白牌商家应该如何挖掘潜力爆品

大家好,我是泰叔,涉足消费品行业已经有十几个年头了。18年我创业开了一家主营日化消费品的公司,亲身经历了这个行业的高速发展,尤其是近两年来,白牌模式在这个领域迅速崛起,更是让包括我在内的很多中小商家吃到了一波行业红利。

很多人可能对白牌有误解,白牌不是一二线厂家的品牌,但也不是那些杂牌。不是质量没有保障的产品,而是主打性价比的产品

近两年来,白牌模式成为行业内的一股现象级趋势,其原因主要有三点:

首先,商业环境日趋成熟,大家对白牌的信任度在提升。加上电商的快速发展,让更多渠道商有机会出现在用户的面前。

其次,疫情导致的消费信心不足,使得消费者更加关注产品的性价比。

最后,由于整体销量增长乏力和平台流量滞涨,渠道商和平台纷纷转向利润更高的白牌市场。

我们家也是一直在做白牌。今年一季度我们在腾讯投放了4000w,ROI在1.2左右,整体效果还不错。从我们的经验来看,经营白牌最重视两个环节就是“选品”和“投放”。

我是一直都在关注三里屯信息流,很多行业玩法、新产品的使用经验都是从这学的。今天也是应宁阿姨的邀请,跟大家分享一些我自己做投放的经验和技巧,相信一定能让你看到一些不一样的干货。

 

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白牌商家应该如何挖掘潜力爆品?

作为白牌商家,在售卖商品的过程中,最重要的一环就是选品,这也是行业内公认的。

主要原因在于消费品售卖的本质是低买高卖,产品能否销售出去与产品属性以及价格有着极大的关联性。

如果是做垂直店铺,所售卖的产品极为小众且利润不高,想要收获超额利润是非常困难的,除非你在供应链上有特别的优势,否则我不太推荐。

不过做市场规模较大的品类,竞争会非常激烈,在这种情况下,选品就比较关键了。

可以说,只要能够挖掘到潜力爆品,就相当于成功了一半。但如果没有选到好的商品,基本就是血本无归。

那如何判断一个产品是不是潜力爆品呢?可以从两个维度来判断:

第一,最直观的数据维度。比如借助第三方选品工具,可以看到你选择的商品品类排名是否靠前,或者根据热度排名去选择产品。

但缺点在于,这些品大概率都是别人已经跑的量很大的品(所谓“跟品”),那你的销量自然不会太好。

第二,就是从产品维度去判断。一般来说,潜力商品都需要满足三大特点:

1)产品一定是真实有效的,并且可以帮助用户解决实际问题,激发其购买欲望的。比如干发喷雾,只需要简单摇一摇,喷一喷就能在两三分钟之内将油腻的头发变成蓬松清爽的。

2)拥有价格优势,能够让人有动力去购买。整体来说,低于百元的价格是人们可以接受的舒服区间,无论是学生、上班族还是老人,基本不会有什么决策成本,不需要太多的思考时间。

3)产品尽可能带给消费者新的体验。想要在同品类产品中脱颖而出,除了产品本身有用、价格上让人心动外,还需要满足大家猎奇的心理,或者带给大家一些新的体验。

比如头皮去油磨砂膏,就是突破了大家对于洗发水的固有认知,以磨砂膏的形式出现,让大家在洗头这件事上获得了全新的体验。

如果我现在已经有一个爆品了,应该如何打造更多的爆品呢?有两个思路可以参考。

首先,根据用户反馈或者人群画像,锁定目标用户的一个痛点在细分品类下持续突破。

以漱口水为例,当常规漱口水成为爆品后,我们就可以继续推出不同口味的漱口水、口腔喷雾、口腔爆珠等相关单品,针对“口腔清洁”这一需求点持续推出新产品。

第二,扩大用户群体。比如之前我们推出过一款口腔喷雾,通过分析发现90%的消费者都是女性群体,这说明男性群体还存在非常大的增长空间。

经过不断调查研究,我们又辅助推男性口腔喷雾,因为该品类在当时市场上占比较少,所以用户有了比较明显的新增。

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如何借助广告投放,

获得稳定的销量增长

前面也提到,选品对于消费品商家来说非常重要。而广告投放则是我们快速测品,获取利润增长的重要抓手。

众所周知,广告投放最大的目标就是提高ROI,用最低的成本收获最高的GMV。

实际上,在投放中我们往往会遇到两大难点:

一是找人难,商品种类繁多,需要挖掘不同的用户人群,起量慢,空耗高;

