01
引言：新媒体重构传播生态
传播，究竟有多重要？《创世纪》中，人类欲建通天塔，上帝以语言之乱令其功败垂成。这一寓言深刻揭示了传播是推动信息流通、影响社会发展的重要力量。
当下，互联网技术的迭代与社交媒体的崛起，为信息的快速传播提供了基础，同时也彻底颠覆了传统的传播叙事模式。曾经由专业机构主导的PGC传播逐渐式微，UGC凭借其低成本、高参与、强裂变的特性，成为新时代传播的核心引擎。
用户从被动接收者变为主动创作者，传播从“单向灌输”转向“全民共创”。这一变革不仅重塑了品牌营销的逻辑，更重构了社会信息流动的底层规则——“一万次重复的PGC不如一次万人同频的UGC”。
02
新媒体传播的核心特征
传播是指将合适的内容在合适的时间发送给合适的人。这其中，有重要的一环，以合适的方式来传达，就是指传播媒介。传统媒介时代，传播主要依赖于户外广告、纸媒以及电视广告这三大支柱。
步入新媒体时代后，媒介生态发生了翻天覆地的变化，微博、微信、抖音、知乎、小红书等新兴平台如雨后春笋般涌现，它们共同构建了一个多元化、立体化的传播网络，即新媒体时代的传播矩阵。这一矩阵不仅拓宽了传播的渠道，更标志着传播生态的深刻变迁。
1. 传播媒介的变迁：从“重”到“轻”
传播媒介的演变史，本质是信息载体的“减重史”：从石壁刻字、竹简丝帛到海报，再到数字化的短视频与直播，媒介越来越轻，传播效率却指数级提升。正如“弱传播理论”所述：“风好传播，山不好传播”，轻媒介天然具备更强的穿透力。短视频的病毒式扩散、微信朋友圈的裂变传播，正是轻量化媒介强大传播效果的有力证明。
2. 传播方式的进化：从中心化到去中心化
传统媒体时代，传播依赖于电视、报纸等中心化媒介，品牌通过高频次广告轰炸占领用户心智。例如，1995年秦池酒以6666万元夺得央视标王，一年内销售收入增长5倍，成为“重金砸广告”时代的经典案例。然而，在如今去中心化时代，这种“单向传播”效率低下，用户对商业广告的天然排斥性日益增强。
新媒体时代，传播媒介呈现“轻量化、碎片化、社交化”特征。抖音、微信、小红书等平台让每个用户都成为传播节点，信息通过社交关系链实现指数级扩散。如2024年刀郎线上演唱会，短短三个半小时吸引了5200万人观看，用户自发刷屏式互动与打赏捐赠，形成“全民参与”的传播奇观。
3. 传播逻辑的颠覆：从“说教”到“共创”
传统PGC传播强调“官方叙事”，品牌需反复强调同一信息（如脑白金广告的洗脑式重复）；而UGC传播则以用户为中心，通过开放性内容激发二次创作。例如，劲酒通过网友自创的“便利店调酒配方”成功年轻化，用户将劲酒与红牛、苏打水、柠檬片等混搭，赋予其“中国威士忌”的新标签，相关UGC内容在小红书收获477万+篇笔记，推动品牌销售额实现逆势增长。
03
UGC传播的崛起
1. UGC传播的底层逻辑
UGC的本质是“无痕传播”，以用户真实体验为核心，通过情感共鸣与社交裂变实现“润物细无声”的传播。
UGC传播中，用户通过自发的分享、模仿、互动，将商业信息嵌入生活场景。例如，汾酒旗舰店在抖音发布“桂花汾酒DIY教程”，引发用户竞相模仿并衍生出茉莉汾酒、肉桂热白酒等创意调酒，使汾酒成为年轻人追捧的网红酒。这种“自来水效应”让传播成本趋近于零，却能达到传统广告难以企及的渗透深度。
2. UGC与PGC的核心差异
从成本上看，PGC模式通常需要高投入，例如明星代言和广告制作等费用；而UGC模式则几乎不需要成本，用户可以自发创作内容并在平台上分享。
传播路径上，PGC模式具有单向输出和衰减迅速的特点，随着时间的推移，信息的热度和关注度会逐渐降低。UGC则可通过多级裂变的方式，即信息在传播过程中不断被用户转发和分享，持续引爆话题，保持用户的关注。
在用户关系上，PGC模式下的用户往往处于被动接收信息的状态，而UGC模式则鼓励用户主动参与内容创作和分享，形成情感共鸣，这种主动参与的方式有助于增强用户对品牌的黏性和忠诚度。
从内容形态看，PGC通常是封闭式故事，是由专业团队精心制作的内容，具有完整的故事情节和视觉效果；UGC则是开放式共创，更加注重用户的参与和互动，鼓励用户发挥自己的创意和想象力，有助于激发用户的参与热情。
以白象方便面为例，借助脚踩酸菜事件，其通过“自强员工”话题和“拒绝日资”的爱国叙事，在微博、抖音引发用户自发声援，相关UGC内容推动品牌销售额突破130亿元。相比之下，若仅依赖传统PGC商业广告，则难以突破用户的心理防线。
04
触发UGC传播的六大策略与案例
1.新品引爆：创新、改变
