传统的汽车品牌通常认为好产品才是硬道理：
做好产品比什么都强，天天去搞营销、搞品牌、搞传播，那就是本末倒置，不务正业。
那么，什么是产品呢？产品只是一个物理层面的汽车吗？这些人永远不会理解：传播层面的话题和争论也是产品的一部分。
以及，会搞传播就等于不好好做物理层面的产品吗？
任何一个行业都存在三种人：
会搞传播且会做产品的（如问界、比亚迪、特斯拉），我们称之为聪明孩子；
会搞传播不会做产品的（如法拉第未来），我们称之为坏孩子；
会做产品不会传播的（如吉利），我们称之为傻孩子。
傻孩子通常分不清聪明孩子和坏孩子的区别。
看到坏孩子天天吹牛逼，就认为爱宣传的都是坏孩子。看到聪明孩子，傻孩子觉得这是不务正业，觉得他早晚要跌跟头。
坏孩子和傻孩子打架，傻孩子赢。如果聪明孩子入场，坏孩子和傻孩子加起来也打不过。
聪明孩子打架：何小鹏vs余承东
在朋友圈看到一篇《商业人物》的报道，有一个金句：新能源汽车行业堪称重新定义了 “CEO” 这个职务，多说话，就有可能多卖车。
吵吵了几天后，何小鹏用一条微博，和余承东和解了。
微博的内容是关于最近车圈火热的AEB之争，AEB指的是自动紧急刹车系统，过去几天，两个人隔空互怼，讽刺对方产品做的差，大有不会善罢甘休之势。结果，何小鹏单方面宣布——不打了。
在这条微博里，何小鹏说跟余承东一起讨论了下技术路线，双方之前的争论是“误会”，要感谢余承东的大度。并且，误会过后更容易成为朋友。
这种套路我们见的可太多了，在对岸有乔布斯炮轰IBM垄断、马斯克约架扎克伯格，在我们这有雷军和董明珠打赌，天猫和京东 “猫狗大战”。
甚至叶茂中早就总结出 “冲突” 的方法论，定位理论早就告诉你 “关联定位” 和 “重新定位”，奈何很多创业者就是不屑于学习。
这次何小鹏和余承东的口水仗，又是一次高效率低成本的传播。傻孩子可能觉得这俩人又在胡闹，可是傻孩子看不懂的是小鹏汽车的对手并不是问界汽车，问界的对手也不是小鹏。
他们的对手是你们这些不爱说话的傻孩子。
聪明孩子打架：王传福 vs 余承东
还是《商业人物》这篇文章，提到几个月前王传福公开抨击智能驾驶：
王传福表示，自动驾驶是被资本裹挟的虚头巴脑的东西，都是忽悠，它就是一场皇帝的新装。
王传福的理由很充分：他本人是实实在在搞战略的，看的比谁都清楚，比亚迪的几万名工程师探索到这条路走不通。并且，连比亚迪固定生产线上的工作，都无法做到无人，更何况是复杂的路面呢？
话讲完没多久，余承东就上线开怼了。在给问界一款新车站台时，余承东借机开炮称，说这话的大佬要么是对行业不了解，要么是这方面他没做好，就故意打击一下行业。
“遥遥领先不是随便说的，只有做到了才能吹牛”。
注意力又被吸引到问界和比亚迪这俩聪明孩子身上了，王传福说自动驾驶不行，余承东说王传福不懂行业。
显然在智能驾驶领域，余承东的确是遥遥领先的。华为的技术领先已经是牢固的已有认知，站在自己的优势位置去传播自己，余承东的战略定位非常清晰。
和余承东比智能技术，王传福一定输。那王传福应该怎么回应呢？
等大半年过去后，余承东貌似又点了下王传福，不过到目前为止，王都没有理会。
和几个月前相比，比亚迪的销量更加一骑绝尘。10月份，其月销量首次突破30万辆。财报方面，今年前三季度比亚迪营收4222亿，净利润213亿。其中第三季度净利润104亿，第一次单季度净利润突破百亿。
王传福的腰杆，要比喜欢打口水仗、还在亏本卖车的玩家，粗多了。最近，连巴菲特的好搭档芒格都发了话，他评价比亚迪是一笔巨大的财富，而王传福就是个天才。老先生果然是懂现在的行情的。
这样的比亚迪也成了打工人的向往之地。媒体上的标题很夸张，号称有40万人涌入比亚迪，比过去十多年的员工总数都要多。新增员工中清北毕业生的数量，同样比过去二十年都要多。
忙着招人派活的王传福，还有功夫打口水仗吗？
还是《商业人物》的这篇文章，做了一个完美示范：
