最近，雷军、周鸿祎们频频出镜，把“创始人IP”的风潮推向了顶点。
有人已经躬身入局，有人跃跃欲试，但更多的可能还是观望和迷茫。毕竟在人均自媒体的时代，一个百亿身家的上市公司董事长可能并不比一个素人有多大的优势。对注意力的争夺，不是随随便便就能取胜的。
尤其是在流量趋势半年一变的快节奏里，谁也不敢保证自己费劲心思的“IP事业”最终是能在平台上取势，还是沦为算法的养料。
在本就迷雾重重的消费市场，创始人IP是能带来生机的“正气”，还是惑人的一股“歪风”？
最近，浪潮新消费和高樟资本创始人、“老范聊创业”、“老范聊消费”的IP主理人范卫锋进行了一场深度对话。他对创始人IP的立场非常明确：所有直接面向C端的企业，创始人都应该做IP。
浪潮新消费：你亲历了中国媒体行业的多次转型，从纸媒的黄金时代到微信公众号的兴起，再到如今短视频和IP内容的爆炸式增长。你有没有看到一些确定化的趋势，媒体到底在往哪个方向演进？
范卫锋：从古到今，媒体的演变有一个共同的规律，那就是永远向着信息量更大的方向前进。
比如从最早的甲骨文、青铜器到竹简时代，能记录的更多了，所以才有了“百家争鸣”的盛况。后来造纸术出现，随之而来的是文人墨客的涌现和科举制度的诞生。再然后就是电视广播时代，出现了无数的明星，互联网浪潮更是把这一现象推向高潮。
从公众号到短视频再到直播，背后的主线也是信息量越来越大。当然，这里的信息量指的不是实质性的内容深度，而是字节数——以前一篇文章也就几千字，现在一场直播下来，数据量就能超过好几本名著的总和。
另外，还有一大规律，就是内容匹配形式，每一代新平台的崛起都会孵化出新一批的“明星”——从以前的媒体人到大V，再到现在的IP。
最大的变化发生在Iphone 4问世的那个节点，移动互联网平台开始扎堆出现，无论是微信、抖音、快手还是小红书，都孕育了一大批新面孔。
在短视频和直播IP爆炸式增长之后，人们的时间大量地转移到这些新型媒体形式里去了，留给文字内容的时间断崖式下跌。
这一波变化打得传统媒体人非常无语：我的分析内容这么精华，也花费了这么长时间，怎么人家摆个姿势、弄个表情就有100万点赞。
但这其实是一个误解。
在古代，真正流行的媒体也是说书、相声、戏剧、杂技和街头卖艺这些，有钱的捧个钱场，没钱的捧个人场——就像是今天的直播，有钱的打赏，没钱的贡献个互动数据。
如果以现代曝光量的标准来看，古代说书人一定是吊打文人雅士的。即便是李白杜甫，他们的受众也集中在士大夫阶层，老百姓其实是不知道的。
同样的道理，《三国演义》的阅读量一定远远超过《三国志》。在中国，读过《三国演义》的男性估计占一半，但完整读过《三国志》的，撑死只有1%。
借用卡尼曼《思考，快与慢》一书中的逻辑，就是系统1打败了系统2。如果内容的消费门槛太高，要求别人有足够的文化，能够读懂且愿意沉下心来揣摩文章里抽象的思维，传播的局限性显然就比较大。
浪潮新消费：那些能不断适应新媒体的人到底拥有什么样的特质？
范卫锋：关键在于爆款能力。微信公众号的本质，相当于把过去报刊杂志里的每个专栏拆分开来。
比如“六神磊磊读金庸”，就类似于以前杂志上的一个解读金庸作品的栏目，“市值风云”则是一个拆解上市公司资本运作和实际价值的栏目。
很多营销号也很挣钱，它们扮演的角色类似过去《故事会》这样的火车站小报，也满足了大众的某种阅读需求。
再看短视频和直播的兴起，其实也是相当于把广播电台里的各个节目拆分出来，成立一个个单独的账号。
归根结底，是否具备制造爆款内容的能力，是能否成功的决定性因素。
当然，心态也很重要，你要彻底告别传统媒体环境里养成的心态，积极拥抱互联网的传播模式，也就是俗称的“有网感”。
