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茅台是如何包装成“国酒”的?
茅台,俨然已进化为"神酒"! 茅台市值高达3万亿,放到饮料行业,市值超过可口可乐和百威;放到奢侈品界,市值超过最大的奢侈品集团,即LV爱马仕的母公司LVMH集团;毛利率超过93%,就连苹果在它面前都是小弟级别,你说牛不牛? 而且,茅台已经成为大家疯狂抢购的对象,有些人甚至成箱成箱的往家搬,囤着等着升值,在酒桌上更是成为热宠,抬上一箱茅台,能节省漫长的社交时间和成本。 可是,你知…- 1k
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产品同质化严重下的新品牌如何突围
红海赛道,很多人都有这样困惑:自家产品,感觉和竞品都差不多,好难打。 大家都喜欢差异化,但是现实就这么残酷,越是白热化品类,越趋同。 同质化怎么办? 很多人迷恋找流量算ROI,看案例,学大品牌,跟踪竞品博主,看着别人亿级销量,产生一种错觉:只要自己有合适流量加持,破亿轻轻松松。但是,这些终于归是“术”的层面,对于一个品牌操盘手尤其创始人来说,必须站在“道”的层面进行规划。创始人要懂投放,但是,不能…- 747
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新品牌需要恶补的几堂课
今天大家都在谈新品牌,但品牌的源起和传统大品牌的成长路径,其实少有人深究。 在某些维度上,历史一直在不断重演,如若不清晰过去,怎么把握未来,也许穿越周期来回看,才能找到最坚实的路径,下足最大的功夫。 在这里面,品牌构建和线下深度分销,是我最近在见过近百个新品牌后,仍然比较疑惑的两个点。 对于如何抓细分人群,做一定层面的产品创新,以及站内站外种草,大家已经渐成套路,但从更深次如何定义和…- 699
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品牌不能只懂广告,而不懂舆论
拼多多、全棉时代、西贝、饿了么、郑爽、郭敬明、于正、章子怡、黄晓明、虞书欣…… 2021年开年,舆情比疫情更凶猛。 在这些舆论事件里,我发现:太多品牌只懂广告,不懂舆论。 就着这些现成的舆论事件,和大家分享一点“舆论学”。 你将看到以下内容: 01 拼多多:搞错了舆论战场,怎么打都是输 02 全棉时代:舆论的雷区和舆论的线索。 03 西贝:舆论的风向与舆论的声量 04 饿了么:最大的事,最小风波 …- 502
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创新品牌PR玩法:榨干故事
开始说正事了哈! 今天既然说PR和故事的事,先从一个故事讲起。 1998年,一个炎热的夏天,三个毕业于牛津大学的英国男生,瑞德、巴伦和莱特,干了一件事。 他们看到了一个可以做新式饮品品牌的好机会,但还是拿不准要不要放弃掉已有的工作全职创业。 于是,这三个家伙花了500英镑买了一堆新鲜水果,自己制作成了没有任何添加物、没经过任何浓缩果汁还原的全天然果昔,然后他们把这些果昔拿到伦敦的一个小型音乐节上卖…- 833
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细数头部品牌常见没落的原因
前面几篇文章,笔者有探讨过“行业头部品牌怎样炼成”的话题,最近看到汇源果汁退市的消息,不禁感慨万千。在商业的热带雨林里,变化时刻在发生,总是有新物种向着阳光快速奔跑,同样也有强势的老物种悄然衰弱,黯然淡出丛林的中心地带。 汇源果汁是28年的“国民品牌”,曾经连续十余年市场份额稳居国内第一,如今走向退市,其原因很多,比如联姻可口可乐失败带来的剧烈冲击、家族企业的痼疾、创始人文化与格局局限、产品创新乏…- 779
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品牌如何从“现象级网红”进化为“持续性长红”
大家有没有发现,近年来新消费品牌开始慢慢的走进舆论中心被大家所探讨,而且不论是大众还是品牌们也愿意接受"新消费品牌"这个名字。比如像时下火热的泡泡玛特、完美日记、钟薛糕、元气森林等品牌就可理解为新消费品牌。 因为这些以前没有占据主流视线的消费品牌,突然以一种颠覆传统品牌的增长速度活跃在各大社交媒体时,新消费品牌的"新"也被重新解构与定义。 正如阿芙精油和河狸…- 705