你跟我谈智能驾驶技术，我知道这方面你厉害，但我不在你的优势领域里打架。但是我销量高啊，这点你不行吧，要不咱俩比比销量？
而且我还拉上芒格巴菲特给我站台，人家可是穿越了经济周期的投资家，你有吗？
主要是我还忙着招工扩大生产，没时间跟你打口水仗。
《商业人物》的这篇文章标题是：王传福、已读、不回。
比亚迪用不回应的方式回应了问界的约架，并且绝不在智能驾驶技术这个领域跟问界打架。最后还显示一个不想跟你一般见识的姿态：已读不回。
身为被约架的一方，比亚迪下场吵架是不明智的，因为问界已经划定了边界在智能驾驶技术领域。
但是如果比亚迪不回应也是不对的，任由 “比亚迪不懂智能驾驶” 的舆论发酵，一定会伤害自己的势能。
在掌握舆论话语权这件事上，聪明孩子比亚迪遥遥领先。相比之下，曾经的聪明孩子吉利就失去了锋芒。
聪明孩子比亚迪 vs 傻孩子吉利
比亚迪前段时间的 “在一起，才是中国汽车”，算是彻底地引爆了人心。不只是为比亚迪自己，也为国产汽车品牌极大提升了形象。
比亚迪的这次传播，有一个必不可少的前提就是新能源汽车销量超500万辆。只有在这个前提下，它才有资格代表中国汽车。
但是很多人不知道的是，吉利的整体销量已经超过1000万辆。
如果论体量，更能代表中国汽车是吉利。如果论全球表现，收购沃尔沃入股奔驰的吉利，也胜过比亚迪。
但是为何比亚迪总是能在舆论市场上引爆人心？
用一句话让社会大众广为传颂，上一个能做到这个水平的汽车公司是吉利。
很多人知道吉利都是从李书福的金句开始的。
“请给我一次失败的机会”、“做汽车有什么了不起，不就是四个轮子加两个沙发吗”。
李书福的金句给吉利汽车带来了大量的传播，但是自从他不再主管汽车业务之后，吉利就从大众舆论中消失了。
不仅如此，吉利作为一个整体好像也失去了策动话题、应对舆论的能力。
2023年8月，我写了一篇《为何比亚迪总能引爆人心，吉利总是默默无闻》的文章，阅读量达到两万的时候吉利汽车的前同事找到我，说大家同事一场还是删帖吧。
遇到舆论问题，吉利的办法就是删帖。像比亚迪巧妙应对余承东炮轰的心法，吉利是不懂的。曾经的话题策动大师李书福并没有把自己的天赋能力转化为组织能力。
吉利上一次引起社会关注，还是因为李书福主导下收购了沃尔沃，但是这件事并没有成为吉利的品牌资产。反倒是比亚迪代替吉利，成为了国产汽车的话题策源地。
王传福为比亚迪的定位是 “燃油车颠覆者”，主题明确、竞争对手鲜明，极其吸引眼球。反观吉利呢，其传播的核心变成了 “好开、好安全、好吉利”，后来又改为 “好智能、好安全、好吉利”。
“燃油车颠覆者”“在一起，才是中国汽车”能引爆人心，是因为它站在顾客角度看待自己。
而不管是“好开、好安全、好吉利”还是“好智能、好安全、好吉利”都不能引爆人心，是因为它的出发点是企业内部，而不是外部顾客。
内部只有成本，外部才有成果。只有站在外部顾客的视角，企业才能最大化地把内部成本转化为外部成果。
我们认为，一个能够转化成本为成果的品牌战略要符合三个原则：你是什么、有何不同、与我何关。
你是什么，是指要用一句话告诉顾客自己是谁；
有何不同，是指这句话要明确指出自己的独特优势是什么，最好这个优势是竞争对手不能具备的；
与我何关，是指这句话要同时指出对顾客的利益是什么。
例如我们看 “燃油车颠覆者”这个战略。
你是什么？是燃油车颠覆者。有何不同？不同于燃油车，更智能、节能、安全。与我何关？更智能、节能、安全。
我们再看 “好开、好安全、好吉利”这个战略。
“好开”是所有汽车的标配，有何不同呢？
“好安全”，安全这个属性是属于沃尔沃的，并不属于吉利。
吉利认为自己收购了沃尔沃，所以自己也是安全的。这就是混淆了公司和品牌，吉利公司收购了沃尔沃，不等于吉利汽车收购了沃尔沃。
在企业内部看，吉利公司和吉利汽车是一回事。在企业外部看，是两回事。
