微信公众号运营实战攻略

网络传播蛙

头疼的标题、永远找不着北的选题、一批批飘过的热点、爆款阅读量考核、涨粉与取关、创意的枯竭等等……

这些年来,多少微信公众号运营黑丝熬成白发,多少年轻的脑瓜愁到撞墙,多少青葱少年掉发不止。

从刚开始的激情四射、活力十足,到现在的迷茫、焦虑、不知所措。我们不缺一个个鲜活的刷屏级案例,缺的可能是让我们循序渐进的系统知识。

之前笔者给大家分享过很多关于微信公众号运营的内容,很多小伙伴反馈不错,说很多发愁的问题马上就慢慢有头绪了。这里,笔者把这些内容再次梳理了一下,希望能帮大家更系统地解决公众号运营问题。(文章较长,希望大家耐心阅读)

  1. 公众号阅读量是怎么来的
  2. 3个选题的方向
  3. 什么内容易分享
  4. 标题如何获得点击
  5. 如何提升用户关注率
  6. 如何降低用户取关率
  7. 4个角度优化内容
  8. 热点要不要追
  9. 是否能够转载文章
  10. 公众号自检清单

01 公众号阅读量是怎么来的

在回答这个问题之前,可以应该先思考一下这几个公式:

  • 文章总阅读量=已关注用户阅读量+未关注用户阅读量;
  • 已关注用户阅读量=粉丝总量x会话标题打开率;
  • 未关注用户阅读量=覆盖朋友圈用户总量x朋友圈标题打开率;(未关注用户主要考虑朋友圈渠道,这里忽略其他小流量渠道)
  • 覆盖朋友圈用户总量=文章总分享量x用户朋友圈平均好友量;

所以:

文章总阅读量=粉丝总量x会话标题打开率+文章总分享量x用户朋友圈平均好友量x朋友圈标题打开率。

当然,这并不是一个完全精准的数学公式,但能很大程度上反应一篇爆款文章总阅读量的重要组成。文章总阅读量还包含很多细项,整体包括:

  1. 公众号会话阅读
  2. 好友转发 (包括转发到好友、转发到群)
  3. 朋友圈 (包括转发到朋友圈、发链接到朋友圈)
  4. 历史消息 (包括关注后查看、未关注查看)
  5. 看一看(文章被推荐到微信“看一看”)
  6. 搜一搜 (在微信搜一搜直接搜索文章阅读)
  7. 其他:微信菜单、公众号页面模板、公众号自动回复、公众号文章内链点击、微信收藏阅读、图文阅读原文点击、微信页卡(包括图文页下广告点击、原创文章被转载后点击)…..等等。

这些在阅读上也是同样的道理,用这个公式作为思考模型完全没问题。沉下心来好好思考和推敲,你能从中得到很多运营方向的启发。

二、3个选题方向、1张选题图

“一篇文章成功的80%都靠选题”,听起来夸张,做起来就相信了!

但是~选题难啊!公众号要做什么内容,一直是运营者发愁的事。有建立自己选题库的还好,不然就是从早到晚的选题、选题、选题。很多小伙伴都为此抓狂。

特别是新手,很多不知道从哪入手,每天做一篇是一篇,完全没有头绪。笔者给大家三个选题方向,对所有公众号基本都适用。

我们说公众号要给用户提供有价值的内容,要能帮他们解决某个问题,对不对?那说到底,究竟要提供哪些有价值的内容?又是帮用户解决哪些问题呢?

我们可以提供3种选题内容,解决3个问题。

  1. 写观点干货类,能提供技能指导。
  2. 写情感心态类,能帮助心灵慰藉。
  3. 写新闻热点类,能缓解资讯焦虑。

任何一个行业,任何一类人群都需要技能指导、实用建议及干货类的内容;所有人都需要有内容能提供慰藉、抒发情感、缓解压力,或者帮助表达,甚至发泄情绪;所有人也都需要接收最新新闻热点,行业资讯。

这3种选题内容基本是所有人都需求的!这样的内容更容易生存,也活得更久。

总结起来就是用户存在:知识焦虑+情感焦虑+资讯焦虑。

而为了做好这3种选题,防止跑偏,我们还需要思考3个关键项:

(1)公众号类型定位——解决这3种内容的占比问题

你公众号存在最核心的目的是什么?定位是帮“哪些用户”在“什么场景”解决“什么问题”!