二是测试难,尤其是新品测试成本高,类目太杂难以聚焦爆点,转化效果不稳定。

直到去年,腾讯广告在进行一系列的系统升级后,推出了电商行业投放平台,在摸索使用了一段时间后,我们发现电商行业投放平台不仅在功能上更加精简,顺手,上述这些问题都在一定程度上得到了解决,咱们具体说说。

白牌商家应该如何挖掘潜力爆品-传播蛙

第一,使用电商行业投放平台之后,明显发现广告计划的冷启动时间缩短了。

之前,团队为了快速测出爆品,都是先按照我们对于产品的理解、历史投放数据等方向去测试不同定向的人群。

但这样的结果就是投放存在很多不确定的地方,比如不同经验的优化师在投放同一款产品时,投放效果就可能相差甚远;再比如新产品上线时,由于缺少历史数据,所以测试就像摸着石头过河一样。

我们之前就遇到过,一个月内空耗占了整体消耗70%的情况,可想而知,这损失有多大。想要快速测出能跑量且ROI达标的商品肯定非常困难。

而电商行业投放平台却能够基于广告中所带有的商品信息,自动去寻找对产品感兴趣的人群,从而提高成交率。

这样一来,通过「商品化投放」的思路,以商品为核心来进行投放,无论是新手优化师,还是没有历史数据的新品,都能够借助系统的效力,降低投放中的局限性和不确定性,提升和人群匹配的精准性。

而想要用好电商行业投放平台,首要前提是要说明白我们的商品是什么样的,想要达成什么样的目标,然后让系统去帮助我们找就可以了,具体在投放中我们应该如何做呢?

1、将自己的商品和标品相绑定。通过标品提升自身商品信息的丰富度,帮助系统更好地寻找目标人群。

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2、维护好自己的商品库,充分表达商品信息。比如产品的价格、材质、人群、用途等等属性。商品信息越丰富,越能够帮助系统了解商品,让系统获得更加准确的判断。我们更要关注商品,而不是定向人群。

白牌商家应该如何挖掘潜力爆品-传播蛙

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举个实操案例,之前我们投放过一款漱口水产品,冷启动时间比较长,过了冷启动期后,ROI一直不是很稳定,在0.6-0.9之前徘徊,于是我们做了以下几个关键调整:

1、首先优化了商品信息。包括核心卖点、价格、功效、口味、适用人群、品类等等,填写一定要尽可能详尽。

2、由于在冷启动初期一直没量,所以我们叠加了一方人群数据扩量,广告计划的冷启动时间明显缩短,ROI也开始提升到了1以上,并且近期也是稳定在1.5左右。

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3、如果在测品期间,一直没有曝光,还可以尝试开启一键起量功能,可以很大程度上缩短素材冷启动的时间,快速起量,但也需要合理控制一键起量的预算。

另外,在用的时候尽可能挑那种有希望但是没有跑起来的,或者给处于衰退期的广告计划,效果可能会更好,而且新手用起来也比较容易上手。

4、一旦测出了爆品,就需要针对跑量广告放宽预算,根据曝光趋势适当做调整;同时也需要不断迭代新的素材,分批次开启新计划。

关于素材这一块,全新升级的动态创意是我们用下来觉得比较好用的一个功能。

只需要上传原始素材后,平台就会自动生成覆盖多种创意形式的素材,并且能够只能扩展到多种创意形式上,极大提升了广告竞争力和转化效果。对比我们之前用旧版动态创意,点击率提升了58%。

第二,工作台统一,更加方便商品管理。

除了我们公司自己会投放之外,也会找一些代理公司,特别是在大促、电商节等重要的节点,主要目的也是为了能够提升销量。

之前,每次新开一个账户,都需要重新搭建一次商品库,无论是对我们,还是对代理商小伙伴来说都是费时又费力的。

但现在,使用电商行业投放平台后,我们只需要在自己的商品库上进行产品更新,代理商就可以免授权直接投放商品库产品,极大提高基建的效率,也不再需要反复创建商品库了。

另外,通过查看所有商品的投放数据,也能让我们直观看到不同阶段,不同商品的跑量情况,从而辅助判断是否为潜力爆品,根据数据即使调整,保证整体GMV的提升。

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总结

消费环境的变化,切实改变了我们这些白牌厂商“夹缝求生” 的生存环境,对于我们来说也是一次新的机会。

一方面,产品依然是基础,高性价比,真实好用依然是我们的核心竞争力,同时重视广告投放,也是占领市场,获取用户最佳的方式。

腾讯广告的电商行业投放平台解决了我们日常投放中的很多问题,比如快速找到目标用户,冷启动、后端不稳定等,相信随着腾讯广告的升级迭代,电商行业投放平台也会推出更多好用的,实用的功能,期待可以获得更好的广告效果。

作者:泰叔

来源:三里屯信息流

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