对于一些年龄偏大，尤其是身居主编、副主编等领导岗位的人来说，这个转变的难度会大一些，成功的概率也偏低。这背后的原因，在于传统媒体环境下，他们并不那么追求每一篇文章都能成为爆款，所以通常会自我限制。
换句话说，曾经意气风发的才子，经过20年社会、体制、单位和媒体管理的洗礼后，失去了那份锐气和光彩，也就很难从新环境中拼杀出来。
至于网感，一部分人是找到了规律，但有的时候这也是一种天赋，你不服不行。世界上之所以有明星的存在，是有原因的，人家脸往那一摆，一颦一笑都是魅力，视频瞬间就能全网刷屏，而有的人再怎么拍也不行。
浪潮新消费：所以你觉得在现在这个短视频和IP的时代，通过提高效率堆量的模式有机会吗，还是说不做爆款就很难走出来？
范卫锋：一定要做爆款。
当然，每个领域的爆款不太一样，财经号做得再好，也爆不到“郭有才”那个程度，但垂直媒体也一定要在自己的专业领域内打造爆款。如果没有爆款，这个模型是跑不出来的，我几乎没见过靠日积月累做成的。
你看那些成功的案例，它们的用户和品牌增长都是怎样实现的？不是靠每天稳定增长100个粉丝，而是某天暴涨几十万粉丝，背后推手就是一个爆款内容。
日积月累的努力固然能产生一些回报，就类似于慢慢升级加薪，也能混成中产阶级，但如果想要发财，就应了那句老话“马无夜草不肥，人无横财不富”，做IP这件事就是如此。
浪潮新消费：你过往的一些投资案例里，有一些成功地实现了从图文到短视频的跨越，那么从图文这种比较严谨、深度的内容，变成视频这样比较绚烂的东西，它们经历了怎样的探索和转折，背后又是怎样的坚持？
范卫锋：星球研究所就是为数不多的，从微信公众号时代成功转型短视频的案例之一。
这个转型过程中确实有痛苦且曲折的探索，他们尝试了很多种表现形式，早期的视频和现在是完全不同的。
之所以能够杀出来，是因为他们延续了文字时代的做法，不去刻意追求网络流行梗或是刻意的搞笑，坚持制作能深刻触动中国人内心、极致展现宇宙自然之美的内容。
他们力求每一个作品都能做到极致，争取让别人看过之后不用再看其他同类作品。
和其他互联网账号不同，他们的创作节奏是慢的。在文字时代，他们早期一两个月才推送一篇文章，而其他公众号都是日更。到了短视频时代，他们也经常用一个多月时间去打磨一条视频，其中包括大量的原创拍摄。
比如有一次拍摄冰川，为了获取更震撼的画面，他们决定额外花费几十万的成本，到更远的一个冰川上取景。但那样一段精心拍摄的画面，在视频中只出现了10秒钟。
所以，想要成功转型就得反复地去打磨。
做内容就是这样，一旦在某个环节放水，比如剪辑、配图、排版、写作或采访上都打了九折，累积下来，N个0.9就产出了0.1。相反，如果每个环节都做到1.1，7个1.1相乘就等于2了。
还是那句话，没有人随随便便就能成功。
包括“直男财经”，他们光抖音就有1800万粉丝，我参加过他们的内部选题会，其挑战性和复杂度不亚于传统媒体的高标准——背后是无数的阅读、调研、磨稿子。一条三分钟、七八百字的短视频脚本，得一个人做一星期。
浪潮新消费：所以“爆款”这种从结果上看特别快的东西，其实背后也有很多慢的因素。
范卫锋：很多人喜欢把自己的成功说得云淡风轻，你问他怎么能做出这么多爆款，他会说“这也没什么，做自己就行了”，就像超级学霸总说自己也没怎么学习。
我有一个做财经IP的朋友，第一个视频就是爆款，直接150万播放，但即便是这种看起来天人下凡的背后，也是剪辑了二十多个版本，不断调整优化后的最终呈现。
看起来别人只是随便边走边拍，实际上不知道走了多少趟，轻松自然的表达背后，都是大量情绪的苦练。
