各位朋友大家好，我是曹虎，今天咱们迎来了《营销管理》第16版领读课的最后一节，即本书的最后一章“企业的社会责任”。
虽然是最后一章，但并不是意味着它不重要，它反而是非常重要的一章。因为，它让我们深刻理解营销创造价值的边界扩展和营销在创造整体顾客价值过程当中如何为我们的员工、供应商、社会、社群带来价值。也就是说，我们的利益相关者也是营销创造价值的受益者。
过去我们谈营销，就是创造顾客价值；今天营销的边界已经扩展到不仅仅要为顾客创造价值，不仅仅要为股东创造价值，还要关注广泛的利益相关者，就是刚才我说到的供应商、员工、社区、社会、环境、地球等等。
在当今高度连接的社会当中，企业不仅仅要闷头赚取短期利润，还要充分认识到企业的社会性，以及企业成长获取资源所带来的社会成本。我们要发挥企业作为社会成员的作用，去做回馈和贡献。企业存在的根本目的，不仅在于创造顾客，还要通过创造顾客的过程带来溢出性利益，兼顾利益相关者，兼顾社会。所以，这是关于企业使命和价值创造的受益者的一个颠覆性认知。企业社会责任如何通过营销去实现，是今天非常重要的一个命题。大家在阅读这一章的时候，要特别注意科特勒先生提了很多不同的新概念，比如善因营销、社会营销、三重底线等等。
为什么企业要做社会责任营销？过去我们把企业做社会责任非常简单地理解成做好事儿、做善事，比如捐赠，比如支持希望工程等。我们很容易把它理解成是企业的一种回馈社会的成本，认为它是不得不做的事情，但是对提升企业的营销竞争力和利润是没有帮助的，我们不认为它是企业获得竞争优势的一种途径。
但是，当你阅读完这一章之后就会发现：
第一，企业社会责任包含了对环境的责任。我们要可持续发展，保护环境，要让我们的子孙后代都能够享受地球的美好，而不是说我们这代人就把资源环境全消耗完了。
第二，包含了社会美好发展的责任。公平、富足，企业是有责任的。
第三，包含了对公司内部、对供应链的责任。我们对内部员工要好，要公平，要给大家发展的机会；对供应链，要让他们能够和我们一起发展。
所以，今天的企业社会责任简单说就是科特勒先生讲的三重底线：人、社会和环境。实际上非常好地对应了今天大家非常关注的一个词，叫ESG（Environment, Social and Governance，环境、社会和公司治理）。
在企业进行经营的时候，要把ESG的要求内化到经营目标之中。首先，企业在设置经营目标的时候，要关注经营和价值创造过程，怎么样让社会、社区、员工等利益相关者受益。科特勒先生举了很多例子，比如星巴克、宝洁等等。其次，要关注地球环境，即：企业如何进行绿色发展、可持续发展，为我们的子孙后代保护好他们未来的家园。最后，我们还要兼顾企业利润，因为企业要永续发展，必须可持续地获取利润。这三者要有效平衡。
在这样的基础之下，企业实际上有更多的价值准则，为企业经营带来了更多的限制。这个时候，企业经营是不是更难了？因为要照顾三重底线。但其实你会发现，限制往往带来更多的创新。所以在这本书当中，科特勒先生把三重底线分别详细进行了讲解。
首先，善因营销。我们通过满足社会性诉求，满足慈善性诉求，将企业销售和这些具体的慈善项目进行挂钩，反而帮助企业打造了更多的销售机会，带来了更多的善意顾客，实现了更好的品牌认知，顾客反而更忠诚，驱动了企业增长。
其次，人群拓展。科特勒还讲到了我们要关注社区，关注人，关注利益相关者，关注那些社会当中的底层和弱势群体，企业要帮助这些人过得更好，让他们能够获得产品。我们不仅仅要创造产品卖给那些高净值人群、都市精英、城市中产。我们更应该关注全球98%的每天生活费不足十美元的这些人群，这些人群才是企业真正创造价值和提供产品要关注的人群。
我们可以颠覆过去的增强式创新。过去企业讲增强创新，提供新产品，都是讲我们要做得更快、更高、更好。但前提假设是我服务的是精英人群、高净值人群、有实力的企业。更快、更高、更好，它意味着产品的创新、迭代、价格都在不断提升，但98%的人群并不需要过分好、过分功能多的产品，他们需要的是便宜、简单、够用的产品。产品的易用性、可获得性、可负担性，是这群人关注的。
企业是不是应该在这样的目标市场下，在这样的善因动机下，去为他们创造产品？这样创造产品，你其实也是可以盈利的，因为人群的规模很大。比如联合利华针对印度市场推出的产品，比如有一些医疗器械公司针对农村的赤脚医生去做创新——过去农村人很难做B超，因为数字B超机很贵，这家公司充分利用手机，做了一个B超探头，线直接连在手机耳机孔上，就可以利用手机显示屏和软件，迅速把手机变成一个简易的B超设备。农村的赤脚医生、村医就可以用这个设备，去给农村的穷人快速检查，你到底是怀孕了导致肚子疼，还是肾结石。帮助解决他们的问题，而价格非常便宜，这个就叫“节俭式创新”，它真正满足了最需要产品的人，这98%的低收入人群的需求。这就是我们在人、地球和利润的三重限制之下带来的全新创新思路，打开了新的价值疆界，是非常有价值的。
