曹虎：品牌出海已进入5.0时代
各位朋友，大家晚上好！
非常高兴咱们又见面了，今天我来谈谈关于中国品牌国际化的一些观察和思考。
我把品牌出海分成类5个阶段，不少中国企业正在进入品牌出海5.0阶段。
“品牌出海5.0”是什么呢？它是指中国企业的产品开发全球化、产能国际化，运营全球本地化、客户服务和售后服务本地化，品牌叙事全球本地化，渠道线上线下融合化，人才本地化和资本金融国际化的一个阶段。出海5.0的核心目标是打造一个：源自中国的全球化品牌。
但是大家可能会说，做到产能国际化、渠道国际化，客户服务国际化，特别是人才和组织国际化，这是一个挺漫长的过程。
假如你是一个收入几个亿的小型公司，或者作为一个天生全球化的创业公司来说，我们该如何在大的时代背景下抓住这种国际化的机会呢？
我结合科特勒增长实验室上个月组织中国企业家去美国一线考察的收获，以及我们咨询服务中积累起来的一些经验，与大家做一个比较粗浅的分享。
观察1
过去创业是会受地理位置限制的，今天创业公司的发展，可以充分依托数字化平台和全球高度分工的供应链和物流链，来帮助我们“生而全球化”。
我们中国企业在一些品类当中具备很强的竞争优势，而这些优势可以通过有效的品牌运作，深入当地国家的文化和渠道进行深耕，从而变成你的全球竞争力。
我认为所有中国的家居产品、家电产品、3C小电器等有源产品都可以用今天的人工智能技术重新做一遍。目前，我们已经看到了不少企业用这种方式打造了性能卓越和功能惊人的产品，获得了空前的成功，比如说3D打印，无人机，厨师机，室内和室外机器人，分布式储能，电动车等。
服务机器人在过去相当长的一段时间来说，交互性很差，可用性也不够，基本是“人工弱智”。
但是，最近我们看到不少公司开始把最新GPT技术、把现实时定位和实时地图构建技术（SLAM）应用到移动机器人当中，让这个机器人变得真正的可用，真正有交互性，有人还试图用GPT对底层机器人进行控制（需要进行深度的二次开发），而且把成本降低，同时能执行多种项目的任务，真正的智能化，且使用体验非常愉悦。
这个过程是怎么实现的？过程实现并不是闭门造车，而是充分利用了中国和全球的资源，比如说中国有非常好的供应链，有优秀的人才红利，不光有科学家，还有工程师。
这个产品都很好，天使级用户在哪里？
我们看到有公司就把天使用户选在了新加坡市场。经过这几轮迭代，他们的产品变成非常符合新加坡以及国外市场的需求。
基于新加坡这个版本，它不断迭代成适合更多海外市场的版本，最终再卖回国内，就走了一条“生而全球化”的道路，依托中国的技术红利、人才红利、产业链红利，抓住海外的消费红利、用户红利和支付尝鲜能力，来打造一个全球化产品。
观察2
我们这次去美国研修营，考察了多家美国领先科技公司，新消费品公司，DTC公司，还有像谷歌这样头部平台，我深刻地感觉到，你要真正成为一个国际性品牌，你就要必须要进入线下渠道。
你要拥抱全渠道，平台电商非常重要，是你积累客户资源，形成核心产品的一个第一步的平台。
但是接着再往下走，我们就必须拥抱全渠道，具体说就是你要拥抱线下渠道，这个很难，特别在美国，你做线下渠道是挑战挺大，所以这才显得它特别重要。
创想三维是做消费级3D打印的，在线上做得很不错，在全球已经是消费级3D打印当中第一名了，但是未来增长的速度、深度和最终能达到多大规模，现在已经不取决于线上增速。取决于你多大程度上能够覆盖到线下渠道，能够深耕、渗透到更多的消费级3D打印的新增用户，这是核心命题，这次我们一起去美国考察了线下渠道，考察美国的零售、业态、物流、售后服务等有非常深刻的感触，就是必须要做线下。
同时，线下渠道面临很多挑战。
