过去一年，视频号实现爆发式增长——用户使用时长比去年同期增加 50% ，总使用时长超过朋友圈。视频号销售额增长 800%+，并呈现出高客单、高复购特征。
流量红利见底的时代，面对可能是全网最后一片流量洼地的视频号，如何最大化挖掘其营销价值？11 月 30 日，生机·2023刀法年度品效峰会上，腾讯广告日百家清行业负责人杨朔带来最新平台趋势和不同类型品牌的解决方案。
他提出，视频号带来的不只是新流量，作为原子化组件，可以调动全生态之力为生意赋能。品牌在视频号需要因地制宜，用多元化的链路方案，贴近生意，促成交易。
同时，他将视频号上的品牌商家分为成熟品牌、新兴品牌、综合类贸易商、垂类商家四种类型，让大家可以对号入座，找到最适合自己的打法。
以下为杨朔的分享。
01
成熟品牌：基于成熟生态，用“视频号+”放大声量
首先，成熟品牌并不是按成立时间定义的，而是看它的腾讯生态内的基建是否成熟。
基于成熟的基建，成熟品牌在视频号本身就拥有较大的转发量，包括长视频的合作，甚至做综艺和电视剧。对于成熟品牌而言，要思考的一个问题是，如何在现有成熟体系的基础上，通过视频号+公众号、小程序、企业微信，放大视频号的营销价值。
举个例子，如果成熟品牌想要发布品宣内容，可以通过视频号发起一些挑战。因为在视频号，给好友转发信息就像微信聊天，是非常自然的行为。很多品牌在做综艺或者电视剧投放的时候，会用视频号对一些片段二次创作之后再发酵，去扩大触达人群的广度。
再比如当品牌要发布营销大事件时，使用朋友圈广告 CPT 投放模式，可以在 1-2 个小时的指定时间段内，非常高效地占据用户眼球。朋友圈广告 CPT 投放模式支持“视频号推广-直播”、“品牌活动推广”两大场景，可以为新品发布会等品牌大事件快速收获曝光度。
此外，对于一些拥有线下门店网络的成熟品牌而言，可以通过导购这个触点，将视频号的内容分发给用户。以全棉时代为例，它本身在微信、小程序上的生意体量就很大，包括投产比、素材制作都名列前茅。在视频号，就有天然优势可以让小程序、公众号、微信的触点和视频号互相导流。
总结来看，成熟品牌可通过“视频号+短视频“、”视频号+事件发布“等内容化营销实现品牌出圈，并借助”视频号+多触点”自播运营获得生意增长。
02
新锐品牌：达人合作积累流量，巧用短视频“杠杆起号”
再来看新锐品牌。假如一个新锐品牌需要在视频号快速起量，应该思考什么问题？
第一件事，是在最短的时间内找到人帮我带货；
第二件事，是自己卖还是全靠达人帮我卖。
新锐品牌在这里常常会陷入一个误区，好像达人卖的更多，要不自己就不卖了。这可能会带来稳定性差的问题，今天达人带这个品销量好，明天换一个品就不一定好。因此，我们建议新锐品牌在达人带完货之后，一定要抓住这个窗口期，立即自己去做自营，通过视频号、直播、短视频，把达人的热度蓄到自己的池子里面。
有哪些具体的做法？一种是在达人带完货之后，购买它的切片自己来做。这是新锐品牌相比成熟品牌而言特有的优势。因为新，所以有更大的空间和自由度去制作、使用达人素材。
今天当一个用户打开视频号往上去划的时候，突然有一个看到广告的机会。这个时候，能有几百家、几千家公司都在竞争这个曝光位置。为什么一个新锐品牌可以脱颖而出？核心在于两点，一是素材决定点击率，二是落地页包含的选品、人群决定转化率。
内容方面，在视频号，功效类、有强烈对比、故事性的内容点击率更高，那做素材就可以往这个方向去靠。选品方面，一个值得注意的点是视频号的客单价大概在 200 元左右，整体是高客单趋势。因此，低客单商品可以通过组货、囤货的方式去做。
前期与达人合作积累流量，后期巧用短视频“杠杆起号”，新锐品牌做好这两件事情，能够立刻把承接住达人热度，在视频号快速起量。
03
综合贸易商：用单爆品直播间，提高销货效率
第三类是综合贸易商。这类商家找品能力非常强，经常需要打爆品，包括白牌、MCN 机构、xx 优选等。大家不要简单的把他们当成是大货、白牌。事实上，过去两年视频号上很多生意机会都是从综合贸易商选品着这件事衍生出来的。
综合贸易有非常强的供应链的优势，想要做什么品，就能很快找到供应链或者货源。我们建议这类商家在视频号的运营可以主要考虑两个点：一是视频号自营；二是和平台电商合作。