我觉得很多人做短视频，普遍缺乏足够的敬畏之心。如果想做好短视频，我有一条建议，那就是“不对称性地投入精力”，在内容创作、表达方式和剪辑上真正下苦功。
短视频不极致就没有任何流量，播放量和涨粉基本都是零。当连发五条都是这样的结果，你就不得不去做爆款。
与其做20条不涨粉的短视频，不如全力做好一条，争取把它做爆。
浪潮新消费：做创始人IP是当下的风口，你很早就入局小宇宙和视频号。在做投资机构创始人IP的过程中，你是否探索出了一条安心且有效的道路？
范卫锋：实际上，“老范聊创业”这个名字出来是在一年前的4月25日，所以我们就把这一天当作是这个IP的开始，现在又多了一个IP品牌：老范聊消费。
当时起这个名字，其实是费了一番心思的：首先，我的名字“老范”一定要放上去，因为抽象的名字不好记，而且这个名字又和我强绑定，正好契合个人IP的本质；
至于“聊创业”，其实我有一点纠结，因为在去年乃至当下的氛围里，创业并不是个热门话题，但这个名字的好处是一看就知道我是干啥的，也总能吸引一些创业者关注。
所以我小宇宙的第一期就找了36氪的CEO冯大刚来做访谈，发布的第一天就涨了800个粉丝，算是顺利完成了冷启动，而且这些粉丝基本都是我的目标人群。
半年后，我开始做短视频，今年春节前，我又开始做直播，中间还建立了创业者社群。可以说，在过去的一年时间里，我几乎尝试了所有跟IP打造相关的活动。
浪潮新消费：你觉得这里面哪些是能够闭环的，哪些其实不怎么闭环？
范卫锋：目前，我在小宇宙的粉丝量接近4.5万，加上喜马拉雅、苹果播客，有小10万的音频粉丝；如果加上短视频平台，全网大概50万粉丝量。
作为一个非全职的垂类创作者来说，我觉得这表现还过得去，没太丢传统媒体人的脸。
这个过程其实挺难的，好多次我都差点放弃，难的不是投入，而是出来装逼这件事情本身对大多数人来说都有心理负担。比如，你拍的视频不火，做的节目播放量不高，这都是无形的压力。
有很长一段时间，你根本不确定自己能不能走出闭环。
对我来说，刚开账号是有正反馈的，但项目启动后的两三个月一直到今年春节前，有近半年的时间里我都不知道那个临界点什么时候到来——毕竟做IP还是要有一定的粉丝基数，如果随便搞几个账号，有一搭没一搭地更新，也没人看，那纯粹就是浪费时间。
当时有个朋友的话让我印象深刻，他说：“老范，既然出来装逼了，就要装到底，千万不要装到一半。”我想对所有做IP的创始人说，开弓没有回头箭，只能成功，不能失败。如果你想着试试水，不行就算了，那你肯定会放弃。
另外，创始人做IP有条铁律，就是一定要跟你的主营业务完美结合，不能脱离主业。
因为做好主业本身就不容易，你抽出10%的时间和精力做IP，怎么可能打得过那些投入120%精力的专业内容团队、网红和IP呢？相当于别人双手双脚还用上武器跟你搏斗，你还单手应战，这太狂妄了。
所以，创始人IP的核心是要让主营业务成为我们的优势，而非短板。
浪潮新消费：想要让主营业务和IP贴合，需要的是放大的能力还是什么，这个化学反应是怎样产生的？
范卫锋：创始人打造个人IP的真正瓶颈，其实是时间不够用。
我目前摸索出了一些方法，虽然没让我成为大网红，但还是有一定效果的：我会拜访两类人，一类是IP，一类是品牌。
在这个过程中，我就可以顺便录点视频，别人愿意我就可以录一期播客，交流结束后，我的思考和感受就能录成口播。
我拜访的人没变，而且拜访本身就在我的日程里，这就成为我的优势了。
对专职自媒体人来说，要找到这么多可以拜访的资源可不容易，而我只有几百个粉丝时，就能找到接近百万粉的大咖聊一期节目，靠的就是我的主业，让别人愿意给我三分薄面。