例如吉利公司内部说，吉利和沃尔沃是兄弟关系，不是父子关系。在吉利内部看，吉利是强势的父亲，但是在顾客看来，沃尔沃才是强势的一方。
“好吉利”，也是一种内部思维。同样价格的吉利汽车和北京现代火上汽大众，顾客会认为买谁更吉利？相信大多数人的答案都是一样的。
品牌势能高，顾客才会觉得你吉利，并不是因为你的名字叫吉利。就像比亚迪，在很多地方是一种骂人的口语的缩写，但是当它的势能足够高，顾客就会忽略不见。
吉利汽车还有一个很有差异化的品牌战略：中国汽车全球领跑者。
这个看起来回答了 “你是什么”和“有何不同”。但是脱离了事实，也是从内部视角出发的一个错误战略。
比亚迪的战略是 “燃油车颠覆者”，背后的动作是停产燃油车，全面押注电动车。所以这个战略是符合认知事实的，顾客会相信。
而“中国汽车全球领跑者”，首先要领跑中国吧。吉利在中国市场超过合资汽车了吗？没有，所以这种话无法引起顾客共鸣。
“请给我一次失败的机会”、“做汽车有什么了不起，不就是四个轮子加两个沙发吗” 这样的观点为何能引起全民传播？因为它简单易懂，站在顾客角度用顾客语言讲话。
能够引爆人心的，一定是基于顾客认知中的已有事实。
例如 “在一起，才是中国汽车” 的策划，它基于的事实是比亚迪达成第500万辆新能源汽车下线，是全球第一。
否则它哪有机会代表中国汽车？试想一下，如果小鹏汽车来主导这个事件就不合适，因为它的销量没有达到。
类似的事件还有凉白开代表 “中国好水”，顾客也会觉得无感。因为凉白开并不是饮用水的销量第一，虽然它去年卖了30亿，但是怡宝的销量超过100亿，农夫山泉卖了181亿。
谁能代表中国好水？答案显而易见。
那么适合吉利汽车的品牌战略是什么？什么战略能够恰好地凸显吉利汽车的优势，又能吸引外部顾客的关注呢？
第一步就是明确竞争对手，你是什么，是由你的竞争对手决定的。
例如 “燃油车颠覆者”，比亚迪选择的竞争对手是整个燃油车品类。再如 “在一起，才是中国汽车”，比亚迪选择的对手是外资汽车还有合资汽车。
对吉利汽车来说，不管是 “好开、好安全、好吉利”还是“好智能、好安全、好吉利”都没有明确指出竞争对手是谁，也就没有明确自己是谁。
整个汽车市场，可以划分为国产品牌、合资品牌和外资品牌，也可以划分为燃油车品牌和新能源汽车品牌。
对比亚迪来说，它一开始选择了后一种划分，并把自己列为新能源汽车品牌的第一。现在，它选择了前一种划分，把自己列为国产品牌的第一，具体说，是国产品牌中新能源汽车品牌的第一。
对吉利来说，后一种划分并不适合自己。因为新能源汽车的国产第一已经是比亚迪了。
更适合吉利的是第一种划分，国产品牌第一（包含燃油车和新能源车）。
吉利汽车整体销量已经超过1000万辆，是比亚迪的两倍还多。比亚迪在新能源汽车中是第一，但是吉利在整体销量里是第一。
早在2021年底，吉利汽车已经累计销量超1100万辆，超过上海通用，遥遥领先于其他自主品牌，是妥妥的国产汽车销量冠军。
能够配得上新能源汽车销量500万辆的品牌战略，是“中国好车”。能够配得上整体销量超1100万辆的品牌战略，是“民族汽车代表者”。
习近平总书记早就提到 “要把民族汽车品牌搞上去”，但是并没有引起红旗汽车的重视。
事实上，吉利汽车完全配得上这个称号，不仅是销量超千万，还有代表中国汽车收购沃尔沃、入股奔驰、收购英国和泰国的汽车品牌，这都是民族汽车代表者在做的事。
吉利汽车是民族汽车代表者，红旗是民族汽车高端品牌。大家各有定位，协同发展，毫无问题。
总之：
我们认为要实现从中国产品向中国品牌的转变，正确的品牌战略是必不可少的环节。
这需要企业从外部顾客的视角出发制定品牌的战略，而不是停留在组织内部靠降低成本、打价格战来赢得顾客。
能够代表中国走向世界的品牌，不仅要会做事，更要会吵架。对待物理产品和认知产品，我们要两手抓，两手都要硬。
来源：张知愚