明确这个问题,然后针对定位确定你是要做干货观点类的公众号,还是新闻资讯类,或者是情感类?这直接决定了以上3个方向的内容在你公众号的占比,不至于跑偏。

(2)垂直细化方向——解决这3种内容的范围问题

不要追求大而全,做好小而美就很好了,你的垂直细化方向直接决定了你公众号内容的范围,不要太宽泛。

写干货时就是你所属领域下的细分知识;写情感也不是大到没边界,虽然现代人的大多情感诉求差不多,但是不同人群情感诉求点都不一样,职场人有职场人的烦恼、95后有95的烦恼、年轻爸妈也有他们的烦恼。

写新闻热点就更不用说了,因为我们一直都在强调新闻和公众号属性的关联性,各个群体有都有各自关心的话题和角度。

(3)自身人格化定位——解决这3种内容的风格、价值观、调性问题

你的公众号想要塑造怎样一个人?这不仅帮你区别于其他账号,也帮助用户通过个性鲜明、情感饱满、印象具象的人物模型来感知账号。

而这一点直接决定了以上3个方向内容的写作风格、表达方式、语言特色、内容调性等。

好了,有了这3个选题方向,接下来我们需要让选题更细化,更系统,做一张自己的用户所需选题图谱。

我们的公众号是给用户带来价值,帮助他们解决问题,乃至帮助用户成长,消除焦虑感。那我们要做的就是不断提供“用户成长所需知识”,帮他们消除焦虑,变得更好。

这个时候,我们可以列出“用户成长所需知识/信息”,并基于此不断提供用户对应所需的有价值内容,这就是选题了。比如:一个面向新媒体运营的公众号,它的“用户成长所需知识”以及对应进一步细化的内容就是这样的:

需要注意的是,这个细化是没有止境的。它仅仅是一个起点,一个庞大内容选题库的起点。

要想内容规划足够详细,要想更清楚的知道具体做什么内容,想要选题方向更明确,那这个图的每一个点就得不断的分解出下一层,不断的细化内容。

这个选题细化一定是个长期的过程,不断的补充和细化用户成长所需知识(干货、情感、资讯),优化关键项以及不必要的项。

久而久之,一个完整的用户成长知识图谱就会一步一步的呈现在你眼前。做完这一步,你的进步是巨大的,对于选题的掌控,可以说是质变。

三、什么内容易分享

思考一个问题:用户为什么会分享你的文章?

这就跟卖产品一样,除了产品本身好,我们还需要给用户一个购买的理由,做内容也同样需要给用户一个分享的理由。

本质来讲,每个人都喜欢分享,你见到过几个人藏得住秘密?但人又都是逐利的,没有理由谁又会分享!

那这就得说到社交货币了,它是一种可以诱发传播的因素或工具。

简单点说,每个人都有“自我分享”的欲望,我们都倾向于分享那些按照我们想的定义自己的内容。基本上,能够自我塑造的内容都是社交货币。

在生活中,货币是最容易流通的;而在互联网,社交货币最容易流通(转发分享)。在社交媒体上,传播的关键点就是增加内容的社交货币属性。

这种内容的社交货币主要包括:

(1)为用户提供谈资

你的内容能给用户提供谈资吗?

  • 《北京,有2000万人假装在生活》
  • 《斜杠女孩!22岁创业,28岁两登福布斯,10年内打造硅谷一线基金》

(2)帮助用户表达想法

你的内容能帮用户说出了内心想说的话吗?能帮他们表达一直压在心底的想法吗?

《致贱人:我凭什么要帮你》

《女生最反感男生发什么朋友圈?》

(3)帮助用户塑造/巩固形象

你的内容能帮用户塑造和强化他们想要的社交形象吗?足球迷更容易转发世界杯信息,不是吗?

《总有人问我当护士怎么样》

《爱旅游的人一定要去的十个城市!》

(4)满足用户帮助他人需求

你的内容能够让用户帮助自己的朋友、家人、同事,完成利他的举动吗?

《厉害!一枚贴纸可以守护女性人身安全原来是这样做到的》

《三大运营商宣布,9月1日起取消手机国内长途漫游费》

(5)促进社会比较:

你的内容能让他们看起来更有地位?更有逼格?还是更有钱?能让他们参与到社交比拼中吗?

《你以为,在商务舱就能睡个好觉?》

《世界500强独占115席!中国企业离伟大还有多远?》

要是你的内容在一定的质量下,还能够提供足够多的社交货币(提供谈资、帮助别人、展示形象、帮助表达、促进比较),那就能大大提高转发分享的几率。

你可以经常在创作完文章的时候,问问自己:我的这篇文章可以作为社交货币吗?读者分享转发的可能理由是什么?

思考它,强化它!