所以，主业和IP要完美地结合，否则很难坚持下去，你永远会觉得“我这个月做了五期节目，花了好多时间，但好像效果不大”，因为你是专门拿出时间来做内容，就会抱有很高的期待——总是在算账，就肯定会感到吃亏。
另外，一旦开始获得正向反馈就好办了，因为IP本质上是撬动社会影响力的杠杆，有没有IP，产生的效果天差地别。
浪潮新消费：现在，像雷军、俞敏洪、周鸿祎都开始投身个人IP建设，也很快打造了爆款内容，这些个人IP的打造路径给你和行业带来了怎样的启示和影响？
范卫锋：周鸿祎算不上真正的爆火，这里有个误区得澄清：企业家IP和创业者IP分属于两条赛道。
企业家IP，通常是指那些本就有所成就，只是之前在幕后，不常露面的企业家。如果农夫山泉的钟睒睒出来打造个人IP，可以想见他达到500万粉丝的速度会有多快。
所以现在很多人学习雷军或周鸿祎怎么做IP，说雷军这么干我也这么干，起点就错了。你没有小米或360，你们之间的势能是完全不可比的，他们这些企业的产品本身就是爆款，产品幕后的人走出来自然容易得多。
浪潮新消费：现在其实还有很多误区，包括近期的几桩爆雷事件，比如璩静的一些言论引发大家的抵制，董太太利用名利光环引导家庭教育被批。你认为这些“翻车”事件背后的核心矛盾是什么？
范卫锋：璩静当时做的是职业经理人IP，这和创始人做IP是两码事。在短视频里，你的身份是压倒性重要的，甚至比内容还重要。如果她以创业者的身份说出同样的话，大家的反应可能就完全不同。
想要做个人IP，就必须得直面这样的风险。
当然，这里面有一条底线，你可以有缺点，但不能造假，比如虚构自己的身份、经历。因为一旦被发现，那些喜欢你人设的用户就会离你而去。
但如果是真实情况，就像璩静、董太太他们，哪怕是按照今天的方式继续做下去，都还会有一群忠实粉丝。毕竟世界是多元的，用户群体也是如此，即使你有缺点，也总有人会欣赏你。
浪潮新消费：包括最近两天炫富的也爆雷了，直接被封禁，你觉得做个人IP怎么去找到自我价值表达跟社会价值之间的平衡点？
范卫锋：今天这个时代，IP的存在应该是让社会变得更好，还是要有这种自觉性。
坦白讲，他们那种炫富其实有点病态。我做投资这行，认识的有钱人也够多了，很少见到哪个有钱人是这样消费的，他们更像是为炫而炫，刻意制造戏剧性的效果。
首先，这样的行为存在造假的嫌疑，其次，你的存在加重了社会的戾气，它没有传递通过勤奋、创新或努力致富的信息，而是通过展示财富，吸引一部分心理上较为脆弱的人追随。
所以，一个IP的价值应当在于展示真善美的一面，让人们从中看到正面积极的内容。
浪潮新消费：现在其实很多企业家可能从幕后走到前台，包括创业者也在做IP，你觉得这个会变成一种未来的趋势吗，还是说并不会走出很多IP来？
范卫锋：接下来IP可能不会成为一个专门的产业，像是当年的互联网，今天很少还有公司会强调自己是互联网行业，因为互联网已经成为每家公司的标配。
IP也是如此，在我看来，至少是所有直接面向C端的企业，创始人都应该做IP。
就拿四大名著为例，其中有两个主人公都是靠IP起家的——《三国演义》中的刘备和《水浒传》里的及时雨宋江。古人已经给我们指明道路了，所以今天的老板面临的不是要不要做IP的问题，而是会不会做。
得特别感谢雷军和周鸿袆，他们俩大张旗鼓做IP之前，总有人跑来问我为什么做IP。但自打他俩在北京车展那波操作之后，再也没有人问我这个问题了，转而关心怎样把IP做起来。
如果今天，还有人来问我这样一个要寻找水下项目的天使投资人“为什么做IP”，那我只能说你完全不在我的世界里面。
浪潮新消费：现在很多人想做IP，但也担心自己说错话，直接影响公司的声誉，你觉得这是可以防范的吗？
范卫锋：首先不要造假，其次有个好产品，这两条底线守住，你犯不了大问题。
来源：浪潮新消费