蒙牛新春品牌创意营销案例分析

作为一个全民流量和情感最充沛的节点,大多数品牌还是习惯用「回家+团圆+流泪」的老套路叙事,同质化内容让用户早已免疫。

如今品牌面临的挑战是:如何讲一个既不落俗套、契合春节氛围,又兼顾品牌核心信息传递,最好还能加深品牌印象的春节故事。

今年蒙牛,倒是给出一个让人意料之外、却又在意料之中的满分答案。

新春广告年年有,为什么蒙牛的偏偏让人这么上头?简单给大家做下解析。

01

旧习俗新演绎

脑洞画风吸引眼球

所有创意灵感绕不开的一句话,“创意就是旧元素的新组合”。

旧元素让人有熟悉感,新组合让人有陌生感,通过对熟悉事物的新演绎,创造一种意想不到的惊喜感。

在这个思路下,蒙牛延续了春节广告的欢乐情绪基调及慷慨激昂的配音,一开头就让人有种“熟悉的味道”。

在尊重传统春节习俗的基础上,蒙牛又巧妙融入体育项目进行脑洞创新,以一种诙谐幽默的轻喜剧方式,演绎春节版“天生要强”。

蒙牛新春品牌创意营销案例分析-传播蛙

「醒狮采青」

大年初一最先“抢青”成功者,则为全村赢得好彩头。那干脆断了“后路”,让自己无路可退。

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「过年饺」

除夕夜吃到有硬币的饺子,就是新年好彩头。干脆把饺子全炫光,将中奖几率提升到100%。

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「开门炮」

大年初一放开门炮最早者,则为全家带来好彩头。那干脆在天还没亮时、就把鞭炮送到城市各处。

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「挂灯笼」

过年挂红灯笼,挂得越高越有好彩头。干脆把小孩子们都叠起来,不就能挂到最高的灯笼。

以戏剧性剧情,对「蒙牛开年要强,健康自然好彩头」主题进行具体化演绎,喜剧效果拉满、助推春节欢乐氛围。

在充斥“煽情故事”“温馨团聚”的春节营销,蒙牛这波不走寻常路,的确让人眼前一亮。

02

多产品巧融合

具象场景精准落地

从广告片尾产品露出可以看出,这是一支带着明显“销售转化”目的新春广告。

作为乳业大亨,蒙牛产品线很丰富,常温奶、低温奶、有机奶、酸奶、酸酸乳、乳饮料……如何在这么多产品中,挑选合适的产品融入?对品牌方而言是个大考验,但蒙牛给出很好的解法:根据春节场景挑选合适产品,既不显突兀,又能对用户进行“巧妙提醒”。

晨起先喝一杯蒙牛鲜奶,是一个很健康的好习惯;

蒙牛牛奶香醇营养足,坚持长期喝,有助强身健体;

过年家里孩子多,蒙牛全家族安排上:蒙牛纯牛奶、蒙牛酸奶、蒙牛优益C、蒙牛奶酪棒……

过年饭局多,饭后来瓶蒙牛优益C,健康又助消化,而且全家大小都能喝。

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在《新营销》一书中提到:人的生活,其实就是不同的场景切换。消费,是发生在特定场景中。

这支短片中,蒙牛没有以高高在上的品牌视角、反复强调产品卖点,而是切换到用户视角,设身处地思考:在春节场景下,产品与用户的联系、可以为用户解决哪些问题。

场景越具体,其实也越容易勾起用户的消费欲望,让蒙牛成为今年春节的硬通货。

除此之外,蒙牛还洞悉到年轻人新年“斗图”刚需,从TVC中延伸出一组“要强版”沙雕春节表情包,结合“新年要猛又要牛”等祝福语,满满年味。

蒙牛新春品牌创意营销案例分析-传播蛙

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另外,在这个新年时刻,如果你不知道给身边的朋友、爱人、长辈送什么礼物,可以在蒙牛小程序「wow健康+」上定制一份特别的祝福。找到那一份属于你的好彩头同时,把健康和好运一并分享给他们。

蒙牛新春品牌创意营销案例分析-传播蛙

从这一连贯操作来看,蒙牛是站在用户角度思考,以产品为触点,延伸到更广阔的日常生活场景里。

03

深耕品牌核心价值

构建品牌护城河

如果细心留意的话,其实蒙牛今年也发了一支类似画风的跨年广告。将体育项目融入跨年祝福中,以轻喜剧脑洞形式,传达一种迫不及待想要新开始的心情。

将这两支广告结合在一起看,可以清晰看到主题和表达形式上的相似,这也说明蒙牛从策划期便是从全局出发、进行体系化思考。

为什么要这样做?

纵观蒙牛过往营销,其实是通过与体育营销长期绑定、深耕“天生要强”的品牌心智,与其他品牌形成差异化。

但如果脱离「体育赛场」场域,蒙牛“天生要强”的故事其实很难找到落脚点,所以,它需要进一步融入生活场里。而「跨年」和「春节」两个国民高度关注的场景,便是很好的切入口。

一方面,可以拓宽蒙牛「要强」的品牌叙事,除了跨年和春节的「开年要强」,还可以是其他节日场景。

另一方面,这种更生活化、接地气的产品表达,更容易融入用户生活,让蒙牛与其建立紧密联系,也让「要强」成为蒙牛独一无二的品牌护城河。

所有的营销,最后都是为了给用户留下一个明确的品牌印象,比如,沃尔沃是「安全」、宝马是「驾驶乐趣」、奔驰是「商务舒适」,蒙牛则是「天生要强」。

通过两支广告的“反复强调”,也是加深用户对蒙牛的印象,助力品牌资产沉淀。

将此次案例放到当下大健康趋势看,蒙牛其实也是在回应一种社会情绪。

这几年的社会环境,改变了太多的人和事,我们都在重建生活和内心秩序。梦想和成功太遥远,我们不妨先采取一些最低限度行动,从关注小我、关注自身健康开始。

新的一年新的开始,开年要强,那便先从蒙牛补充营养开始。

来源:休克文案

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