在长复购周期品类，以促销为主要内容的社群运营往往短期内是难以见到效果的。如何通过做好用户服务，是做私域的重要思考点之一。
在运营中，有一个黄金法则，就是利用体验驱动的用户价值提升。当洞察到消费者的核心需求，一切难题就能够迎刃而解。
荣耀正是用好了这一黄金法则在2023年做到了国内安卓手机市场份额第一的成绩。
就在刚刚结束的见实广州私域大会上，荣耀用户经营部部长徐邱林围绕如何通过提升用户体验驱动用户价值提升进行了分享。
01
管理好经销商的线索是品牌必须做的事
尽管我们的用户规模达到亿级，但社群规模仅维持在百万级，这在以线下为主的品牌中并不罕见。社群的发展不仅受渠道结构影响，还依赖于手机品牌自身的独特优势。
手机作为我们的核心产品，拥有自有终端设备和通道，能够直接触达用户，这为我们构建私域社群提供了坚实基础。
然而，在微信私域社群的建设过程中，我们面临诸多挑战。首先，我们的销售渠道结构以线下为主，占比几近七成，且其中大部分为经销商合作伙伴。
这引发了一个核心问题：经销商的用户归属权如何界定？当我们试图建立自己的私域时，如何让经销商愿意将渠道用户转化为可与品牌共享的用户，成为亟待解决的难题。
为此，我们经历了多个阶段的摸索。最初，我们尝试向渠道合作伙伴推广私域运营理念，期望他们通过基础维护运营动作来管理自己的社群。然而，这种做法并未取得预期效果，门店私域很快沦为“死群”，因为店员缺乏激励和考核机制，对线上成交的归因存在疑虑。
随后，我们进入第二阶段，探讨门店负责拉群、品牌集中运营的模式。然而，渠道对此表现出极大的不信任，担心品牌会对他们的用户进行不当运营。因此，许多渠道选择同时运营两套私域系统，既完成品牌任务，又保护自己的用户资源。
最终，在第三阶段，我们与门店合作伙伴达成共识，共建私域并明确职责边界。品牌方负责边际成本较低的促活活动运营和统一售后服务支撑，而销售相关事务则交由门店通过HONOR小程序进行推广。这种清晰的职责划分使得我们与零售管理部门能够更好地合作，社群运营团队得以提供有效的支撑、培训和运营能力。
在此基础上，我们与零售管理部门建立了牵引机制，利用预售期等关键时间节点，通过预售礼品、社群专属优惠等方式，将潜在用户引流至社群，为门店创造更多销售机会。经过实践验证，这种合作模式取得了显著成效，门店社群规模和销售额均实现了快速增长。
02
运营超长的复购周期需要超强的用户洞察
鉴于当前手机换机周期长达三年，用户换机动力减弱，如何在长时间内维系社群用户并增强黏性成为我们面临的重要问题。早期，我们曾尝试以促销广告为主的社群运营方式，但在长复购周期品类中，短期内效果并不显著。用户体验也受到影响，导致社群流失率较高。
因此，我们重新站在用户角度思考，社群运营的核心应为服务用户。用户加入社群的目的各不相同，根据马斯洛需求层次理论，我们将用户分为四类：普通用户、品牌粉丝、KOC用户和发烧友。
普通用户主要寻求售后服务和联系方式；品牌粉丝希望获取品牌最新动态；KOC用户和发烧友则期望在社群中发声，实现自我价值。
针对不同层面用户的需求，我们制定了分层社群运营策略。对于普通用户，我们重点做好服务定位，解决其在使用过程中遇到的问题；对于品牌粉丝，我们传递产品力和创新力，增强其对品牌的信心。
对于KOC用户以及发烧友，我们建立桥梁，实现他们与品牌的直接互动，满足其自我价值实现的需求。
通过社群运营，我们为用户提供两方面的价值：产品价值和情绪价值。产品价值体现在我们持续正向传递产品卖点，帮助用户全面发掘和感知产品价值；情绪价值则在于通过社群搭建平台，让用户感受到被尊重和自我价值实现。
为实现用户体验闭环，我们采用差异化的活动运营。对于普通用户的问题，我们利用AI技术快速识别并检索答案，不断完善服务知识库。
针对忠实用户及以上层级，我们主要聚焦于两方面的工作。首先，为了打造他们的社交感和归属感，我们在全国TOP100的城市均设立了荣耀俱乐部，并在新品发布会时优先邀请这些忠实用户参与。
当我们在社群中发出活动邀请时，用户能够深切感受到加入这个群体的价值，他们率先享受到专属福利，从而增强了社群归属感。
