极氪的品牌营销之路

谁能想到,今年以来,成立才 3 年的极氪居然成了国内卖得最好的汽车品牌之一。在 2024 年前 7 周,20 万元以上纯电市场中,极氪的销量仅次于特斯拉,一举超过了蔚来和小鹏,这些经营更久的新势力前辈。

当然,也归功于新车极氪 007,这款年底才发布的新车,上市 67 天交付了 1 万台。但才不过两个月,极氪却又开出一副“王炸”:26.9 万元起售的全新极氪 001 发布,主打“增配又降价”,上市 20 天大定超过 2 万辆。

一边在营造极致性能的“高端调性”,一边又打出洞悉用户算盘的“超高性价”,极氪这场自相矛盾中,似乎参透了一些最原始却有效的爆品逻辑。而作为吉利旗下如今最出彩的新能源品牌,极氪自问世以来其实就一直争议不断。

车机难用、交付延迟……客诉问题频频,OK,那就给新品牌多一点时间。但极氪却也不是低调做技术的人设,新车发布敢称“新王当立”,高管团队一言不合就怼友商。秉持着“黑红也是红”的策略,极氪近年来业绩一路冲刺,在去年底递交了赴美上市的招股书。如果不出意外,它也将成为国内第四个美股新造车公司,吉利系的第八个 IPO。

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新能源造车赛道有那么多新品牌,甚至吉利自己也并非回回成功,为什么极氪就能跑出来?这或许并不是偶然。

01

当再造品牌成为“全村的希望”

可能不少人都会有这个疑问:为什么传统车企在进军新能源时,往往不爱用原来的名号,而是再造新品牌。比如岚图、极狐、智己、阿维塔这些品牌,它们极少用东风、北汽、上汽、长安这些背后的招牌来直接背书。

理由很简单:既然大家买电车是为了尝新,那么品牌上“另起炉灶”就是最好的办法。技术换代期间,没有太多的品牌包袱。在人们都有意愿去了解新的汽车产品时,再造品牌的成本就大大降低。

极氪就是吉利的第三个纯电品牌,也是最激进的一次豪赌。早在 2015 年,吉利就发布 “蓝色吉利行动”,宣布要在 2020 年实现新能源车销量占比 90% 的目标。

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这个目标在当时让很多人觉得不可思议。2015 年,作为新势力的“蔚小理”才刚刚成立。而当时的吉利还坐拥着全球鹰、英伦汽车、帝豪等燃油子品牌。“有些俗气的便宜国产车”,是这些品牌最早给人带来的普遍印象。

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转折始于 2016 年,吉利与其收购的沃尔沃合资成立了全新中高端品牌“领克 LYNK&CO”。它有点像是“平价沃尔沃”,主攻 20 万市场,从燃油产品过渡到混动。

2017 年,吉利和沃尔沃又一起打造了纯电品牌“极星 Polestar”。定位更高端,对标特斯拉。2019 年,吉利独资的纯电品牌“几何”成立,主打 10 万级大众市场。而全球鹰、英伦、帝豪等品牌,或消失,或被统一到吉利主品牌之下。

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回过头来看,吉利的品牌布局确实清晰。只可惜,它们没能为吉利打出新能源市场的影响力。特别是极星,声量和销量都很惨淡,甚至还被沃尔沃撤资甩给了吉利。2020 年,整个吉利只卖出 6.8 万辆新能源车,占比 5%,相比 当初 90% 的目标,被认为走入败局。

但这一年,吉利投资了 4 年、180 亿的首个纯电专属架构“SEA 浩瀚架构”也终于趋向成熟。同一时期,领克发布了基于“SEA浩瀚”打造的首款纯电概念车 ZERO Concept,定位豪华纯电轿跑,宣称续航超过 700km。

领克 ZERO 最终变成了极氪 001。2021 年 3 月,极氪作为一个新品牌问世。挂帅 CEO 的,是当时身为吉利汽车集团总裁的安聪慧,正是他在当年讲述和承诺了“蓝色吉利行动”。

这一次,吉利谋划已久的基于新平台、定位 30 万元级的高端纯电品牌才终于诞生。一场反攻开始了。

02

小众产品切大众市场,能行?

