夏天的防晒衣，冬季的羽绒服，都各自孕育一大市场。行业竞争白热化早已经不是稀奇事。
如今，需求多样化也正在赋予羽绒服保暖之外的更多意义，从产品设计、科技、功能到生产工艺，再到营销手段，各大品牌纷纷发力，打开线上渠道，拥抱年轻人。
但强化国民品牌的年轻化认知，并非是一朝一夕能完成的，品牌更要注重在日常运营中持续打出声量。
六爷注意到，森马近期就推出满足年轻人减负需求的“森马轻松羽绒”，携手自带轻松感的世界冠军任子威玩出一场轻松又治愈的营销互动，在年轻化的道路上再进一步。
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产品前置
基于用户洞察沟通年轻用户
对于现在的年轻人来说，忙碌是常态。堆积的工作，生活的琐事就是无形的压力网束缚精神。自由、舒适成为他们渴求的生活姿态。同样，在这个人人都被厚衣服“封印”的冬季，大众也渴望找回轻盈的姿态。
正是基于年轻人对于这种“减负”、“轻松”的渴求，森马推出全新的“森马轻松羽绒”。
羽绒服，首先最大的功能应该是保暖。森马的轻松羽绒内里精选的优质朵绒、600+的蓬松度最大程度的实现保暖功效的同时也让不臃肿成为一大亮点。除却好看，针对市面上羽绒服内里跑绒的痛点，森马特此选用独特的无缝工艺，通过3D无缝压胶，避免绗线带来的针孔，解决钻绒的尴尬。同时，为最大程度为用户带来更为舒适的体验，森马特此选用森密柔面料，优异的防水性能省去了打理的烦恼。
可以说，森马的轻松羽绒最大程度还原羽绒的本质，通过独特的技术展现为用户带来无负担的穿着体验。
为使产品的心智更进一步，森马特此签约短道速滑世界冠军任子威担任森马轻松大师，借助名人效应为产品背书，演绎“轻暖蓬松无负担”的轻松大片。
任子威在赛场上飞驰的无束缚感以及在生活中追求自由的态度，与森马轻松羽绒无负担的概念非常契合。两者的合作唤醒的更是年轻人对于轻松生活的向往，为森马羽绒服恰好能带来这种氛围。同时，为国争光的世界冠军和坚持初心的国货品牌，更容易在心理上唤起民众的民族情节，获得认同感。
在世界冠军的声势爆发和“轻松大片”的霸屏传播下，森马轻松羽绒“轻暖蓬松无负担”的卖点也进一步深入人心，从而撬动品牌的传播。
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营销后置
多层渠道加码年轻活力全开
对于品牌而言，流量意味着生意。而生意的达成需要与年轻人进行心智层面的沟通。即使是已经占据一定市场份额的品牌也不例外。森马此次轻松羽绒的活动，通过创新性的互动形式对年轻化进行升级。
1、一场共鸣沟通，联动多方发酵话题
品牌要想与作为互联网的原住民的年轻人沟通，就需要深入圈层中，与之进行平等的对话。如今，网络世界的社交已经成为必不可少的。因此，森马选择贴近年轻人的社交生活，与之共玩、共创，从而建立起有效连接。
在森马发起的“轻松文学大赛”下，包括诗裴丝、海尔兄弟、水星家纺在内的品牌纷纷拿出“看家本领”，分享自身的冬季减压好物，由此展开一场关于轻松感体验的情感碰撞。在“领头羊”的带领下，用户也纷纷参与进“轻松文学大赛”中，各抒己见，全方位解决“什么是轻松”。
2、一场轻松互动，掀起全民轻松狂欢
相较于其他平台，抖音的日活度已经成为品牌传播渠道选择中的“香饽饽”。面对以玩法短平快、记忆符号简明为主要特点的抖音，森马没有选择常规的硬性推广，而是以自身的品牌特征为沟通词汇，提炼“轻松”的关键点，依附短视频社交的调性内容叠加声量。
在#绒我飘一下#的全民挑战赛下，不同领域的KOL以冬日轻松飘逸的的氛围传递森马轻绒羽绒服的“轻松舒服”。用户可根据自身的调性输出内容。相较于广覆盖的硬性植入，这种归还用户自由创作的氛围更能加深用户对于品牌的好感，带动UGC内容产出，达成超3亿次的阅读量。
3、一场线下体验，实现品效的双向赋能
好的营销不仅要带来“品”的增益，也需要促成“销”的闭合。其中，线下体验店不失为一种好的方式。森马在线下打造了轻松羽绒主题专区，以失重漂浮的状态为用户营造轻松的氛围感。
新奇有趣的互动场景既是年轻人之间关于“轻松舒适”传达的讨论和态度表达，也沉浸式的让用户体验到轻松羽绒带来的无负担轻松感。围绕“轻松舒服”理念全方位传递的品牌和产品信息，也让用户近距离感知产品卖点，刺激购买欲，实现声量与销量的双赢。
在这一场场互动中，森马通过一系列轻松、有趣的互动与年轻人玩在一起，将产品和消费者巧妙连接，促成品牌和新品的出圈、破圈，深化“轻暖蓬松无负担”认知的同时完成一场高效的营销闭环链路。
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共识迭代
打造“轻松”关键词聚焦品形象
品牌基因理论创始人龚凯曾说过：打造品牌的目的就是让选择变简单，启动人的直觉选择。
因而，打造属于品牌的专属符号，也是森马年轻化的重要环节。
就像此次，森马推出的轻松羽绒，就是围绕着“轻松”做文章：不管是产品、还是传播活动，都旨在为消费者带来轻松的体验。相应的，当用户在寻求“轻松”的体验时，也能自然而对森马的轻松羽绒产生联想。
对于森马来说，推出全新的森马轻松羽绒，也是品牌的一次全新认知迭代。围绕“轻松舒服”的理念迈向年轻化的道路。成功地传递森马一直以来坚持的“舒服时尚”的理念和“轻暖蓬松无负担”卖点，圈粉更多目标用户的同时也赋予品牌更多年轻化、活力的形象。
在品牌年轻化的道路上，几乎每个品牌都会有自己的道路和风格。但可以确定的是，森马的玩法，也让我们看到一个清晰的逻辑——从产品、到传播再到共识。
作者：六爷
来源：互联网营销官