比如说线上线下经销商的利益该怎么平衡？产品需要如何调整来区分线上线下人群的需求差异？
比如品牌识别方面，线上“产品详情页”和线下“产品外包装”所需要体现的侧重点也不尽相同，对不同国家的入市规范不尽相同；退换货规则、零配件、维修和真人客服是非常重要的。
在美国这些发达国家市场是可以无理由退货的，有不少电子类产品退换货率超过30%，这个时候我的退货和维修成本是很高的，要把它寄回去，再给寄回消费者物流成本很高的。因此在美国企业就要考虑我该怎么样去布局我的维修中心，我的配换货中心。
当你做线下的时候，这些能力就需要来自建或者是和合作伙伴外包共建，你会发现我们要从纯线上变成线上线下兼顾，它是一个非常重要、不可绕开的议题。
你需要系统地去了解渠道的需求，线下消费人群、购买方式，来设计整体新的服务能力，货盘、包装、品牌、产品甚至分销的模式，这是一个非常有挑战但是也回到巨大的工作。
像创想三维，已经做了不少的线下渠道了，明显地感受到线上线下的不同，但是他们也非常庆幸自己做了线下，现在做线下，临时再做和几年前就布局是完全不一样的。
现在美国线下渠道的增长速度，增长的客流实际上远远超出原来的想象，不是停止不前，而是保持增长，所以这是第二个观点，要成为真正的全球化品牌，进入全球市场，电商是重要的一步，但接下来要进入全渠道。
观察3
我觉得也是比较有趣的一点，过去我们总是希望把来源于中国这件事情放大，讲述中国的故事，公司的官网、独立站上面都把中国来源打得特别大，但实际上现在成功的做法叫“生而全球化”，你其实不用过多地强调中国属性，除非你的产品是中国风和中国设计元素。你应该强调的是产品卓越性能，性能带来的利益和体验，产品背后故事，品牌的故事，用本地语言文化去融入当地人的生活和工作，持续为全球消费者带来好的使用体验，你要真正抱着一个全球化心态、品牌形象去来服务全球消费者。
所以我建议：品牌故事、品牌形象、品牌整个内容设计都要体现全球化，而淡化我们的原产国，这样我们是可以更好服务很多国家本地的消费者。我深切地感受到品牌国际化，首先是我们心态和视角的国际化，要真正成为一个全球性品牌，就必须用当地的语言、文化背景、叙事方式来呈现产品。
观察4
我一个比较大的感受是，不少企业在国际化的过程中，在海外建立了运营中心，运营中心到底该发挥什么样的作用？我们要做深度的国际化，我把大家通常提的问题总结了一下，有以下这些问题。
1）站在全球政治经济变迁的大格局下，海外市场具备哪些战略性价值，新加坡为代表的东盟市场以及美国市场，这里边有什么样的战略性价值和商业机遇？
2）国际区域总部和相关的产能基地，该怎么布局？这些布局过程当中成功的因素到底是什么？它和总部的关系是什么？这个市场拓展和当地人力资源策略应该是什么？
3）在中国基地市场，中国总部该如何对国际市场竞争、供应链、客户去进行管理和协同？
4）企业国际区域总部应该具备什么能力？它要发挥的核心作用是啥？如何考核，如何去跨文化构建企业组织能力？
在这里我不展开论述，基于我们真实的客户经历，我来分享一下企业如何善用国际区域中心（总部）。
以一个B2B创新服务客户为例，这家企业在新加坡的国际区域总部已经发挥了5大中心的作用：产品迭代孵化中心、人才储备中心、资本扩张、资本资本融资和利润扩张中心，数据和信息备份中心，再加上一个客户开拓和竞争情报中心。
第一、国际产品孵化基地，利用人才，数据，顾客洞察的优势为海外市场不断孵化和迭代全球化产品。
第二、人才储备中心。我不但可以在这里招具备语言能力的这种人才，同时还可以逐步培养他们成为具备商务能力、技术能力的人才，让将来为品牌的全球拓展不断输送人才。