四、标题如何取

微信公众号运营永远也逃不过写标题这个话题,标题直接就决定了打开率,乃至后面的分享率,成败有时候就靠标题了。

关于标题如何取,老贼建议大家一定要关注标题的3个关键功能不可忽视:一是提高打开率;二是管理用户预期体验;三是促使分享。而不是只盯着打开率。

首先是提高文章打开率:

提高标题打开率的方法很多,比如:制造悬念好奇、与“性”相关、与“我”相关、包含冲突、利用具体数字、描绘细节、追热点傍大款、知乎体、运用对比、刺激痛点、提供解决方案、突出利益、营造紧迫气氛、强调稀缺性、标明地域、承诺价值、利用大V背书、盘点合集、前后添加修饰词、暗示危险、标题有指导建议、直接标明受益人、刺激情绪……等等。

笔者之前就结合以往许多公众号的标题和自己的实操,总结出了10个写标题的方法:

(1)数字符号

我们的大脑会优先识别数字,标题使用数字能增加辨识度,激发人们打开文章的欲望。如:《5小时3刷 它配得上华语最佳》

(2)疑问反问

疑问句可以很好的引发用户共鸣和好奇心,而反问的语气会更强烈些,往往会打破读者的过往认知。如:《如果不能喝奶茶,我要这皮囊有何用?》

(3)傍大腿追热点

这个大腿可以是名企、名校、名人、明星、牛人KOL、热点事件等。如:《故宫出了条开运红绳,姚晨、景甜、吴奇隆都在戴》

(4)实用干货

典型的属于告诉读者:你这里有破解方法。如:《男友镜头里的你特别丑?有这简单3招就不愁了》

(5)引用对话

最简便快捷的方法就是把“你、我”这两个字加入进去,就好像读者就在你的对面。如:《恭喜你!在25岁之前看到了这篇最最靠谱的眼霜测评!》

(6)惊喜优惠

先告诉用户产品人气旺、销量高、明星青睐等等。然后营造稀缺感或惊喜感。如:《INS上筛疯了的设计师包包,居然只要1元钱 》

(7)戏剧冲突

戏剧化的核心,就是制造矛盾,制造冲突,制造反差。如:《每天晚上吃宵夜,我瘦了30斤》

(8)好奇悬念

激发用户的好奇心,但不立即揭示答案。如:《跟风买这些口红,你只会越来越丑!》

(9)对比法则

通过参照物的对比,让用户更有点击进行进一步了解的欲望。如:《生理期用这10件小物,比红糖水管用100倍》

(10)对号入座

通过特定的标签和属性,圈定人群,让用户挪不开眼——这篇文章是专门写给TA看的。如:《白羊座有哪些难以启齿的小怪癖?》

这些方法确实能大大提高标题的点击率,但如果纯粹去吸引点击,能提高打开率,却也可能是造垃圾,提高不了一篇文章整体的阅读量。因为标题第二个功能就是管理用户预期体验。

标题第一个功能提高打开率,其实就是通过标题提高用户对文章内容的预期,让用户对此充满期待,激发他们点开了解的兴趣但如果只考虑打开率,肆无忌惮的取吸引眼球的标题,结果很可能就是标题党。你给了用户非常大的预期,但如果内容跟不上,不仅最终提升不了阅读量,还会造成用户反感取关。

而标题管理其实就是要做标题与内容之前的预期平衡。在提高用户预期,激发用户打开标题兴趣的同时,还要照顾用户看到内容之后的感受,标题吹大了误事。

好的标题应该是从标题看到内容能超出用户预期,而不是脱离内容放大虚谈。

这又引出标题第三个功能:促使分享。

  • 一方面,标题与内容的这种预期关系会直接决定用户是否愿意分享。就算你的内容不错,但是用户觉得过于低于标题给出的预期,有标题党嫌疑,他也不会分享。因为他可不愿意成为“标题党”的传播者,同样的预期体验他不愿意大规模给到朋友。
  • 另一方面,就算内容高于用户预期,如果分享朋友圈会影响他的社交形象,那用户也不会分享。比如《操!滚蛋》

所以,写标题不仅要考虑阅读量,也要为用户考虑这个标题会给他带来什么样的社交形象。要利己,更要利用户。

五、如何提升用户关注率

除了阅读量、选题、取标题……公众号图文能否获得新关注,是否能涨粉也一直是头疼的问题。

刷屏的案例只有那仅仅的1%,而99%的公众号却是图文打开率越来越低,哪怕辛辛苦苦把阅读量做起来,可用户看了就是不关注。

不关注何来涨粉?再多的活动和广告都没用!

在此之前,我们一定要注意:新关注都是针对外部用户的。这是一个本质问题,我们要让那些看文章时还没关注的人关注我们。

那如何让新用户在看完文章后愿意关注呢?

内容本身过硬这个点就不说了,肯定是提升公众号关注率的关键,它是一切的基础。

笔者给大家分享一些具体的方法:

本文由 传播蛙 作者:传播蛙 发表,其版权均为 传播蛙 所有,文章内容系作者个人观点,不代表 传播蛙 对观点赞同或支持。如需转载,请注明文章来源。
1
网络传播蛙

发表评论