小红书618各类目通用性策略及流程

即将迎来5月,品牌对618大促的筹备工作仍在紧锣密鼓进行中

在618这样的大型节点,品牌应该如何布局小红书,受到了大家的广泛关注,本期将分享一下适合各类目的通用性策略

因为每个品牌和商家的情况或者目的不尽相同,这期主要分享的是通用性策略及流程,大部分商家都是可以直接应用的,还有一版更细化的策略我还在写,感兴趣的朋友关注公号后续的更新

小红书618各类目通用性策略及流程-传播蛙

1)蓄水期

时间:4 月 - 5 月初

预算:25%

博主种草:效果广告 = 8:2

目的:

a. 多方位测试内容与产品;

b. 跑出内容/爆文模型与爆品/潜在爆品;

c. 积累优质笔记以便后续效果广告使用放大;

d. 提前筛选建联后续所需合作的博主,避免没有档期

内容:

a. 选品

在选品上,推荐把现有产品进行归类,结合实际诉求/现状进行选择

小红书618各类目通用性策略及流程-传播蛙

假设已有爆款的话,在不同类型产品上的预算规划推荐是

爆款:潜力款:补充款 = 3:6:1

假设暂时还没有爆款的话,推荐把预算集中在潜力款上

b. 提炼产品卖点

针对产品卖点提炼之前都有讲过,这里就不展开阐述

c. 确定内容方向与 Brief

通过产品卖点与小红书现阶段的流行风向规划适合产品的内容方向,至少 5 种以上;再围绕不同的内容方向撰写相关的 Brief

d. 筛选联系博主合作

根据内容方向与预算规划筛选适合的博主进行合作

内容方向 → 博主类型

预算规划 → 博主量级

在蓄水期还需要提前筛选建联后续所需合作的博主,避免博主后续没有档期,或者没办法满足相关规划

2)冲刺期

时间:5 月初 - 05/24

预算:30%

博主种草:效果广告 = 5:5

目的:

a. 继续测试内容;

b. 跑出内容/爆文模型;

c. 积累/放大现有优质笔记

内容:

整理蓄水期数据进行复盘,调整内容方向等;根据现有的优质笔记进行薯条放大,或者复投合作商业报备,优质笔记的标准:点击率 > 15%

复投的标准:30%、合作笔记数据好、愿意合作商业报备、合作配合度高,假设不满足的话,就通过薯条放大就好

假设满足的话,就复投合作商业报备,笔记内容可复用原优质内容,简单微调一下即可。这样就可通过效果广告进行规模化放大

流量型笔记 → 信息流广告

转化型笔记 → 搜索广告

当然,有一些比较有潜力的笔记也可购买薯条进行放大,在放大的过程不断调整就好

潜力笔记的标准:

点击率 > 10%;
内容感觉不错,有优化空间

最后,从 5 月中旬开始可适当提高 618 购物清单方向的内容比例

3)拔草期

时间:05/24 - 06/20

预算:40%

博主种草:效果广告 = 2:8

目的:

a. 放大现有优质笔记进行拔草;

b. 618 相关方向笔记继续投放配合拔草

内容:

整理蓄水期数据进行复盘;

仅投放已跑通的内容/爆文模型,以及 618 相关方向,不再继续测试;

根据现有的优质笔记进行薯条放大,或者复投合作商业报备利用效果广告进行放大

4)返场期

时间:06/21 - 06/30

预算:5%

博主种草:效果广告 = 5:5

目的:

a. 增强用户心智;

b. 奠定后续投放。

内容:

整理相关数据复盘 618;

恢复常规性/新品投放;

开始提高开箱/晒单方向的内容占比

5)其他补充

策略规划里并没有提及太多其他内容,所以针对性补充一下

1)小红书品牌专业号现在虽然可转载博主笔记,但是针对转载笔记投放效果广告,审核比较严格,通过的概率不高,所以在策略里会推荐复投博主合作商业报备,商业报备笔记可直接投放效果广告进行放大

2)预算分配上,只是个人经验而已,仅供参考

3)因为内容/博主策略需要围绕品牌预算、产品客单价、产品卖点等进行展开,所以并没有太多提及

产品卖点/客单价+平台内容风向+消费者洞察 → 内容策略

内容策略 → 博主类型

品牌预算+产品客单价+消费者洞察 → 博主量级

4)关键词策略

因为不同品牌商家,诉求/状况等不同,所以我就仅阐述一下许多小伙伴对于关键词的一些误区吧

其实我们所理解的关键词,与系统所理解的关键词是不一样的

eg. 口红推荐送女友,大多小伙伴会觉得这是长尾词,且是个整体,在内容提及的时候要放在一起

可实际上系统所理解的关键词是这样的,它会把“口红推荐送女友”这个所谓的长尾词进行分词,变成“口红”、“推荐”、“送”、“女友”

所以,针对略长的关键词并不一定需要整体化,而是可像系统分词一样,先分词,然后把这些关键词分散地多次植入内容里

5)在实际执行的过程里,需要注意

a. 时间及时性

b. 任务排期冲突

……

6)写在最后

一般而言,618、双 11……这样的节点大促,流量/效果会因为内容的激增而下滑,所以不太推荐低预算(618 预算低于 30w)的品牌商家凑这种热闹。

倒不如维持以往的常规性投放,不要提高预算,也不要索性不投放,维稳就好;

把主要的时间精力放在投放内容,以及淘宝/天猫的站内优化上

 

来源:赵子辰Vic

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