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品牌是商业世界里最大的马太效应
大吼一声:读者终于觉醒了! 后台陆续开始有读者主动给我提供选题,再也不用绞尽脑汁去猜想你们想看的品牌话题了。 感谢这些良心读者,拯救倩姐的头秃。 首先,向这位来自后台留言区的读者,送上么么哒~今天,我就来说一说:品牌这件事儿对大家到底有什么用? 提到品牌,你可能会说出一大堆用途,比如像这位读者说的,对于企业来说,品牌可以提升溢价,拉动重复消费。对于消费者而言,品牌可以降低筛选成本、为产品质量提供保…- 482
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信息密度对于品牌的作用
最近在做竞品调研时发现一个很有趣的现象,越是知名度高的品牌,在网上可以检索到的信息数量越多,即信息密度越高。 相反那些不太知名的品牌,在网上可以找到的信息寥寥无几,这不由的让我联想到:鸡生蛋,蛋生鸡那个问题。 企业的品牌知名度也是如此,是因为企业有了品牌后,才有了海量的信息密度;还是因为有了大量的图文视频内容,才有了品牌知名度? 我觉得答案更倾向于后者,这可能解答了很多想做品牌但是做不出品牌的那些…- 992
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半亩花田的品牌增长方法论
伟大的“产品经理之神”乔布斯曾说,不要做市场调查,因为消费者自己也不知道自己想要什么。 这并不是说,乔布斯和苹果不重视消费者的需求。恰恰相反,乔布斯十分清楚,苹果的生死存亡掌握在用户手中,但对于用户,需要通过创新去引导和创造消费者新的需求。所以,我们看到iPhone、iPad等革命性的产品以高度重视用户体验的战略视野引起了整个电子产业的变革。高度敬畏用户,让苹果成为时代的宠儿。 很多创业者都将“以…- 1.1k
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品牌们如何做好女性营销
在今年女性营销大热的趋势下,此类广告层出不穷,但要真的从品牌自身去打破偏见,并在把握分寸的基础上敢于发声,也并非易事。警惕单一的男性视角,真正从女性视角出发,才能走进女性心里。真正好的女性营销都拥有共同的核心,那就是平等与尊重。 近年来,关于女性主义的话题愈演愈烈。而这个趋势,在2020年更是进入了井喷期。 先是《乘风破浪的姐姐》,一群30+的女艺人掀起社会对于女性生存状态的热论,再是《三十而已》…- 666
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品牌如何正确碰瓷(以汉堡王为例)
汉堡王又”碰瓷”麦当劳了! 为了推广自家的APP,汉堡王推出优惠:1美分即可购得一个巨无霸汉堡,但前提是消费者必须在距离任何一家麦当劳门店600英尺(约183米)的范围内,下载汉堡王的官方APP,才能解锁这个优惠。 当消费者成功下单后,汉堡王App会导航提示用户到最近一家汉堡王门店取餐。这样以一来,消费者必须先到麦当劳,再去汉堡王兑换。 但很多人没反应过来,以为这是汉堡王和麦当劳破天荒的联合营销,…- 747
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如何打造品牌的社交货币
在传统营销方式逐渐失灵的情况下,品牌想要笼络用户其前提是:信息触达到人。而那些频繁上热搜的品牌,自然实现了营销信息爆炸式的传播,将「消费者分散的注意力」集中到品牌的营销上来。 比如,继丁真上热搜后,茶颜悦色因新店开张排队盛况被推上了热搜,再到前几天美团官宣代言人4个字用了7位编辑在营销圈成为佳话等等。这些轻松撬动上亿流量的案例,其实是成功抓住了人性的弱点(如从众心理、权威崇拜、喜新厌旧、好逸恶劳等…- 890
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品牌的地域特色化营销玩法
