冷启动完成后的下一步增长

传播蛙

在拉进第一批种子用户后,那整个项目团队的OKR就进入到了第二阶段。技术团队负责提升产品稳定性,以用户满意度作为月度指标。产品及运营则以提升新增转化率及留存率作为月度指标,并开始着手部署第二阶段增长计划。

在正式开始介绍第二阶段增长之前,我先向大家回顾一下第一阶段的产品数据和整个团队所处在的一个情况,以便读者更容易在站产品的角度思考。

团队背景介绍:

  • 技术团队5人:产品研发2名,后端开发1名;
  • UI1名;
  • 除开发外,产品运营新媒体客服等大小工作事项,由我负责并制定;
  • 前端主要靠其他兄弟部门外借,需要排期提需求。

产品第一阶段数据展示

1. 产品体验层面

解读:用户产品体验满意度:13%的用户表示非常满意,47%用户表示满意;32% 的用户表示一般;透过现象看本质:80%以上的正向反馈,说明第一阶段的产品定位及功能满足上,方向是没有错;团队只需下沉式打磨产品,降低BUG报错率及提升产品体验即可。

2. 新用户转化层面

解读:为方便宏观展示,这里取周留存。可以看出在产品上线第一月期间,留存数据低于工具类行业产品标准留存线(30%以上基准线)。经过第四周着手改进和后期的不断调优,新增转化稳定保持在40%左右。(这里的要感谢技术的包容,每周发布新版本时,我都要调整注册页面的文字和样式,技术快疯掉了,心里肯定骂我几百遍)

优化的思路后续我将单独展开文章介绍,我具体通过哪些方法,来提升新用户注册率,这里不过多叙述。

3. 新用户周留存

解读:为方便宏观展示,这里取每周新用户一周后的平均留存数据。

对于工具类用户留存的方法不过多叙述,一般在三个方面:

  1. 技术保持迭代,提升稳定性;
  2. 产品优化功能需求,提升用户体验;
  3. 如果在产品、技术暂阶段无法快速改善的情况下,才会需要运营强介入,通过常见的运营活动,如签到、通知、短信等形式提升留存;如本身产品是电商、游戏;运营的介入会跟随用户整个生命周期。

以上数据展示,主要想强调的是:产品在冷启动后,经过1-2月的内测用户共同打磨,产品体验及用户留存已经处在行业的基准线上,是可以开启第二阶段快速增长(如果你的产品用户满意度较低,请思考是产品定位、方向问题还是产品BUG问题,这个时候是可以进行调整的,切勿急于扩张)。

产品周新增用户趋势图

解读:第二阶段产品增长期共历时3个月,拉新8W+,主要通过活动拉新及开始对外建立新媒体渠道获得流量,人力成本共4人(UI、后端数据各标配1人、前端靠兄弟部门支持,运营由我负责活动策划及新媒体),零成本渠道推广。

前段时间在见实公众号看到作者梳理出玩小程序裂变六字玩法:拼、帮、砍、送、比、换,见实称之为“裂变六字诀”。深有感触,其实APP活动也无外乎是在输出产品价值或输出产品内容上制造玩法,包含邀请、赠送、拼团、签到、分享、发码等等,有兴趣的朋友可以收集一下,做成十六字诀或十八字诀,哈哈。

开展活动增长前,我建议各位先拿出笔,从产品-市场-目标-打法等多个维度再去梳理一下自己产品的脉络,找出优势-提出思路-上线测试。

例如:我所在项目组当前第一款产品为PC端工具产品,第一、二阶段主要目标用户为大学生用户(作为后起产品,通过细分市场切入战局,在逐渐覆盖的战略定位已在第一篇叙述)。

那目标用户又有哪些有利于活动的特点呢?

