通过激励广告实现游戏收入的多样化

网络传播蛙

说起激励广告,大家都不陌生,事实上,手游引入激励广告已经有很多年了,但主要集中在休闲游戏上。而现阶段与之前不同的是,一些以往单纯依靠应用内购变现的开发者正在想办法将变现模式多样化,而其中很多开发者选择了激励视频。根据谷歌人员的观察,这些依赖于IAP的开发者开始考虑激励视频广告的原因有三个:前两个大家都知道,非付费玩家的变现以及增强玩家与游戏的互动。

第三个原因知道的人比较少。一家独立游戏发行商Kongregate对旗下产品矩阵进行关联性研究之后发现,激励广告的观看数据能够作为预测IAP转化的重要指标。Kongregate发现在旗下的6款游戏中(既有中核游戏、也有休闲游戏),在最初第一次游戏会话中就观看过广告的用户后续进行应用内购的概率是其他用户的2.5到5倍。但这也不是说,观看广告会导致人们的应用内购行为,而是那些了解并接受激励广告所提供的价值的用户愿意用时间来交换游戏货币或者资源,那他们用钱来做类似交易的可能性就会更大些。

那么如何设计激励广告,才能提高玩家互动水平、提升收入呢?下文通过基本框架+案例分析的形式对激励广告的设计进行详解。

一、AdMob激励广告设计优化框架:

激励广告设计优化框架|图片来源:AdMob

广告的设置:激励广告应该为用户提供什么?怎么作为游戏应用内购经济的补充?游戏循环中进入广告的点应该在哪里?

目标用户定位:应该向谁展示激励广告?怎么做用户区分?用户体验如何?

节奏把控:一个用户看激励广告的频率应该是什么样的?是否应该对用户每天观看激励广告的次数设置上限?

效果衡量:使用哪些指标来衡量效果?衡量激励广告效果的重要指标?你如何衡量竞食效应?

而针对于AdMob分享的激励广告设计优化框架,总部位于旧金山的独立游戏发行商Kongregate分享了自己的思路。该公司拥有丰富的游戏矩阵,涵盖休闲游戏和中核游戏,前者如《AdVenture Capitalist》,后者如《Animation Throwdown》。

广告的设置上,和游戏变现中的其他环节一样,激励广告只有并入游戏核心循环和经济体系中才能获得最大的成功。广告提供的奖励要具有功用性、同时又不能和应用内购形成直接竞争关系。目标用户定位上,为每个用户都提供观看广告的选择,但是要由用户来主动发起广告观看体验,游戏体验不受干扰很重要。节奏把控上,更多≠更好。Kongregate发现,一个用户每天观看6-8个广告能够实现收益最大化,在提供观看选项时,应该设置成每次会话至少可观看一次。效果衡量方面,分为观看率&频率:按照广告的观看率和观看频率作为分组依据来观察核心指标。如果发现留存和支出变差,应用本框架进行迭代并测试新的设计。

二、案例分析:一款中核游戏3个广告组,互动率在40-60%之间

 

《Animation Throwdown》是Kongregate在2016年9月上线的一款卡牌游戏,在3个广告组的设计下,这款中核游戏的广告互动率在40-60%之间。

1、标准广告组:为完成的所有作战回合提供更好的奖励,利用的设计原则有2个:一、结合游戏的核心循环来设计广告:在本案例中,就是将激励视频广告和游戏的核心机制——作战回合结合在一起;二、随着玩家的的等级越来越高,奖励加倍,如从金币+10%、到金币+30%、再到金币+50%等等。

标准广告组

2、开箱广告组:受旗下另一款休闲游戏的激发,《Animation Throwdown》加入了一个随机掉落的“广告箱”,这个激励广告组同样是和作战机制结合,通过观看广告开箱。该设计原则依然是:一、加强游戏的核心机制;二、因为是随机掉落,每次的奖励可以不一样,玩家的等级越高奖励越多。这样,游戏设计人员可以根据玩家的等级进行调整,而又不破坏游戏的经济体系。

随机广告箱

3、与其他核心游戏机制结合的广告组

之后,《Animation Throwdown》又将激励视频广告和其他核心的游戏机制进行了结合。

游戏中的研究槽和观看广告后激活的研究槽

该游戏的另一个核心机制是,玩家能够将卡牌合并成一张更厉害的卡牌。但在合并的时候,玩家需要进行“研究”来完成,这其实是游戏唤回用户的一个机制。游戏最初只有2个“研究槽”而且研究需要时间,槽位对于玩家就成了一个稀缺资源。

由于研究是玩家每天都会进行的一项活动,团队将为所有玩家提供了一个额外的研究槽,玩家每一次想要使用这个额外的研究槽的时候必须先看一段广告激活它。

这个广告组的设计原理主要有三方面:1、核心循环:激励视频广告与关键的升级机制相结合,例如本案例中的研究活动。2、有意义的奖励:额外的研究槽,对玩家而言是一个有清晰价值的奖励,能够鼓励用户和游戏进一步互动。3、位置显著:“广告研究槽”的位置就在其他研究槽的旁边。

结果

关于KPI和效果,Kongregate表示2个需要追踪的最重要指标是:一、每个玩家每天观看的广告数量,也就是频率。二、观看广告的玩家在DAU中的占比,也就是广告互动率。

下面展开来说:

频率

Kongregate衡量频率用的是每个玩家每天观看的广告数量,在加了随机广告箱之后,观看广告的数量增加到每个玩家观看7个广告/天,且在之后保持稳定。一定要记住,更多≠更好。

广告互动率

观看率,也就是广告互动率,是观看广告的玩家数量在日活数量中的占比。这是每个游戏都想要最大化的一个重要KPI。强互动来源于广告组的多样性,从而提升玩家的互动率。这也是为什么Kongregate设计了上文中的3个不同的广告组。

可以看到在增加随机广告箱之后,广告互动率上升到了40%,但是由于游戏的其他变化,互动率在之后下降了。而额外研究槽的增加,则直接将广告互动率拉到了60%,已经接近于休闲游戏的互动率水平。

本文编译自Google Play Games&Apps的一篇专栏文章《通过激励广告实现游戏收入的多样化》。

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