各位朋友大家好，我是曹虎，咱们今天继续一起读《营销管理》第16版，今天分享的是第17章《驱动公司在竞争性市场的增长》。
这一章和第十八、十九章高度相关，都是新部分。它讲述的是如何用管理营销驱动增长，这个是《营销管理》第16版当中特有的，在之前的版本当中没有增长这一章。
之所以增加这一篇，我们在科特勒先生2019年科特勒未来营销峰会的演讲当中就能看出线索。当时他提到对营销最新的定义是：驱动企业实现有机增长的一系列的商业准则。他提到了“有机增长”，有机增长指的就是通过企业效率的提升、盈利能力的提升、收入的提升，来实现这种增长，也叫良性增长。这是他第一次明确表达增长和营销的关系，营销的目标要实现企业良性增长。所以在第16版最新的书里边增加了一篇，包括了三章内容，都是讲述营销该如何驱动增长。第十七章是对整篇的一个总结性概括。
在这章一开篇，科特勒先生就给大家开宗明义讲述了，在宏观层面，一个企业要实现增长，你可以选择的四大战略，也就是非常著名的安索夫矩阵。
按照产品和市场两大维度，分别根据新老程度进行分层，可以形成一个由四象限构成的矩阵，企业在追求增长时可以按照四个象限构成的战略进行：市场渗透战略、市场开发战略、产品开发战略和产品多元化战略。
接下来在书中，科特勒先生又描述了我们该如何实现现有市场地位的巩固，发掘新增市场，以及如何在不同的产品生命周期当中，按照不同阶段，比如导入期、成长期、成熟期和衰退期，来分别管理增长，管理预期，然后采取不同的营销策略，包括了4P等等，所以他做了一个总体上关于增长的框架式、宏观式的回顾，是非常有价值的。
我想稍微highlight和总结一下，你可以这样去理解营销驱动的增长，我把它总结成一个公式和地图。要更好地理解增长，就是把我们的收入到底是怎么构成的，把它写成一条公式：收入等于哪些市场元素相乘或相加构成。
这个增长公式会非常形象地指导我们：等式的哪些环节可以提升，选择等式的哪些因素作为增长战略的主要驱动力。比如我们可以这样来选择收入公式：
收入=市场规模X市场份额X平均价格X渠道折扣X毛利率。
要想提升销售收入实现增长，我可以选择提升这些因素：
比如选择扩大市场规模，这意味着我的策略就是如何进入更多新市场，如何提高在老市场当中的渗透率等等；
如果选择了提升市场份额，那我就要考虑如何加大在现有市场当中的渗透，让消费者有更多的使用场景，以更高频率购买我更多的相关产品，这叫市场份额的提升；
如果我选择了提升平均价格，我要进行产品升级，进行差异化定价等等。
所以，一个基础性的销售收入公式可以帮我们理解，归纳寻求增长的核心路径。当然，做这个销售收入公式，你可以根据你对市场的理解和这些市场的独特竞争要素来制定。你可以不按我刚才说的公式那么来，你可以写成：
销售收入=用户总量X用户使用频度X平均客单价X市场份额X渠道折扣X平均价格。
这样的模式差别在于什么呢？差别在于你把市场规模分解为用户总量、用户平均使用频度、使用次数、平均客单价。然后你可以针对这些具体的量做针对性的策略。所以，市场销售收入增长公式是我们思考增长的一个非常有用的工具。
思考增长，我们往往会考虑两个基本收入来源：一个收入来源是我现有的市场，就是现有的基本盘，现有客户、现有产品带给我的稳定的收入。另外一个收入来源是增长盘，如何有效增长我的基本盘？可以采取市场渗透、发掘新的应用场景、新的使用场景、发掘新的用途、提升顾客的使用频率、提升客单价等等。
对现有市场的扩张和渗透，科特勒先生已经讲得很明确了，那么针对带动我增长的新增盘，该怎么做呢？我们要采取增长全路径方向盘，它是新增长的一个系统性来源的地图。我们可以思考一下，新增盘会来自于哪里呢？
第一，它会来自于新产品。新产品毫无疑问是新增长来源，那么新产品再细分，包括全新产品、创新产品，以及对现有产品进行功能升级、包装升级，也可以对现有产品进行降级，满足原来付不起价钱的初始用户，为现有产品提供新的补充装，提供新的辅助产品。我们还可以为现有产品通过提供新的服务来带动产品销售收入的增加。所以新产品增长路径可以包含四种子路径。
第二，我们可以开发新客户。现有客户群的再细分、完全新的客户群、转化竞争对手的客户，这三个路径都是新客户这条线带来的增长机会。
第三，我们还可以开发新渠道。今天的渠道空前多样化，货架空间非常多样化。我们在之前的渠道章节已经讲到了，可以进入新的渠道来实现增长。另外还可以进入新的地理市场，比如全球扩张、全国扩张、本区域市场下沉、进入到原来我没进入的三四线甚至五六线城市。另外，我还可以推出新的价值组合，比如把上游供应商并购进来，我还可以外包一部分业务，提升效率；我还可以拓展全新的业务，比如新的商业模式，面向我的顾客的新需求开发新的替代品，比如电动汽车、尼龙等等。
所以，增长路径地图涵盖了六种大的增长方向，从新产品、新客户、新地理市场、新渠道、新业务到新价值链组合，然后每个方向当中又含有三到四个子集，这样整个加起来我们就有将近30种增长路径可以选择。这是我们系统性思考增量盘来源的一个系统结构。
接下来就是思考营销驱动增长的三个基准点，我们有一个结构性增长地图，因为增长必须最终落实到我们的产品、渠道和顾客，因为销售收入就是顾客乘以购买客单价乘以购买频次乘以你的市场份额。所以最终增长一定是通过渠道升级、渠道新增，以及现有渠道的挤压和效率的提升，加上产品组合的提升，让客户买得更多，买的频次更高，买的时间更长。
所以，产品如何驱动增长、渠道如何驱动增长和品牌如何驱动增长，这就构成了我们思考增长的结构性全景地图。
这一章我想给大家留一个思考题：举个例子，比如元气森林的核心产品是气泡水，它处在产品生命周期的哪一个周期？要实现增长，要保持自己的领先地位，它要做什么样的战略选择？他是如何规划自己的这种增长路径的？他是如何保持自己的先发者优势的？
大家可以选择本章节里面讲到的产品生命周期管理和保持市场地位，实现市场增长的种种方法，做一些推想和分析，加强你对这些概念的应用和深度理解。
好的，我今天就给大家领读到这里，我谈了很多结构化、抽象的概念，大家可以结合着我的文章，深度地多角度地理解本章内容，本章内容非常结构化，也很丰富。
谢谢大家，今天咱们一起领读到这儿，下一次接着读。期待再见。
作者：科特勒增长实验室
来源：科特勒营销战略