从 2021 年至今,极氪共推出四款车型,分别是豪华猎装轿跑极氪 001(包括 2024 新款 001 和超跑版 001 FR)、豪华纯电 MPV 极氪 009、紧凑型 SUV 极氪 X 和豪华纯电轿车极氪 007。

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很难说明极氪品牌的用户定位,因为四款车型面对了几个不同的市场。001 和 007 面向偏爱性能和操控的中产人群(007 更年轻化),极氪 X 是一辆偏女性化设计的精品小车,而 009 则面向净值更高的人群或是精英家庭。

唯一的共同点,是他们相比吉利原有的车主群体更年轻、消费力也更强。从这一点上看,极氪更像是由“市场驱动产品,产品驱动品牌”。量产的概念超跑,加上谐音“极客”,构成极氪开局定位“潮流科技汽车品牌”的路线。

很长一段时间内,极氪的“用户基本盘”都是由最早推出、销售最好的 001 所带来。这台车最初起售价在 30 万元左右,采用了小众的“猎装车(Shooting Brake)”形态,这是一种介于轿跑和旅行车之间的形态,兼顾性能和装载,但十分稀有,历史上也只有在法拉利、阿斯顿·马丁、奔驰和宝马的高端线路上能见到。

因此,001 最初吸引的也是这样一群人:偏爱最新的科技和极致的驾驶机器,而不是彩电冰箱大沙发。30 岁上下的精英人群,集中在北上广深等一线城市,在消费观念上也比较开放。对驾控的痴迷,让他们对 001 深感兴趣。

不过,这种“将小众车型推向大众市场”的产品策略,起初并不被舆论看好。但实际市场表现却超出意料:001 在首次盲订期间提前售空,巅峰期月销也能达到上万辆。有车评人认为,关键离不开“错位竞争”和“可见的性价比”这两点。

“错位竞争”顾名思义就是避开竞争焦点。做小众猎装车并不是极氪的目的,关键是用独特的定位去吸引注意力,抢占消费者心智,从而找到自己的市场生态位,避免湮没在和同行的恶性竞争中。

“可见的性价比”不是单纯的便宜,而是让用户一眼觉得“值”。汽车虽然成交还在线下,但宣发已经转移到线上。如今手机行业拼参数的习惯席卷到了汽车圈,所以极氪才把成本倾斜去达成“参数满配”,包括机械素质、三电(电池、电机、电控)系统、智能座舱等,加上 26.6 万起的补贴后价格,让它看起来变得更诱人。

然而,这把“完美开局”当时却差点被极氪自己搞砸。无论是盲订期间的“违约涨价、临时简配”等销售事故,还是新车交付后车机频出故障,都让这个带点“国货之光”色彩的新品牌几近人设崩塌。

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花了较长时间缓慢修复用户信任后,极氪才开始逐渐积累口碑。在 2022 和 2023 这两个完整销售年,001 都分别卖出超过 7 万辆。009 和 X 这两款车型依然选择“错位竞争”,瞄准了 MPV 和精品小车这两个潜力市场,但尚未实现爆发。2023 年,极氪累计交付量超 11.8 万辆,相比 14 万辆的目标仍有差距。

03

极氪的营销,不只学小米

中国汽车行业这几年,传统广告和 4S 店的模式,逐步让位给了社交媒体加商场体验中心的组合。背后的逻辑是“人找车”变成了“车找人”。极氪正是吉利家族里最为激进的一个品牌。它在舆论上学的是手机数码行业,产品营销上借鉴了一些超跑的玩法,而销服体系上则融汇了新势力的渠道打法。

在过去的一年里,极氪、长城和五菱,是高管入驻微博最多的三家车企。极氪方面主要为一众副总裁,包括朱凌、赵春林、姜军、杨学良等人。9 月,原荣耀中国区 CMO 关海涛加入极氪担任 CMO。这些高管不仅直接与用户沟通产品问题,也逐步参与和其他品牌的“口水战”。