第三、资本与利润中心。在当地融资，在海外销售的一些利润分到新加坡，从而使企业的海外扩张不用再靠国内的总部来拿钱支撑海外扩张，构建了海外融资扩张的资金基地。
第四、数据中心。由于各个国家对数据和信息的合规要求不同，除了中国作为母基地的核心的数据信息中心之外，新加坡这个还成为了重要的数据备份中心和计算中心。
第五、全球客户开发和市场情报中心。因为同为英语欧美法系，大家容易建立起来文化上的沟通和信任，在这里开发全球客户、进行客户服务，进行市场情报的分析，市场调研就变得非常方便。
佐潇：品牌出海要做到“全球本土化”
5月份，我们有幸与科特勒咨询集团共同开展了《打造新生代国际品牌》美国研修考察之旅。首先，我们发现大家的缺陷在于品牌心智的塑造。请大家牢记这一点，这是我们与许多美国企业交谈时常提到的。虽然某个品牌在中国很有名，但在不同的国家，确实可能没有太多人知道这个品牌。
美国研修考察之旅，邀请了超过20位国内顶尖企业品牌出海、品牌操盘以及业务一号位CEO共同来到美国西海岸，从旧金山硅谷一直到洛杉矶，探访了众多企业。在这个过程中，我们进行了许多观察，同时也获得了新的信息和进行全面的总结。
在这个过程中，我们发现很多国内出海企业在品牌出海模式下，其中三个方面确实非常欠缺。各位在线观看直播的企业家可以对比一下，看看自己在这三个方面是否存在较大差距。我们之后可以通过咨询、加速或其他合作方式，在这方面建立业务能力团队来弥补差距。
观察1：缺乏品牌心智的塑造
无论任何一个品牌在中国大陆，甚至在中国香港和东南亚地区，无论销量和名气如何。当它真正进入国际化市场时，始终面临从市场声量零到有的过程、品牌从无到有的过程。
在这方面，就会体现出大多数企业“短板”，主要表现在对目标海外市场的用户缺乏感知。许多品牌可能作为海外市场站稳脚跟的先行者，但对海外市场的关注度和理解并没有像国内市场那样深入。在推广品牌和扩展客户渠道等方面都没有做到很好的海外落地性。
因此，与海外同类型竞争对手相比，会陷入同质化和价格战的困难模式。这就是品牌心智的塑造。一个企业进入海外时，往往首先面临困难。而对这方面的感知最强烈且最需要的是我们的业务一号位，对此有直接的感知。
直观的消费者心智感受，这主要是品牌基础的沉淀，包括名称、视觉效果、VI、品牌故事、用户界面、产品外观和包装等方面。
这不是一项简单的工作，很多品牌的视觉标准错乱，色彩和字体上的花哨等很多事情让海外用户觉得“很土”，可能会有人质疑这个品牌是否是“骗子”或“不入流的产品”，实际上并没有呈现产品优势。
另外，在走访过程中，我们发现大多数国内客户非常缺乏全渠道的精准渗透。
刚才曹总提到，在我们出海的一个阶段，从过度关注线上电商转变为真正的本地化运营。我们通常称之为glocalization（全球本土化），既要做global，同时也要做local。这时候非常需要全渠道的精准渗透。
以我们非常熟悉的国内企业为例，他们主要生产智能桌椅。在进入美国的初期，他们通过代理商、分销商以及各个片区的合作伙伴进行销售。他们进行了第一步的代理，实际上只完成了从无到有的一个渠道过程，但这远远不够。为什么？
因为实际品牌逐渐发展起来后更需要具备获客的直接性，包括直接接触客户、与客户对话、收集客户的数据反馈以及对品牌和产品的第一手信息。
观察2：缺乏渠道丰富性
第二，需要具备渠道丰富性。我们称代理为单一型渠道，这里需要考虑你是否有旗舰店、品牌形象店以及整个线下合作店。不同的店实际上具有不同的品牌释放能力和渠道覆盖能力。
在这里，大家可以学习Allbirds、Casper等一系列品牌，甚至包括Lululemon这一系列线下实体店的运营方式和整个规划设计方式。
