌×直播间爆品的爆发很好蓄势。
2）另外在相应的节日节点上，推出品牌联名款，比如×国家地理，有效发挥了产品本身的品牌效应。
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场景拆解
一、场景设置
1、账号主页设置
1）头像：八马LOGO一目了然；
2）背景：八马产区图（贴标文字中国国家地理，一方面地理认证，一方面有相关联名产品）；
3）基础信息：账号名称+账号归属+视频饮料品牌榜；
4）介绍：直播时间+品牌理念+联系方式+IP属地；
5）作品：置顶品牌宣传片+罗永浩带货视频+品牌创意视频；
6）合集：茶品牌相关的纪录片；
2、直播间场景
1）背景：山水画布；
2）主播：中式服装美女；
3）主画面：主播+桌子+商品展示（推品/赠品)+冲泡展示（中景和特写有机切换）；
4）贴片：logo+八马茶业|高端中国茶；
二、团队配合及直播间氛围
团队配合：
主播+副播+中台的搭配。
整体配合相对到位，主播控场能力强；助播的画外音和动作也执行到位，不会过分抢场；中台附和加快截单。各司其职让直播间有节奏不空不尴尬。
1）主播：主要控场
主讲产品+引导关注，讲解品牌背景、产品口感、冲泡场景、茶汤口感，并部分产品展示冲泡方式。
整体顺畅，称呼用户为老板，就像店里面美茶艺师+推销二合一，既有专业知识沉淀，又不停推销产品，节奏过快，用户互动性弱，观感不太好；
2）助播
配合引导产品下单事项（产品运费险、拍几号、如何下单，同时现场配合上链接；
3）氛围营造
在关键点，如上架、抢购、报价等时间点，多人一起氛围营造。现场大屏随时给与主播数据指标，引导；
整体节奏：
总之，虽然主播每轮话术差不多，但直播间整体节奏紧凑，商品讲解一直在循环单品，偶然穿插次推品和随机款，整体节奏很适合抖音平台，减少用户决策时间，直击痛点，利用超值优惠吸引下单。只是互动感相对弱，评论区有时候也很容易过掉评论。
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策略拆解
一、直播间引流/触达渠道
直播首页预告、粉丝开播提示、粉丝群开播通知、粉丝用户引导转发分享、短视频引流、千川投放。同时会主动引导粉丝关注可参与福利抽奖。
二、讲品
主播会从链接介绍、饮用场景、优惠讲解、品牌背书、用户反馈、价格优惠对产品进行讲解，从而引导用户下单。
三、留存
1）一轮又一轮的福袋抽奖；
2）拍完回复已拍，即可送赠品；
3）评论区互动上什么，就上什么，上多少单；
4）添加粉丝灯牌专属福利；
5）引导新粉关注，引导+群；
四、转化/逼单策略
组品层面：
- 福袋产品拉场观，吸引用户留在直播间；
- 引流产品+赠品，提升用户关注上架商品；
- 销量款强调高价值低价格，轮轴讲解，吸引用户下单；
一番操作下来，有节奏有层次将不同人群圈满。
营销层面：
①商品限量+限时秒杀（仅剩多少，拼装多了才送且限量下单，一次次引导）；
②塑造高价值，低价格开（产品年份多久了、董事长监制、国家地理联合出品、核心产区）；
③优惠券+多重赠品（限量额度，拼装及赠品价值）；
④折算折扣价/节约价（相当于省了多少，拥有多少，对比日常）；
⑤用户好评（会回购，直接囤单）；
五、私域承接
1）抖音：抖音粉丝群，合计5000名，只做了初步承接，并未深度运营和继续转化，复购率和忠实度不高；
2）淘宝：淘宝粉丝群，与抖音群运营状况相似；
3）微信：公众号+小程序，有铺设小程序会员运营机制，但并未很好铺设和运营，仅作为用户了解品牌和购买的一个端口。
总之，看似各渠道都会铺设会员，但会员体系本身的建设和私域运营，都处于萌芽期，依然为公域引流-成交阶段，留存和复购弱。
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待优化的点
待优化的点1：直播节奏过快
直播节奏过快的话术循环为付费服务，却没让用户有一个较好的购物体验；在没有提前接受过广告洗脑的前提下，很容易流失目标用户。
待优化的点2：直播话术单薄
主播话术过于偏营销，对品牌及产品的介绍过于单薄。本身茶就是属于体验感很强且有一定门槛的行为，所以对主播的话语转换、文化修养、知识迁移本身就有很大挑战。很容易变成大卖场，降低品牌识别度。
待优化的点3：直播话术单薄
目前看视频整体虽然呈现统一，但形式和视觉上都偏传统化、同质化。
可考虑跟进符合品牌调性的热点内容或者更加年轻化的内容，利用热点效应，使短视频撬动更多自然流量，给直播间导入更多免费流量。
待优化的点4：评论区多互动化
可以再加入一些热场粉丝号进行互动，简短一句话介绍目前的产品，和口播主播形成产品闭环，有助于避免用户错过重要信息。
待优化的点5：场景多样化
喝茶本身就是一件体验性和沉浸性很强的活动。我们可以通过季节变化、茶品变化，主动设置一些场景和空间。
待优化的点6：粉丝社群游戏化运营
增强粉丝社群的进一步运营，可设计一些用户群活动，比如粉丝盲盒、好物测评、品鉴一类的活动，进一步增强用户社群的粘性，拉高直播间的流量和提升复购。
待优化的点7：矩阵号定位和产品推进过于模糊
八马茶业品牌多个矩阵直播间，定位和铺设产品过于模糊，以至于用户粉过于重复和无效。建议进一步做好不同定位，以便投放不同定位产品和满足不同需求粉丝。
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阶段性总结
1、品牌自播常态化、专业化已成趋势
目前抖音平台大牌12小时甚至24小时直播间已成常态化发展，受全球疫情影响，要有把线下专柜迁移到线上的能力；对于线上营销成本的优化，直播间也是很好的流量收割站，可以承接投放的尾部流量，把线上营销经费做最优的吸收与消化。相比达播，品牌自播更能沉淀自身的品牌资产，长续运营。
2、以用户为本，搭建直播间sku体系
对比很多品牌直播间观众来源构成，可以看到从精准用户需求出发、多品类组合货盘的直播间，其观众来源中粉丝的比例更高，可见以用户需求出发的直播间更能承担二次流量。
3、货盘运营策略，选品即人群
品牌需要思考货品与目标人群的匹配度，通过细分货品类型进行精细化运营，从而提高人群的流量转化率。
比如说低价引流产品铺设泛人群，着重建立链接；爆款产品铺设目标用户着重购买产品；爆款、利润产品及精细化服务铺设复购人群，做好持续转化。
4、品牌账号多矩阵化、内容差异化&纵深化
品牌多矩阵化，能够为品牌增加曝光，并且吸引不同需求的粉丝，满足的粉丝范围也也更多，提升粉丝的活跃度实现粉丝沉淀。
但是多矩阵账号要在内容和定位上做好详细划分，这样更有针对性、也能互相引流效果最大化，减少无用引流，多层次纵深地宣传品牌。
5、用户精细化运营体系要持续发力
尽管各大品牌都忙于直播各渠道开花，仍处于公域流量厮杀的阶段。但是精准人群的运营和维护对于GMV的提升和转化有进一步作用。这也可能是未来几年各大品牌争夺的重点。
作者：靥小柒
来源：每日运营案例库