01
五大趋势带来新机遇
云南农垦是我国为屯垦戍边和建设天然橡胶生产基地而建立的。1953年正式成立中央人民政府林业部云南垦殖局，1957年改为云南省农垦局，1994年从建制转为经济实体，成立云南农垦总公司，加挂云南省农垦总局牌子。2014年，云南省农垦局与云南农垦集团有限责任公司实行政企分开，云南农垦集团正式成为市场经营主体。
经过几十年的发展扩张，云南农垦旗下除了最早的橡胶业务，还拥有粮油、蔗糖、茶叶、咖啡、果蔬、休闲食品、花卉、电力、机械等产品和业务，成为一个不折不扣的以农业为基础的大集团企业。
随着我国人民消费水平的提高，消费者对于食品“绿色”和“环保”属性的关注度逐渐提升。洞察到这一趋势，2018年，云南农垦提出打造“绿色食品牌”，将绿色食品确立为集团未来重点发展的新兴主业。
但是，如何取舍和整合如此多元的产品业务，如何梳理和优化多品牌架构，使其形成集团品牌合力，提升集团品牌在绿色食品领域的影响力？这是摆在云南农垦面前的一大挑战。
2020年～2021年，科特勒项目团队帮助云南农垦对品牌战略进行优化，使集团内部能够形成上下一致、知行合一的品牌工作运营系统。为了明确下一步云南农垦品牌价值定位的方向，科特勒项目团队从4个维度展开了分析探索工作，得出了科特勒6C品牌分析模型。
在做了大量的访谈调研和行业研究后，科特勒团队发现，食品行业正持续发生变革和消费升级，比如:
“健康”
人们购买食品不再是为了简单地果腹或者解馋，在购买前必须看看产品配料表、热量表的人越来越多，他们对“健康”的追求已经大于“好吃”的需求，并衍生出一批“成分党”消费者。
“品质”
随着消费水平的提升，人们愿意为了更稀缺、更新鲜、更高级的产品买单。从“吃饱”过渡到“吃好”，已经成了都市人普遍的消费准则。
“技术”
越来越多的企业将现代科技融入经营理念，指导产品的生产开发，一方面能够满足消费需求，另一方面也更高效地保障了食品安全。
“创新”
“新奇特”不再是水果的代名词，而是适用于各种食物，它们会得到消费者更多的关注和额外的付费，但更重要的是带来了持续创新。
“文化”
饮食文化不再停留在老字号餐馆里，而是顺应食品行业的革新走进了家家户户的餐桌，每种食物的背后都有一个故事。
消费需求的碎片化和细分市场的多样化是食品消费市场走向成熟的标志。科特勒项目团队认为，以上五大趋势将会影响云南农垦的品牌定位。
02
从数十个子品牌到六大品牌化业务单元
2020年，云南农垦集团旗下拥有数十个子品牌，比如天使、何其乐、云垦红、沁果昭红、八角亭、云啡、云菜花、晟谷满园、洱海留香、云粮、嘉木、云花、云象、金凤、云胶、龙珠等。
子品牌数量众多导致了以下几个问题。
首先，各品牌间缺乏统一联想，难以协同形成品牌资产合力。很多消费者根本不知道某品牌是云南农垦旗下的产品。
其次，子品牌众多导致资源过度分散，无法形成跨品类的旗舰品牌。渠道、媒体、客户等资源都无法实现共享，各品牌分摊到的营销费用极低，营销人力也很少，管理上也比较混乱。
正是因为子品牌众多，在梳理品牌架构之前，必须确定各业务单元的品牌化必要性。科特勒项目团队从“品牌发挥的作用、营销价值构成、与客户的沟通方式、差异化经营手段、与集团品牌的关系、品牌存在形式”等维度，对各业务单元进行了深度分析，梳理其在产业链中的定位与收入结构，分析其是否有必要进行品牌化经营。
比如，某些业务板块是为了服务内部产品加工制造设立的，而非独立经营，因此没有必要进行品牌化经营。而有些业务虽然主要客户是B端企业、贸易商和经销商，但是由于客户数量较多，品牌化经营其实更有利于提高市场营销的主动性及建立客户信任，从而拉动客户购买。