在这个过程中，我们实际上在之前的美国项目中，也会带领大家有针对性地进入美国的线下实体店进行探访，并进行基于店铺动线和设计方面的分享和学习。
观察3：缺乏渠道灵活性
第三方面，即渠道灵活性，或者说在国内称为柔性供应链。当然，从渠道角度来看，它的整个本地适应性更为突出。
我们都知道，许多中国企业进入美国时，基本上一开始通过线下代理，后续转向线上电商，对吗？
首先从亚马逊Ebay开始铺货，但真正能建立品牌链接的一定是品牌线下专营。例如，在大家还不具备在美国开店的情况下，可以先在美国开设快闪店，或者临时性的店铺。这些店铺可能在纽约的Soho，包括洛杉矶的Berry Hill等地进行铺设。
在旧金山商场进行快速快闪，从而让大家在线下接触品牌，并体验线下活动。这实际上也是整个获客渠道的丰富性体现。
因此，如果企业仅专注于亚马逊，追求标准化和性价比高的产品，客单价会上升。遇到特殊情况，如被封号、终止合作，将面临业务停摆的风险。这是我们发现的第二个短板。
观察4：缺乏本地化运营
本地化运营，这对大约90%的客户来说是非常缺乏的。实际上，大家并未意识到真正要进行本地化运营需要什么，最终得到的是什么。通常来说，大家进行本地化运营时，必须做到非常接地气、懂语言和文化的用户沟通和互动。
在品牌展示过程中，我们经常看到国内品牌网站如品牌出海网站上的视频内容制作。这些内容制作往往是大家对品牌感受的第一幕，但往往感受不好。为什么会这样？
大家通常在中国本地摄影棚里拍摄到的照片，不仅存在一些硬伤，例如中国的220伏插电源细节出现问题，情节设计让人觉得非常违和。
因此，在运营内容方面，第二方面就是关于PR的本地运营、公关和社群。有没有真正将兴趣用户和关注者聚集起来，全方位优化社区聚群，这也是非常关键的。
我们再次总结刚才提到的问题。首先，大家缺乏对海外目标市场的感知，用户缺乏认知。这导致缺乏整个品牌的基础认知和心智基础。其次，由于过度依赖单一获客渠道，从而缺乏本土化运营能力和营销能力，这对大多数企业来说是非常缺乏的。
为了打好品牌出海的基础，我们必须补齐刚才提到的4个方面。
我重复提到，在海外落地时，需要业务一号位的人亲自到美国本土去了解，这点很重哟。另外，品牌定位要找准品牌意向和记忆点，这两件事情大家一定要做好。
第一：详细的海外市场调研
首先，需要完整的线上数字化调研能力，包括竞品跟踪、实时竞品分析、货盘分析、流量分析以及用户感知和维度分析。其次，需要在某个区域市场的发展空间、竞争对手当地的文化背景和用户偏好方面出具详尽的咨询报告。我认为大家后续可以与科特勒的团队更多具体的交流。
在海外市场调研方面，这是任何一个中国企业出海过程中必不可少的一步。
第二：筛选出核心海外目标用户
根据自己的品牌战略，筛选出核心海外目标用户。要从目标用户生活习惯、使用产品、场景和社交链路等方面深入挖掘核心用户的需求痛点，聚焦某一类用户，而非广撒网。
这一点可能与我们现在既有的认知不同，但实际上没有任何一款产品能让全部用户满意。你必须找到核心用户，与其让100个人给你打60分，不如让10个人给你打99分。
因此，在这种品牌认同感、产品亲切感和品牌真正的心智结合中，需要更精细化的服务。例如，我们生产的丝绸床品，在服装类型企业中，这是非常重要的部分。原因在于，从你拿到货的第一刻起，服装就是一个开箱体验。
很多国内企业的包装让人难以回忆。很多时候，就像一个黑色物流袋，打开后是一个不环保的塑料薄膜，包裹着衣服。有时候你甚至不知道这个衣服是一手还是二手。这种产品包装和颗粒度运营让许多欧美用户第一感觉这个东西非常环保，不符合当前ESG的大趋势。
