在《品牌30讲之20 | 品牌组合战略》一文中，我谈到了企业内部不同品牌之间的关系，其中有一种关系还没有细谈，那就是企业品牌和产品品牌的关系。要谈企业品牌建设，首先要梳理二者的关联与区别。
有些企业的产品品牌和企业品牌是同一个，比如小米、华为、苹果、三星、索尼等。
而另外一些企业二者则是完全分开的，比如宝洁旗下有众多的产品品牌，但没有一款产品的名字叫宝洁；
（这是早年的宝洁旗下品牌汇总，现在品客等品牌已经被宝洁出售）
还有中粮集团，它旗下有福临门食用油、长城葡萄酒、酒鬼酒、悦活果汁和矿泉水、家佳康肉类食品、中粮我买网等一众产品和业务品牌，但中粮集团就只是企业品牌，它不代表任何产品。
（这也是早年的，像“五谷道场”已经出售给克明面业）
对于后一种情况，企业品牌的建设，与产品品牌是独立存在的。产品品牌向消费者直接出售产品和服务，消费者的认知、记忆、喜好、评价都是以产品品牌为载体。
对消费者来说，企业品牌的存在意义只是提供背书，证明产品品质和企业实力，消费者购买的不是企业品牌。因此，与产品品牌相比，企业品牌建设就面临了两大难题。
其一，企业品牌难以做持续的、贯穿全年的传播。
道理很简单，因为没有经济效益嘛。企业品牌不承担销售任务，在传播中也不适宜大讲特讲产品功能利益，而是变成了纯粹的形象广告，那么花费大价钱去传播，持续不断地传播，就没有直接的销售回报，所以我们会看到企业品牌投广告做传播的相对较少。
但是，消费者又是健忘的，不持续传播消费者根本就记不住你，因此企业品牌如何设定传播周期和节奏就是一个很大的难题。
其二，企业品牌针对的目标对象更多样，传播什么费思量。
一般来说，品牌都是做给消费者看的。但这也不尽然，比如过去很多企业在初创阶段打广告、请代言人、上央视，其实是做给经销商看的，尤其是请明星代言人来出席自家订货会、经销商大会，甚至有些企业请了知名的代理公司来服务也会大肆宣传，这些都是为了证明自己的实力、品牌的名气，给经销商以信心，打款不犹豫。
企业品牌传播就更是如此。很多企业要面向投资人、业内人士、政府官员、社会大众进行传播，它远远超出了消费者的范畴。
比如很多企业会在公司上市前大规模投放广告，这其实是为了吸引投资人青睐，从而更好地募集资金。
还有不少企业会针对政府部门进行传播，像我以前曾服务一个客户，它每年会单独花3000万预算投放放凤凰卫视，实际上它的目标消费群都是工薪阶层、体力劳动者，又以内地省份为主，基本上不看凤凰，所以这笔投放其实是给政府官员看的。
传播的基本逻辑，是搞清楚传播的目标对象，洞察其需求、痛点和心理特征等，然后针对性设计传播内容。
针对消费者做传播，一般就是宣传产品品质和功能，告诉消费者这个产品能够解决他们生活中的什么问题，给他们带来什么好处；或者塑造品牌形象和个性，传递品牌态度和情感以打动消费者产生共鸣。
但是针对资本市场、业界、政府、公众，常规的功能和情感路线并不合适，这时我们就需要思考这些特定人群他们的需求是什么，想看的是什么。
过去我们很少系统思考这一问题，只是一些很小的点和取巧的做法，比如我听说过有企业专门选择在政府大楼对面的户外广告牌进行投放。而现在我们就要完整来解答如何解决这两大难题。
01
传播节奏规划，2种形式
针对第一个难题，在传播节奏和传播节点的选择上，常见有两种方式。
1）组合式传播
组合式传播是指企业品牌不做大规模、持续性传播，只是偶尔做单独的Campaign，更主要是和产品品牌的传播组合在一起。
这种情况下，企业品牌在产品品牌的广告中是作为背书元素存在，每个产品广告，都会固定出现企业品牌信息。
一般情况下，产品广告中会有5%-10%的信息空间留给企业品牌。例如在视频广告中，最后1-2秒会以企业品牌的固定标版收尾，打出企业LOGO和企业品牌主张，或者产品品牌LOGO与企业品牌LOGO组合使用，同时出现。