其次，我们致力于打通内部工作流程，使用户能够真正参与到我们的工作中来。以手机研发为例，这是一个漫长且复杂的过程，我们为每一代新产品的准备周期长达一年。
在这个过程中，我们特别重视将核心用户的互动和意见纳入产品研发的固定流程中。
为此，我们与研发部门紧密合作，将之前的业内知名产品设计IPD流程进一步优化，充分考虑核心用户的互动意见，这既有助于用户更好地融入我们的产品研发过程，也帮助研发团队更贴近用户需求，提升产品质量。
最后，我们将社群运营的数据整合至统一用户大数据平台，实现了用户数据的互通与共享。这一举措带来了诸多好处。
例如，我们可以轻松识别出已加入社群的忠实用户，进而实现双向找人功能。一方面，我们可以通过社群找到手机设备用户，并通过微信直接与他们取得联系。
例如，当系统检测到用户手机发生跌落时，我们可以自动提醒用户，并通过手机设备号映射到会员号，再进一步映射到关联的微信号，发送微信消息提醒用户附近的维修网点位置及预约方式。
另一方面，我们也可以根据设备信息找到社群用户，为他们提供专属优惠，如进店礼品等。通过荣耀手机的智能推送功能，我们可以将领取导航和附近门店信息直接推送到用户的手机桌面上，从而进一步增强社群用户的黏性。
03
用户体验为驱动，促进用户的留存和复购
实际上，社群用户的满意度并非仅源于社群运营本身，而是更深层次地反映了用户对我们产品和服务的满意度。用户对于品牌的喜爱，并非仅仅因为社群运营出色，而是由于社群有效地传递了我们的产品和服务信息，为用户提供了良好的产品体验和完整的体验闭环。
因此，尽管社群在表面上扮演着重要角色，但背后需要整合的资源和环节却相当复杂。
以手机用户生命周期为例，我们已将其细分为六大环节，并识别出其中19个典型且高频的用户场景。每一个场景都可能对用户的感知和体验产生深远影响。
在这些用户旅程中，我们进行用户经营时，需重点关注以下几个方面：建立联系并留存咨询，引导用户加入社群或注册成为会员；通过内容化手段正向传递产品信息，以增强用户的认知与认同；实施主动关怀策略，包括构建完善的会员体系、权益体系和积分体系；
同时，注重在使用过程中问题的闭环处理，既要积极应对用户主动反馈的问题，也要主动识别并优化那些尚未投诉但已表现出不满情绪的用户体验；最后，通过精心策划的活动和策略，引导用户复购并培养忠实用户。
每个环节都经过NPS调研问卷的深入分析，这些分析数据直接影响着用户的复购意愿和对我们品牌的满意度。
以手机品类为例，硬件体验、软件体验、云服务体验以及售后服务体验、会员和社群体验等，都是构成用户对我们品牌评价的关键因素。
若我们真正希望以用户体验为驱动，促进用户的留存和复购，就必须在横向和纵向两个维度上全面打通公司内部的各个体系。
我们可能都曾在运营过程中遇到过类似的挑战：当业务遇到困难时，发现自己无法单独解决，需要多个部门协同支持，才能满足用户的需求。
因此，公司内部需要在横向上与用户的全生命周期和旅程相结合，进行体系化的用户经营业务架构设计；在纵向上，也要打通从产品端、研发端到交付、零售和售后服务端的全链条，共同围绕用户创造更优质的价值体验。
在公司内部，我们需要构建大局观，深知势成则事易。若欲实现真正的私域运营、用户经营与体验优化，必须动员全公司之力。然而，对于用户运营部门而言，如何获得如此强大的号召力？
答案在于坚定以用户为中心，以用户之名引领全员，确保所有人齐心协力提供支持。我相信，在任何公司，没有任何部门敢于公然忽视用户声音，或对用户意见置若罔闻。
针对真正提升用户体验上，需要我们内部多个部门之间的深度沟通与协作。我们通过建立联合工作组，将研发、产品、售后服务等部门紧密联结，同时在内容创作时纳入营销部门。
只有形成这样的合力，我们才能有效增强用户黏性，促进复购率的提升。
正是基于这种深入的用户导向和坚定的用户立场，我们始终从用户角度出发，关注用户价值。我们获得了用户的积极反馈并积极优化，最终无论是首次购买还是复购价值，无论是手机本身还是周边生态产品，社群用户的连带购买率和购买宽度均显著高于普通用户。
来源：见实