在品牌传播过程中，我们发现缺乏基点。一个好的品牌包装应具有什么特性？首先，应该环保，无论使用纸膜还是回收棉和塑料，都必须符合相关认证和包装设计的基本理念。
包装是品牌的第一张脸。品牌产品可能是与用户交互的核心面貌，但实际上，包装是品牌的第一张脸。我们知道，在美国，Temu（海外版拼多多），营销非常猛烈，他们的包裹表现得非常好。有时距离二三十米，一眼就能看出这是Temu，但为什么整个包装是橙黄色？
首先，这个包装非常具有品牌特点。在美国，只要看到橙红色的包装箱，就知道这是Temu的货。Shein起来会更加克制，印有Shein词语的箱子会显得更简约，更具品牌调性。
所有这些都需要在品牌的精细化运营层面重视。再加上在真正开箱过程中，如拉链开箱、衣服味道等，以及是否有给用户的贺卡，以人文关怀，这些都是大家需要关注的点。
因此，大家需要复盘，看看自己的品牌是否缺乏刚才提到的部分。在做好海外详细市场调研后，筛选出核心用户，然后开始打造品牌。大家对于品牌的定位可能并不清晰，但很多企业确实感到茫然。
品牌故事和品牌内容实际上是在所有事物都被人忘记之后，还能被人记住的东西。它带给你的初始感受和记忆的锚点。
实际上，作为一个品牌，我们需要有这种记忆锚点。在之前运营的几个品牌中，无论是小家电、服装还是周边，我们发现优秀的品牌，归纳起来，无非是这几个方面表现特别出色。
品牌理念的传达、视觉设计的传达以及品牌内容的传达三个方面。
1）品牌理念的传达
传达品牌理念需要通过创业者故事来实现。许多人对创业者故事并不了解，例如在网站上的about us。很多人对品牌不知道如何撰写、讲述创业者故事以及当时的开始。
因此，我们称之为产品动机、创业经历、传奇曲折的过程以及思路感和使命感。这些都是品牌理念方面的内容。
当大家回顾Allbirds这双鞋时，一开始就能明确品牌理念，会发现它的所有细节都非常清晰。创业者是谁？产品动机是什么？等等，这就是为什么Allbirds的logo如此重要，因为它的使命是这样定义的。实际上，创始人心中始终坚持环保和运动理念，这样品牌理念会变得更丰满。
2）视觉设计
在丰满之后，才能进行下一步的视觉设计。
我们常会发现门店的记忆锚点最深，因为它集中展示了logo形象、品牌配色。在店里，会发现包装非常具有特点，具有环保和整个品牌二合一的体验。在进行传播时，你需要查看品牌手册。品牌手册视觉效果不佳，不是减慢品牌传播的要素，而是对品牌摧毁式的伤害。
3）品牌内容传播
接下来是内容传播，主要包括动态内容和品牌素材。目前欧美的年轻人大多在Tiktok、Instagram和Discord、Reddit上，这些社区都是中国人不熟悉的。我们需要本土化团队帮助大家做好整个动态内容。
我们每个月要为国内众多品牌制作近40到100条30s短视频，主要作为社媒和动态广告投放。
你会发现其中有一个黄金公式：前10秒抓住用户产生悬疑，中间10秒要快速将品牌卖点、核心利益点使用场景落地，最后10秒是整个call to action。
总结，在后续制作品牌时，大家必须与目标用户形成良好匹配。我们访问了许多欧美线下店和品牌，我们认为欧美对于ESG的突出要求、符合目标用户的视觉设计以及展示产品和品牌的各个方面都需要做好。有了这些之后，我们刚才提到的第三和第四步是全渠道的推广和触达。
近期在美国的Facebook、Instagram新起一个品牌的过程当中，我们会发现这个Instagram对于整个品牌理念的传播疏导以及流量的一个测试太重要了，所以大家一定要重视流量平台的整个传播，同时要真正有人在美国当地跟网红和素人博主去产生分享测评、互动直播带货等等，以及通过自我分享的方式在粉丝群和论坛里面的话去构建一个私域。真正的glocalization(全球本地化)，一定是具备以上要素的。