而在平面广告中，会使用统一的视觉版式，每个产品海报都固定模版，画面中有固定的位置和形式展示企业品牌的LOGO、广告语，品牌标准色和辅助图形元素，乃至旗下产品品牌全家福等。
比如上面提到的中粮。
2010年，中粮集团开始打造企业品牌，当时中粮一上来先对企业品牌做了一波强势的单独传播，投放了大量的电视广告、户外候车亭广告等，传播口号叫做“产业链 好产品”。
在这一波传播赢得消费者的认知，打响中粮的名头之后，企业品牌的传播就隐于产品品牌背后，只出现在产品广告的边边角上。比如福临门、悦活的广告中都会固定出现中粮的信息。
方正集团的传播也是如此，在各个业务品牌如方正IT、方正金融的传播中，会出现统一的方正元素，强化企业品牌识别，共同宣传方正集团品牌的理念“正在你身边”。
2）特定节点传播
企业品牌不是全年持续做传播，而是针对特定人群、选择特定节点、使用特定资源为载体进行阶段性传播。
这种传播方式可以节约企业的传播资源和费用，让企业品牌的建设更有针对性，同时在某个固定的节点上形成连续性。
特定人群，是找到企业旗下各个产品品牌所共有的，对企业而言最重要、最核心的一群人。也就是说，这个人群是各产品品牌消费群的最大公约数。
比如联合利华集团旗下有一个品牌叫做联合利华饮食策划，它是专门针对TO B行业营销所打造的品牌。因联合利华旗下拥有家乐、好乐门、罗拔臣等调味品品牌，要针对独立餐厅、连锁快餐、大型酒店等餐饮客户进行推广，为他们提供高品质调味料和餐饮解决方案。
联合利华饮食策划找到的特定群体就是“厨师”，针对这一群体进行传播，加强与他们的情感联系，唤起他们的职业荣誉感和自豪感，从而影响其背后的餐饮企业和商家。
针对厨师，联合利华饮食策划做了很多推广，比如2015年10月的H5小游戏“众里寻厨千百度”，让厨师在玩游戏的过程中，收获烹饪灵感，并且获得2款家乐新品调味料的样品和优惠券；
再如2017年5月与美团联合打造的“这是我的菜”，帮助厨师了解年轻食客的口味偏好和消费趋势，更好地做生意。
2017年10月，联合利华还打造了厨师节，拍摄视频短片《神奇的春卷》，它讲述了一名厨师少小离家辛苦学厨，从奶奶给自己炸的春卷中领悟到做菜的秘诀，最后自己开餐厅的故事。
联合利华通过这个视频发起话题“厨师心里的那道菜”，与厨师群体进行心灵层面的对话，方便进行社群传播。
2018年春节，联合利华饮食策划还拍摄了一条视频《做厨师，燃而不凡》，赞美他们是年味背后的真心英雄，他们的辛勤付出让千家万户乐享团圆。这也是为了唤起厨师们的职业热情，彰显其社会地位和存在意义，让他们以身为厨师为荣。
除此之外，联合利华饮食策划还与中国烹饪协会合作，组建中国国家烹饪队，参与世界奥林匹克烹饪大赛，向世界展示中餐魅力，助力中餐国际化发展。
找到特定目标群体，传播就有了抓手，内容创作和活动策划就有了方向和载体。这也是企业开展B2B营销、针对行业进行传播的有效方法，另外如奔驰商用车针对“卡车司机”做传播，工业品牌YesWelder在海外聚焦“焊工”做传播等都是如此。
另外，某种特定群体还具备高势能和高辐射力，可以帮助品牌更好地在社会层面建立舆论、形成扩散。
比如利乐，它曾于1993年发起一项主题为“Somehow Smart”的营销活动，投放了大量杂志广告，宣传自家食品包装的可回收性，目的是在公众心目中建立起利乐关注环保、提倡资源可循环利用的社会责任形象。
这一轮传播，利乐瞄准的目标对象是三类人：政治家、教师和记者。之所以选择这三类人是因为他们的共同点是都从事传播，对社会其他群体具有很高的影响力。
找到了目标群体，也就更方便找到特定的传播节点和载体。