一方水土养育一方人,每个地区都有独特的风土人气,以及特色的地域文化。比如就南北差异来说,一直存在“甜咸豆花”之争、月饼之争、搓澡之争......这样的争议在网上总是被大家津津乐道。 对于品牌来说,如何做好地域特色化营销,让品牌营销更接“地气”,成为品牌必须思考的问题。 与大众化传播不同的是,地域化营销更具有针对性,更能有效渗透圈层,实现品牌传播裂变,但是另一方面,地域化营销也更考验品牌。 如今,越…- 1.1k
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品牌借势不可忽视的“慢热点”
"尾款人"还没付完尾款,李雪琴就火了。马保国刚抱怨说年轻人不讲武德",丁真就刷屏全网了……在当今互联网永不止息的乐章里,热点就是一个一个的音符,奏响着人间冷暖,也时刻撩动着创意人敏感的神经。 如今的传播,越来越依赖蹭热点,它似乎已成为今天创意人的荷尔蒙。每次一有热点出来,大家就一拥而上,做海报、拍视频、写爆文、编段子,俨然成为一场热点军备竞赛,非热点不做,无"…- 511
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做好品牌的底层核心逻辑
消费品创业,底层核心逻辑究竟是什么? 这2年,消费品创业的老板越来越多,每个人心中都有一个品牌梦,很多老板会找过来问我,如何做品牌营销,GMV蹭蹭的涨。有的产品已经成型,有的产品还在研发阶段。研究了100个天猫头部品牌后,今天就从3个方面聊一聊,做好一个品牌的底层核心逻辑。 一、赛道非常重要 中国正在成为第一大消费市场,再加上“内循环为主体”,未来只会涌现越来越多的消费品创业机会。新…- 724
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品牌形成的3种常见路径
品牌是怎么形成的?有业界人士认为,品牌是营销之后的附属品,是营销之后自然而然形成的产物;但是也有人认为,品牌先于营销,是一种人为的、刻意打造出来的东西。那么,真实的情况是怎样的呢? 让我们看看现实生活中的例子。在品牌的江湖里,有的品牌如可口可乐、路易·威存在了上百年甚至几个世纪,依然历久弥新;有的品牌像太二酸菜鱼、完美日记、王饱饱等,在短短几年时间就霸榜行业,实现逆袭;还有的品牌像百雀羚、李宁,历…- 2.2k
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品牌的势能和时间的复利
今天这一篇3400多字,希望你能够看完,因为最后是惊喜。 如果没有2020年的疫情和疫情带来的一系列的全球政治经济环境的深刻巨变,大部分企业和老板们并不会深刻意识到品牌势能到底有多重要? 从2001年中国加入WTO开始,中国经济高速20年的发展,融入全球经济,很多创业者从小老板变成了所谓的企业家,从小打小闹变成了行业和区域内的翘楚,是因为他们享受到全球化和中国人口规模的红利,在自己擅长的领域扎根,…- 491
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新消费品牌升级需要迈过三道坎
11月19日,新国货美妆品牌完美日记母公司逸仙电商成功在纽交所IPO。此次IPO发行价为10.5美元,市值近70亿美元(约合人民币460亿元)。 从2017年3月完美日记上线淘宝店,到2018年踩中小红书平台红利C位出道,再到如今稳定纽交所,短短不到4年的时间,“完美”地完成了国货美妆品牌的美丽蝶变,堪称近年来新国货品牌的现象级成长案例。 历数近年来的新国潮品牌,从0-1快速崛起的品牌有不少,它们…- 686
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品牌“宗教般”仪式感的营销方式浅析
相信去过泰国旅游的朋友,或多或少都听说过泰国人民用红色芬达养小鬼的故事。 如果你去到泰国旅游,看见古怪的猴子雕像,雕像下还有一排红色芬达,一定不要伸手去碰。因为这并不是热情好客的泰国人民拿来招待游客的,而是拿来给鬼喝的。 △ 图源:X博士 泰国是芬达全球第四大市场,然而很多人不知道的是,泰国之所以可以成为芬达全球第四大市场,很可能是因为泰国本土文化中所固有的拜神和供养古曼童的迷信传说。 而芬达自己…- 1.1k
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