回顾我们在5月份《打造新生代国际品牌》的美国品牌企业的走访，我们会发现在美国做成功的属于中国企业家的企业，或者说我们拥有华人血统的一些企业，它无不是要么有很强的合伙人合作伙伴体系，能够从一开始就能够把美国当地的一些资源完全纳入到自己的手中，要么就是在这边通过建立团队，通过与美国当地合伙人建立合资团队的方式，能够快速的去实现本地团队的一个设立，实现本地资源真正的纳入以及渠道的打通，货品的上架以及最终销售的实现。
我希望真正的业务一号位，要关注对标品牌是如何运作的，以及行业前三的品牌是如何运作的。这是我们需要学习的对标方法。
第二点是要考虑在美国是否有合适的合伙人、团队支撑你的梦想，以及是否有合适的渠道传递业务，还是有真正的线下网点帮助你培养品牌的心智，这些都至关重要。
跨境电商时代已经结束，真正实现glocalization（全球本地化）的电商才真正开始。所有中国企业终将变成全球企业，所有总部团队也将变成全球团队。
在这里，我也想分享，在这次美国的过程中，我们看到了一个巨大的战略性机会，地缘政治性的机会，或者说是千载难逢的机会。
我们知道，中国整个外贸电商的崛起，包括近20年经济崛起，几乎取决于美元溢出的大背景下，中国供应链的崛起。无论是高端品牌、中端全频谱产品还是低端供应链商品，都离不开这个大背景。然而，随着过去10年美元紧缩，全球关税又回归了。
在这种情况下，墨西哥也许面临巨大机会。这是因为墨西哥是中国跨境企业的“第二春”，它与美国签订了北美贸易协定，几乎零关税。
第二，墨西哥对中资非常友好，非常欢迎。
第三，在墨西哥，无论是进行最后一步的总装，还是整个供应链，大多数企业都非常头痛。我们称之为逆向供应链，实际上在墨西哥都可以实现非常好的落地和实践。如果大家对这方面感兴趣，不妨在9月份，跟我们一起到美国和墨西哥学习走访。
因此，无论是北美还是墨西哥，我希望这些地方都能成为大家在出海路上的更好的踏脚石，并通过我们更多地了解，真正在本地做品牌、产品以及业务的一些真正好的思路。
新加坡是企业出海全球的第一个跳板
许多企业将在新加坡建立自己的海外运营总部，我在新加坡度过了青春年少的时间，也度过了职业生涯的第一个阶段。当时在新加坡，我们进行了大量中国出海项目，包括为中国企业在新加坡设立团队，以及整个业务过程。
在当前地缘政治背景下，新加坡实际上已经成为中国产品、企业、东盟出海东南亚的首选总部基地，同时也成为众多互联网企业真正出海全球的第一个跳板。这是为什么？
新加坡具有三大优势，首先是地缘政治优势。这个不用解释，它是东方世界或亚洲各国家文化与欧美文化衔接得非常完美的地域。
第二点是，新加坡拥有丰富的亚洲背景，同时又具备欧美视野的“高级打工人”。
第三，新加坡是一个东南亚资金渠道、信息货流和商流三流汇聚地。因此，在新加坡设立前瞻性办公室，包括当地的总部基地，可以为大家提供东南亚市场资讯、人才聚集以及货流准备方面的非常好的前瞻性准备和落地机会。
大家值得去新加坡参观，但仍需注意几方面的视角。首先，大家不要以中资企业的视角去看市场，而应以本土化的视角去看市场。
第二点，大家可以观察新加坡本地的流量市场。对于真正品牌在东南亚的传播，你会发现它既与中国不同，也与欧美不同。因此，它具有一些明确特点，例如在泰国、马来西亚、印尼进行红人传播，以及选择合适的红人和进行本地化传播，都是需要非常细心地进行本地化实践的。
来源：科特勒营销战略