特定节点，是指适宜与特定目标群体进行沟通的时间点，企业可以固定在这个节点传播，形成连续性。
比如近几年的刷屏案例《后浪》，它是B站于2020年5月3日推出的演讲视频。虽然B站首先是一个产品品牌，但是《后浪》却带有企业品牌传播的性质，因为整个视频没有谈B站产品本身，只是在宣扬一种青年宣言和价值观，寻求与社会公众的共鸣。
B站聚焦的特定群体是年轻人，那么最适宜的节点就是五四青年节。围绕这个节点，B站已经连续四年开展青年节传播。
2021年，B站的短片叫做《我不想做这样的人》，汇集了全国各地955位初中生的心声，由两位初中生登台演讲。
2022年，是作家莫言写给全国青年朋友的一封来信《不被大风吹倒》，它以莫言先生朗读配以水墨画的形式进行呈现，并由B站联合一众权威媒体共同发布。
2023年，则是由80岁的老科学家、前中国科技馆馆长王渝生先生分享《如何快速变老》。
特定载体，则是聚焦于某一类资源承载企业品牌的传播。像在上一讲《品牌30讲之21 | 整合品牌传播》中提到的蒙牛、丰田，就是主要以体育资源为载体来打造企业品牌。
接下来我还要给大家介绍宝洁、现代，它们也是如此。体育之所以受到众多企业的青睐，首先是因为世界杯、奥运会是全世界所瞩目的大事件。
其次，体育所代表的拼搏进取、自强不息的精神属性，和健康活力的形象联想，与企业品牌所要塑造的形象和理念有着良好的契合。因此很多企业就以体育资源为载体，以体育赛事为节点来做企业品牌建设。
聚焦资源和载体的做法，不仅适用于企业品牌，事实上对产品品牌也非常有效。比如依云的传播就聚焦于三大载体：时尚、音乐舞蹈、体育（网球和高尔夫），红牛则专注于极限运动。对人群、节点和载体的聚焦，会使传播更加锐利、有力量，让企业品牌更有记忆点。
接下来我给大家分享一个宝洁的完整案例，来看看企业品牌如何在人群、节点、载体的选择上形成系统思考。
宝洁公司旗下的产品和品牌主要以家庭日化、美妆洗护为主，核心针对家庭用户，因为家庭主妇们负责整个家庭日用品的购买和决策，所以宝洁“妈妈”作为整个企业的核心沟通对象。
针对母亲这一群体，那么最适合的传播节点就是母亲节，宝洁每年母亲节都会打造传播Campaign来推广整个宝洁，并且设计了一个固定的品牌主题“爱在日常，才不寻常”。
2018年母亲节，宝洁做的是“让爱不只在朋友圈”。
每逢母亲节，朋友圈都示爱扎堆，而宝洁则提醒大家，与其发圈赞美母亲，不如行动起来向妈妈表达爱意。
为此宝洁打造了一系列平面广告，在海报中宝洁旗下的舒肤佳、海飞丝、汰渍、欧乐B等产品品牌悉数登场。
2019年，宝洁做的是“让爱不只在母亲节”。
它拍了一条广告片《母亲节的愿望》，片中妈妈在母亲节这一天和爸爸互换身份，如愿放了一天假，而爸爸则当了一天妈，应付孩子和日常事务，切实感受到妈妈的辛苦和不易。
宝洁借此告诉大家，爸爸的这一天，却是妈妈的每一天。所以不要只在母亲节这一天才想起来感谢妈妈，其实妈妈在日常生活的每一天都在为我们忙碌和付出。这条片淋漓尽致地体现了宝洁的品牌理念“爱在日常”。妈妈的日常，一点也不寻常。
最后，宝洁还带入旗下的各个产品品牌，告诉消费者“有我们，爸爸也能当好妈”。比如有了舒肤佳“长久抑菌护全家，爸爸也能当好妈”，有了碧浪“一颗洁净更抑菌，爸爸也能当好妈”，有了海飞丝“拥有去屑实力派，爸爸也能当好妈”等。
2020年，宝洁则打造了一个话题“妈妈的工资”。
宝洁通过一条广告片发问：如果母亲成为一种职业，家庭需要付给她多少工资？然后又上线了一个H5“妈妈的工资单”，让网友们选择妈妈在家里的各种职业角色并计算工资，然后在网上晒出来。
围绕着妈妈的工资，宝洁提出一句传播口号“日常有价，母爱无价”，并在微博上发起了两个话题：#原来年薪最高工作是这个#和#爱在日常，才不寻常#，这两个话题的阅读量分别达到2.7亿和1.7亿。