第一，科特勒先生在本书中讲到，企业尽这种社会责任，创造社会价值，它不是一个外在的要求，它是企业持续增长、永续发展、打造百年品牌的一个必须的要求。唯有如此，你才能够获得社会最广泛的善意，消费者会喜欢你，会说你好话，会支持你，会给你出主意，特别是在今天移动互联网时代，顾客的口碑批评很重要。
第二，企业创造社会广泛价值，会使企业获得非常好的成本优势、供应链优势。因为今天你要成为一个全球企业，你要进入大的供应链，你要进入好的商超，你就必须要满足ESG的要求、供应链的要求、贸易的要求、环保的要求、劳工政策的要求。你会发现ESG和社会责任要求让企业都采取了非常高道德、高生产质量和环保标准，这种要求提升了企业的竞争力。
第三，按照高标准要求自己的ESG企业的营销，会减少规管方面的成本。最重要的是，通过高标准的道德要求和社会营销满足ESG的标准，让企业收获了非常值得尊重的、热爱企业的消费者。消费者喜爱那些对社会有贡献的企业，消费者喜爱那些有自己强烈的善意价值观的企业，消费者喜欢对社会事务承担责任的企业。在本书中举了一个例子，叫做“有爱的企业”。这些企业是被消费者挚爱的，是心灵共鸣的，是值得尊敬的，充满了善意的信任的，这些有爱的企业在社会营销方面，在合作伙伴关爱方面，在投资者关系方面，在顾客价值创造方面，在员工赋能方面做得都非常好。关于这个概念，有一本书叫做《Firms of Endearment》（可爱的公司），讲得非常详细，也有中文翻译版，大家感兴趣可以去查看。
所以，今天我们谈论营销，谈论企业品牌、企业发展，就必须放在一个更大的价值空间，放在社会的权威度去看待它。今天企业存在的根本目的，是从股东价值、顾客价值进入到社会目的、社会价值。唯有在一个广阔的价值空间，企业才能创造出广阔的、深厚的、永续的品牌。池子有多大，海有多大，我们的品牌就能多大，所以格局不能小，价值要多元化。
至此，整个《营销管理》第16版的领读课就要结束了，跟大家一起相伴的14节课，虽然每次领读时间不长，但是对我个人的收获都非常大。通过领读，让我第五遍来重读全新的、更新的《营销管理》，我的收获是非常大的。因为要给大家领读之前，我会花上大概两三个小时把这个新的章节重新读一遍。在这个过程中，我要把一些想法、一些要点和现实当中案例结合，总结成10～15分钟的音频内容。这对我来说是非常有收获的一个过程。
对于这本书，大家该如何最大化获取它的价值？我有几个建议：
第一，我们要通读这本书，唯有读完，你才能构建系统的、全景式对营销的认知，构建一个结构性的营销思维和方法。但是你通读不一定要一章一章地读，你要挑和你最有联系的、最有关系的、你当下最关注的事情，用“急用先学”的方式来读完本书。
第二，在第二遍阅读的时候，你要针对具体的章节、你感兴趣的章节、对你最有启发的章节，进行第二遍的精读。怎么精读呢？你看这本书里边的案例，看重点描述，通过看书里边这个章节的相关文献的索引，去作为一个线索挖掘出来，更加垂直深度和专注去看。因为科特勒先生这本书是一本百科全书，是一本框架型、构建型的体系化的著作。在具体的深度上，你可以每一章从科特勒先生给的线索进行深度阅读，从而提升你的认知深度和联系实际的能力。
第三，光读还不够，你要像我一样，把这本书做个脑图出来。同时我建议你把每一章或者你感兴趣的某一章，和你的同事、家人、伙伴进行分享，每一章你可以做30分钟的分享，去讲出来，做PPT画出来，这样你会发现你获得知识的深度和结构性会更深。你听别人讲和你自己讲，和你自己写之间是有鸿沟的，跨越这个鸿沟你就有收获了。我期待大家能够最大化获取这本书当中的智慧、知识、方法、逻辑结构，给我们以现实工作当中的启发。
科特勒先生这本书更新了55年了，我们要读经典的书，做创新的事，学习营销，读科特勒的《营销管理》可能只需要几个月的时间，但是学以致用，实践营销，把知识、框架、洞察变成实实在在的能力，在工作当中创造顾客价值、交付顾客价值，从而推动企业不断发展，回馈社会，成为伟大的企业，是一辈子的事情。
学以致用，先行后知，读经典的书，做创新的事情。营销的精髓就是两个字——“利他”，营销的根本是实现我们对顾客和利益相关者的承诺。我希望大家都能够通过阅读《营销管理》这本书，进入营销的殿堂，进入伟大的价值创造殿堂，给我们的顾客和利益相关者，实现我们对爱的人和爱我们的人的承诺，用一辈子的实践去交付给他们。
最后，我和大家共勉，期待以后大家有机会再做深度交流，共同学习进步。谢谢大家的陪伴，祝大家阅读愉快。读经典的书，做创新的事，交付你的承诺，我是曹虎，再见。
作者：科特勒增长实验室
来源：科特勒营销战略