金星啤酒作为一个老牌啤酒品牌，于2024年推出中式精酿，特别是信阳毛尖啤酒，直接引爆行业。海量素人同时进行传播，这种“草根”营销方式迅速扩大了品牌影响力，增加了产品的曝光度和口碑。信阳毛尖啤酒的推出和成功，不仅为金星啤酒带来了新的增长点，也为整个啤酒行业树立了创新的典范。
2.事件引爆：借势社会情绪
2024年娃哈哈业绩重回700亿区间，核心驱动力是“宗老”引发的全民怀旧潮。其中“娃哈哈情怀潮”，让AD钙奶重回百亿阵营。在该事件中，网友自发创作“童年AD钙奶”回忆视频，用户情感转化为消费行动。
此类传播需精准捕捉集体情绪，以轻量互动（如投票、话题标签）激发参与感。
3.IP引爆：借力网红或知名人士
雷军作为小米科技的创始人，其个人IP具有极高的影响力和带货能力。在一次出差前，雷军分享了一条收拾行李的视频，其中有两罐辣酱。这一细节被眼尖的网友发现后，迅速在社交媒体上传播开来。“饭遭殃”品牌快速反应，通过“蹭热点+直播矩阵”，将流量转化为销量。不仅如此，辣酱企业还迅速联动小米园区，将偶发事件转化为持续热点。
4.情绪引爆：用“梗”击穿圈层
白象方便面在“脚踩酸菜”事件后，霸气回应“没添加，放心吃”，叠加河南水灾捐款、雇佣残疾人等正能量事件，UGC口碑助推其销售额突破130亿。
梗文化的本质是降低传播门槛，用娱乐化内容引发群体共鸣。鸿星尔克因捐款事件被网友戏称为“破产式营销”，相关段子与表情包在B站、豆瓣疯狂传播，品牌直播间一度被“野性消费”挤爆。鸿星尔克的“野性消费”虽未持续，但证明网友造梗能力是品牌破圈的捷径。
5.共创引爆（DIY）：让用户成为设计师
汾酒官方抖音店铺推出了一则“桂花汾酒DIY制作指南”，这迅速激发了用户的创作热情，他们纷纷效仿并创新出茉莉香汾酒等多种新式调酒，使得汾酒一跃成为年轻群体中的热门网红酒品。这种由用户自发形成的传播效应，几乎接近于零投入，却实现了远超传统广告的传播深度和广度。
小米也深谙此道，其“爆品思维”强调与用户共同打磨产品。雷军通过微博分享工厂实拍、直播生产线，均体现“用户即伙伴”的理念。这种透明化沟通让粉丝自发成为品牌传播者，形成“米粉文化”的护城河。
6.幽默引爆：无厘头引爆
每个人都有可能在短时间内成为焦点，而“长城炮”事件就是一个典型的例子。一个搞笑视频博主大力仑，一句“长城---炮”，使视频迅速触达感兴趣的用户群体，实现了病毒式传播。因为一段视频而一夜成名，这不仅让她成为了网络热议的焦点，也让长城汽车这个品牌在一夜之间收获了巨大的关注。
在“长城炮事件”爆发10天后，大力仑的粉丝数迅速增加了170万。这个流量不仅来自于网友们的分享和转发，还来自于央视军事和北海舰队等官媒的加入。长城汽车用幽默和大气的回应，赢得了网友的好感，也增强了品牌的亲和力。
UGC传播模式总结
UGC传播，其速度之快、奇袭之猛、效果之强，让人叹为观止！UGC传播看似和风细雨，其实是洪水猛兽；积蓄力量、制造话题、万箭齐发、集中引爆、瞬间击穿。UGC传播对传统实体企业有很大的指导意义，新营销团队总结出的“步空一体”方法论可以借鉴：线上UGC传播要实现高空轰炸，制造传播势能，形成核爆式、脉冲式传播；线下要有产品、有渠道，有步骤地攻城略地，实现小步快跑。通过线上线下的有机结合，最终实现开战即决战的效果。
05
结论：万物皆传播，用户即媒介
1.新媒体传播的挑战与再思考
UGC传播不是万能的，其碎片化叙事特性可能会导致信息泛滥和舆情失控。例如，抖音日均亿级的内容更新中，仅3%的爆品贡献70%流量，品牌需更精准地捕捉用户注意力，避免陷入“为传播而传播”的陷阱。
UGC的开放性可能引发不可控的舆论危机。碎片化信息的快速传播，使得热点事件能够在短时间内迅速发酵，形成强大的舆论场。但另一方面，这也为不实信息和谣言的扩散提供了温床。一些未经核实的消息，在网络的推动下，可能迅速成为“热门话题”，误导公众，造成社会恐慌或不必要的误解。
因此，品牌需建立舆情监控体系，及时引导话题走向。
2.未来传播一定是UGC引爆时代
新媒体时代，传播的本质不再是“覆盖”，而是“连接”。品牌需摒弃“自说自话”的方式，以用户为中心，构建“参与感-共鸣感-归属感”的传播链路。传统PGC传播引爆后，衰减很快会到来；而用户自己参与的UGC，可以多次引爆，继续引爆。用户自己讲故事，或者各种故事反转成为继续引爆的关键。
UGC要么是一针捅破天，一个作品引来天量传播；要么就是群起模仿，病毒传播。无论是劲酒的年轻化突围，还是小米的粉丝经济，均证明了一点：唯有将用户变为故事的创作者与传播者，品牌才能真正融入时代浪潮。
正如美国营销大师舒尔茨所言：“所有的接触点都是传播点”，在万物皆传播的今天，每个用户的一次点赞、一次转发，都在重塑品牌的未来。
来源：刘老师场景营销