这一波传播中也融入了产品品牌，妈妈在家里从事的各种职业都与宝洁旗下各品牌有关，比如“一瓶海飞丝，妈妈做我的发型师”、“一支欧乐B，妈妈就是我的好牙医”等等。
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2021年，宝洁打造的则是“快乐妈妈学院”，口号叫做“母亲节快乐，快乐做母亲”。
大约是因为过去几年传播都在讲做妈妈的辛苦，而现在的年轻人越来越不愿意结婚生娃，于是宝洁换了一个新视角告诉大家，做妈妈是一件快乐的事。
在视频广告中，宝洁呈现了妈妈们不同的生活场景，展示了她们生活中和孩子的各种快乐瞬间。
在社交媒体上，宝洁和人民网共同发起话题#妈妈的100种快乐#，邀请大众一起来发掘当妈的乐趣。这个话题在微博上收获了16亿阅读量、超160万条讨论，在快手上则有3.9亿播放量和近63万个参与作品。
在电商平台上，宝洁则推出了“快乐妈妈，洗护好礼”的优惠活动。
2022年母亲节，宝洁则延续了18、19年的路线，传播“让爱不止于只言片语”。
很多年轻人都不太愿意跟父母分享自己的生活和想法，跟妈妈的聊天往往只回复一个“嗯”了事，而妈妈却有一种天赋，只从这一声“嗯”中就能了解孩子的心声。
于是宝洁告诉我们：“你的‘嗯’妈妈永远懂，或许妈妈想听到更多”，鼓励年轻人和爸妈更多交流。
这就是宝洁过去5年的企业品牌传播，它通过连续固定的母亲节传播抓住了妈妈这一核心群体，完全诠释了“爱在日常，才不寻常”的品牌理念，既提升了企业品牌形象，展示了宝洁的温情关怀，也赢得了大众的好感与认同。
母亲节以外，宝洁另一个开展企业品牌营销的节点和载体是奥运。
宝洁从2010年温哥华冬奥会开始做奥运营销，它同样打造了贯穿每一届奥运的、统一的品牌营销主题“谢谢你妈妈”（Thankyou Mom），并且把自己定义为“妈妈们的荣誉赞助商”（Proud Sponsor of Moms）。
在这一主题指引下，2010年冬奥，宝洁传播的是“他们并非生下来就是奥运冠军，他们（在妈妈的帮助下）逐渐成为冠军”；
2012年伦敦奥运，宝洁则打造了著名的“世界上最难的工作，也是世界上最好的工作”，这则广告不仅斩获了戛纳创意节金奖，还在历年全球十佳奥运广告中牢牢占据着第一名。
2014年索契冬奥，宝洁传播的是“感谢妈妈将孩子们一次又一次扶起”；
2016年里约奥运，宝洁则以《STRONG》为题，传播“每一个强大的孩子背后，都有一位强大的母亲”。
此后，宝洁的品牌主题从“妈妈”转向了“爱”。2018年平昌冬奥，传播主题叫做“爱能超越偏见”（Love Over Bias）；
2021年东京奥运，是“用爱指引”（Love Leads to Good）；
2022年北京冬奥，则是“只要上场，就要漂亮”（athletes for good）。
不过由于2022年冬奥会在北京举办，所以宝洁在中国从2020年就开始持续发起“只要上场，就要漂亮”的系列广告和传播战役，携手郎平、中国女排队员以及旗下各产品品牌的全明星代言阵容进行传播。
除此以外，宝洁还有一些企业品牌推广则更多带有销售性质。
一是每年底的年货节，比如2021年初的春节营销“皆大欢洗，告别2020”，以及2022年的“新的一年，为爱当家”，聚焦年轻人春节当家名场面。
二是宝洁和很多渠道商品牌进行了跨界合作，如美团、天猫超市、淘鲜达、京东超品日、京东到家、大润发、物美超市、永辉超市等，以联合推广的形式为宝洁旗下各产品品牌引流，并推广其电商和一小时到家业务。
这就是宝洁企业品牌建设的主线，它以妈妈这一核心消费群为目标，以母亲节和奥运会为节点和载体，母亲节每年一次，奥运会每两年一次（夏奥+冬奥），聚焦资源打造企业品牌。