在舆论战上,极氪全力“围剿”还没上市的小米汽车。去年小米汽车发布会期间,赵春林、朱凌和关海涛就一起在微博嘲讽小米“生态造车”的宣传语。当小米包下 5 块地标大屏致敬友商,没包含吉利,杨学良也颇有失态,连发多条微博表达不满。今年 2 月极氪发布会上,副总裁林金文更是毫不客气:“营销上极氪要向小米学习,技术和产品上小米要向极氪学习。”

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不论原因到底是因为记仇小米曾挖角吉利研发高管,还是小米将对极氪的市场可能造成威胁 —— 极氪的口水战策略像是武侠小说里的“七伤拳”,杀敌一千自损八,虽然以低成本大幅提升了品牌知名度和话题度,但也导致了品牌形象受损,以及消费者好感度和信任度的下降。

极氪对性能叙事的热衷,和某些品牌走的“冰箱彩电大沙发”路线,恰好步入两个极端。2023 年 9 月,极氪发布了一款售价 76.9 万元起的车型极氪 001 FR,五项全球量产首发的核心技术,以及零百加速 2.02 秒的表现,让极氪 CEO 安聪慧在发布会现场多次称其为“地表最强纯电”,甚至直接放狠话:“友商们,五年内造不出来!”

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为了让故事更丰满,极氪请来了 F1 世界冠军基米·莱科宁站台,并作为首席性能顾问参与开发调校。随后,极氪 001 FR 被送去了浙江国际赛车场,以 1 分 37 秒 041 的圈速,跻身浙赛排行榜第 18 名,仅次于保时捷 911 Turbo S。2024 年发布新款极氪 001 时,则是邀请了中国首位 F1 车手周冠宇成为首席操控官。

虽然在性能上“高举高打”,但在渠道上却是离消费者更近了。在过去一年里,极氪重点打造了三种业态:极氪中心、极氪空间和极氪家。

其中,极氪中心为旗舰店,在一二线城市核心地带,形态为沿街的独栋精品商铺,占地面积达到千余平米,具有品牌空间、社区营地、城市驿站三大属性。规格上类似蔚来的 NIO house。

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极氪空间则主要负责前端销售,即我们看到的商场体验店。通常选择人流量较大的商圈,所有服务由极氪自营。

极氪家涵盖了包括销售、交付、售后等一整套方案。选址和 4S 店类似,在城市周郊的商贸园区,由第三方投资人投资,租赁给极氪。极氪派驻员工负责销售和交付,而利润更高的售后环节,由投资人按照极氪的标准自主经营。

说到底,汽车行业与其他零售行业最大的不同,在于即便付款能在线上完成,但体验、交付、售后都要回归到线下。这也是极氪作为新品牌“狂点地图”的原因。在一轮跑马圈地后,今年 2 月底,极氪全球门店已达 360 家。对服务标准化的考验才刚刚开始。

04

分析师点评

今天的中国新能源汽车行业,远远还没到靠品牌积淀就能决出胜负的时候。一款有竞争力的车型往往就能撬动市场格局的翻转。无论是去年“起死回生”的问界,还是最近大起大落的理想,人们对这些品牌的认知还未根深蒂固,很容易被改变。对新品牌而言,既是机遇,但也意味着还要持续付出巨大努力。

在这样的环境下,极氪尽管小有成就,却也面临许多问题。比如在品控和交付上小问题一直不断,品牌定位也尚不清晰 —— 虽然性能至上成为了极氪的一条主线,但 A 级小车、MPV 这些产品,并未被囊括进品牌的统一认知中。

而造车作为一门极其烧钱的生意,最大的挑战还是在怎么留在牌桌上。据招股书显示,从 2020 年至 2023 年上半年,极氪累计亏损约 160 亿元,平均卖一辆车亏 9 万元(交付 17 万辆)。虽有吉利这个靠山,也获得了多方融资,但既然谋求上市,显然现金流还不足够。作为久违的中概股,极氪的上市进程能否顺利,依然悬而未决。

来源:刀法研究所

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