在对众多业务(产品)单元的4个维度指标分别进行了品牌化经营的必要性分析之后，最终确定了10个有必要采取品牌化经营的业务名单。比如花卉贸易、乳胶制品、快消食品、农产品电商等。
“有必要”是一方面，是否“有能力”支持其进行品牌化运营又是另一方面。科特勒项目团队对这10个业务单元进行了能力方面的四大维度分析。比如是否有一定规模的品牌营销团队、是否有足够的资金支持、是否有独特的技术工艺以及业界声誉等。最终确定了6个品牌化经营的业务单元，从而确定了纳入集团品牌架构以进行下一步规划和优化的子品牌名单。
03
优化品牌架构，提炼品牌理念
根据科特勒品牌关系光谱图，当母品牌或集团品牌威望渐强时，母子品牌之间的关系为：
第一，联合品牌关系
由对等地位的两个品牌组合，形成独立的新品牌。如ExxonMobil(埃克森美孚)就由Exxon(埃克森)和Mobil(美孚)组成。
第二，主副品牌关系
由主驱动品牌和具有辅助说明作用的副品牌组合而成。如英特尔和酷睿、英特尔和至强、英特尔和奔腾等。
第三，单一品牌关系
企业品牌及所有业务、产品品牌全部高度统一，如西门子集团旗下产品均使用“西门子”品牌。
当细分市场需求与母品牌的差异性渐强时，母子品牌关系为：
第一，背书品牌关系
子品牌起主驱动作用，母品牌起背书作用。如宝洁(P&G)和飘柔、海飞丝。
第二，关联品牌关系
品牌家族成员之间用某种元素形成关联联想。如小米、红米、米家等。
第三，区隔品牌关系
刻意区隔两个品牌，使之不产生认知关联。如丰田和雷克萨斯。
经过细致论证，科特勒项目团队认为，云南农垦集团更适合背书品牌关系。
科特勒项目团队根据品牌架构规划的4个原则——品牌数量最少化、品牌关系简单化、消费者认知优先以及按品类和消费场景归并品牌，给出了2种备选品牌架构模式，并针对产品品牌进行优化整理，比如删减哪些品牌、保留哪些品牌。比如在绿色食品板块，每个食品品类只保留一个核心品牌，其余作为产品系列名、副品牌或放弃使用。
然后，从确定进行品牌化经营的各业务所属赛道切入，分析各赛道中消费者对于该品类产品的价值需求特征，比如理性价值和感性价值，生成关键词“词云”，比如“品质、健康、安全、生活方式”等，锚定其中的核心价值，与云南农垦集团所独有的差异化优势相匹配，进而确定品牌定位方向，提出了“与自然共创造”的品牌口号。
根据品牌核心价值，确定云南农垦的品牌风格为：(源自纯净高原的)自然、(传承戍边屯垦的)雄宏、(回归简单生活的)质朴。品牌个性为(热爱美食生活的)热情、(醉心高原食品的)专注、(饱含家国情怀的)责任。
04
发布全新品牌战略，
云南农垦利润同比增长
2021年12月，在创立70周年之际，云南农垦集团正式发布全新的品牌战略，以“云间好物，以垦为道”为品牌传播语，聚焦品牌端。建立以“云粮·洱海留香”软香米、“八角亭”茶叶、“云啡”咖啡、“天使”土豆片、“龙珠”白砂糖、“云垦红”红糖、“云胶”天然乳胶制品、“沁果昭红”苹果、“云花”鲜切花等为基础的品牌架构格局，精准发力绿色食品消费品市场。
接下来的5年，将是云南农垦实现集团战略规划2.0奋斗目标的关键时期，也是集团品牌战略正式落地执行的重要时期。
截至2021年12月31日，云南农垦集团利润总额同比增长52.77%，营业收入同比增长14.51%，圆满完成全年任务，实现了稳中求进的目标。在2021年度农业产业化头部企业100家中排名第24位，在2021年中国农业企业500强榜单中位列第46位，2021年获评中华人民共和国农业农村部首批具有国际竞争力的“农垦现代农业企业集团”。
来源：科特勒营销战略