首先是视频号自营，选品能力强的商家非常适合做单爆品直播间。这里可能大家容易走弯路，认为我的选品强，货盘足，应该做多品直播间。但是做了之后发现，在视频号行不通。因为视频号的基础是信任，你如果不是知名的平台，在视频号推流中，无论是自然流还是付费流，用户停留时长都非常短。因为用户天然对你没有信任。
经历了这样的阵痛期之后，我们发现综合类贸易商成功用单爆品打爆直播间。具体的打法，可以是用一段 15-30s 的具有强烈对比和视觉冲击的素材吸引用户进入直播间。然后针对这一个品，主播每三分钟一轮重复讲述，不断演示它的功效。这样打 1-2 个小时还不爆，就换一个品去播。
另外，做单爆品直播间几个标准动作：
- 选品：一定要参考换季、春节囤货等时间节点，并发挥自身供应链优势；
- 素材：提前了解最近要推的品在视频号的内容标签是什么；
- 投流：核心是用多个账户同时跑；
- 直播：长时间、反复播一个品，播完切换账号或换品。
如果单爆品直播间还是不奏效，可以尝试第二个方式，和平台电商合作。这就好比站在巨人的肩膀上。现在电商平台和内容平台之间的墙被打通了，让我们有更多优势去做这件事。
比如有些综合贸易商本身在拼多多有店，并且销量不错。电商平台它对于消费者权益的保护，对于货品质量和商家服务的把控都非常严格。商家通过视频号流量跳转到平台电商，可以抓到新的人群。
从数据可以看到，视频号跳转拼多多购物的消费者，和视频号域内的消费者，同样的品类，用户的重合度可能不到 10%。也就是说，虽然都是以视频号作为流量的入口，但因为流量的收口不一样，能够触达不一样的用户。
这就避免了无论是成熟品牌、新兴品牌还是综合类贸易商都可能会遇到的一个问题：人还是这群人，大家互相之间竞争越来越激烈之后，成本飙升。通过跳转平台电商，挖掘平台人群，可以低成本实现人群破圈。
04
垂类商家：利用供应链优势，主打多品直播间
第四类是垂类商家，和综合贸易商相反，这类商家可以利用供应链优势，主打多品直播间。
垂类商家数量上是有绝对优势的。比如广州的服装批发市场里，所有的商户都可以被称为垂类商家。他们通常对于选品有非常深刻的理解。我们有一个广州的客户，在产出素材、选品、直播间换品链接的时候，会根据进播用户的特征，实时调整选品。
视频号做多品类直播间的优势是，可以帮助商家打造人设。哪怕你不是达人，但是希望把自己打造成某某衣橱，某某专门的选品官、推荐官。很多时候用户收藏一个视频号直播间，并不是因为衣服有多好看，而是看重人设，因为你推荐的产品好，他记住的是这个人的名字。垂类贸易商就可以利用自己在垂直行业的经验，去打造人设。
05
打破“唯 ROI 论”，用科学体系衡量效果
讲完视频号四种不同业态的生意模式，大家可能会有疑问，到底怎么去衡量营销效果？
2016、2017 年的时候，衡量效果很容易，看曝光、点击，内容上看是否拿到某某奖。但是到了现在，我这一年来经常被问到的是，帮我算一下 ROI 有多少，其实蛮难回答的。腾讯一直在思考，当我们用好视频号之后，怎么去打破“唯 ROI 论”，更科学化评估营销的效果？
2022 年，腾讯提出科学营销体系，用 5R 人群漏斗帮助品牌看清人群资产，科学衡量营销效果。R0 是找潜在客户，比如母婴行业，一定要去找妈妈人群等潜在的母婴用户。R1-R5 是传统意义上的漏斗，R1 是曝光触达，R2 是浅层互动，R3 深层触动，R4 是转化行动，R5是复购忠诚。
有了这个漏斗，上述四类商家分别怎么衡量效果？
成熟品牌做视频号的内容分发，重点看 R1 层面的曝光量。做完品牌大事件，可以看从 R1 曝光人群到 R3 深层次互动的人群流转过程中的固本和拉新。
新兴品牌想要科学化地选达人，科学营销体系可以给到数据参考，对比品牌机会人群和达人受众人群的重合度，找到能最大效率渗透目标人群的达人进行合作。
垂类贸易商和综合类贸易商关注卖货，那么除了 ROI、GMV ，还可以看 R4 和 R5 的流转。这样一来，除了看清卖了多少，还能评估通过视频号留下来多少忠诚用户。更重要的是，积累下来的 R4、R5 人群经过重新建模、投放，可以帮助商家找到更优质的种子用户。
最后，希望大家能关注到一个底层逻辑，无论用哪种打法，视频号都不是一个单独的渠道。作为商家，一定要思考它和公众号、小程序的关联。视频号是一个工具，不会和其他渠道抢流量，而是帮助商家在每个渠道的生意做得更好。
来源：刀法研究所