学生用户时间多、且对价格敏感、社交密度高,有利于扩散。

且市场竞争环境:市场竞品十几款,97%为付费产品,提供3-10天免费试用。

想必看到这里,基本就可以提炼出几点核心玩法:

  1. 应围绕分享类活动展开,让用户去影响同寝室、同班、同校、朋友圈好友;
  2. 活动前端倾向安卓用户,活动设计以简单、少思考、覆盖广为核心。
  3. 活动宣传的点反复打;别人收费,我免费;别人少送,我多送!
  4. 活动的核心主题,提炼就是一个字:“送”。

用户时间-用户设备上-产品当前优势-活动玩法,理出这样一条活动线的思路。

PC端活动

增长阶段活动一:产品投票活动第一届(共举办两届)

立项原因:因早期项目开发团队经历有限,而我又是一个半入门的PM,每周收集到用户对于产品需求后,除了紧急/重要外的需求开发任务外,剩下的需求如何排期就成了我拍脑袋决定的事情。

为了拉近产品与用户的距离,增加双方粘度跟情感,我在想可以不可以向早期小米论坛100名粉丝(参与感)、得到每周例会……等案例学习,将用户的需求,策划成活动,让用户通过投票的形式,来决定优先做哪些。

活动玩法:每位玩家登录后系统发放一次投票权-投票后可参加一次抽奖-通过分享增加投票权。

(以游戏上新投票举例)

活动效果:共持续5天;吸引3千多名用户参加,分享次数接近六千次,5天累计新增7982人。

增长阶段活动二:你发声,我送礼(共举办三届)

立项思路:因项目经费有限,早期需靠自身对外建立新媒体渠道,推送产品PR、活动及结合行业资讯发文,以建立产品SEO内容为目标。

共维护:如搜狐、网易、豆瓣、百家、头条、简书、东方头条号等渠道。但毕竟我一人精力有限,除了官方内容外,我更希望借助用户的手,去触达我不能接触的用户,如:贴吧、论坛、社区等,新人发帖限制高,不熟悉规则,广告一发出立马禁号;但用户可以用自己的语言表达,就不容易被和谐。

活动玩法:题材内容不限-用户发布后联系官方客服-客服备注链接-三日内未被删除,根据浏览观看量发放奖励。共优化发起三版该活动,三期共收集176篇UGC内容,其中发现B站引流效果最好,因此B站后面也成为我主要维护的获客渠道之一。

H5活动

增长阶段活动三:邀好友赠会员(1.0版、2.0版)

该活动交为常见,不多说;我在传统邀好友送奖励的玩法上,结合产品略作创新尝试,邀请三人可升级用户头衔,升级后再邀请所获奖励也略有升级,并且升级后还享受该头衔所属权益。将传统的人拉人的硬度略软化,以获得产品特权而吸引更多人。

增长阶段活动四:**大放送,摇出新惊喜;感恩节活动

立项思路:0门槛人人参与;100%中奖;共持续五天,拉新17872人;较为成功,目前准备策划为长期固定活动。

微信公众号活动

增长阶段活动五:双11看打折看促销?不花钱领走120天!

立项思路:公众号粉丝除了产品向导流外,外部流量一直没有增幅。为了让提升公众号粉丝,除内容质量外,也在寻求一些活动方法,如:双11期间,在公众号尝试海报转发活动。

活动玩法:玩家回复暗号-推送海报-保持分享-好友扫码-回复暗号-领取奖励-好友领取奖励后,自动为老用户发放奖励。

本次活动效果较为明显,1-10内天内新增粉丝一直保持比日常上涨100-200,边际影响超出预估,为更方便做好海报管理,曾尝试使用建群宝,最终因价格几千至上万费用不等作罢。目前,准备策划成活动,长期在公众号内上线。

结语

因篇幅有限,具体活动操盘案例,会单独成文复盘分享,这里仅略作思路提供,本文无一次活动10W+效果,异无三月增长2000W+等战绩,请读者整理思绪,专注运营增长。

作者:猫力

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