从事营销30多年，推广过很多营销概念。bC一体化是最难的，场景营销是比较简单的。
难在哪里呢？因为bC一体化，它不像一个文科概念。直到现在，很多传统营销人仍然不知道B、b、C指的是什么。
但是，我为什么这么下力气推广呢？因为我知道，这是营销的必然路径，即用户运营的必然路径，也是场景营销的必然路径。
01
用户在场景中
用户在哪里？用户在场景中。
大街上有人，那是路人，不是用户。大街上不乏发传单，街头拉人的商家，会招来路人的反感。
人只有在购买或消费时，才是商业意义上的用户。
这正是人与用户的不同。人在特定场景变成用户。用户，要么在购买场景，要么在消费场景。
有人进店了，当然是潜在用户。有人进餐饮了，当然是潜在用户。
场景营销的场景，如果没有特别说明，特指消费场景。
购买场景（终端，零售店）是不是场景？广义讲也是。一般我们会加一个定语，即购买场景。
购买场景当然有营销意义。比如华与华的超级符号，就是把终端和产品当作传播载体。比如以前商超的促销员（导购员），也是在购买场景做推广。只是现在商超调改潮开始以来，导购将会逐步消失。
为什么特别强调用户在消费场景中呢？新零售提出了一个广义的商业框架，即人货场。
仔细想，很有意义。新零售强调，传统零售是人找货，新零售是货找人。强调的是新零售的“货找人”比传统商业的“人找货”有进步。
从中我也看到了另外一层意义，不论是人找货，还是货找人，说明人货场三者是分割的。分割就为商业制造了障碍。
场景营销，人在场景中，货也在场景中，三者无缝衔接。这是场景高效营销的前提。
02
用户运营
传统营销也曾经是现代营销。一个基本特点，就是通过高效的大众媒体进行用户认知教育。所以，广告是厂家DTC。除非直销，只要有渠道，交易就不是DTC。所以，有推销和拉销之别。甚至把DTC定义为Marketing，把推销定义为Sales。更进一步演化出“Marketing比Sales高级”的认知论。
DTC是互联网商业提出来的，利用了互联网认知与交易无缝衔接的特点，并且推而广之，新零售也想复制电商的商业逻辑。
商业思想是有立场的。当新零售DTC的逻辑提出来时，我就一直在强调这个观点。新零售是基于互联网商业的立场。
其实，互联网DTC也是一个假象。我们以为的DTC，是厂家直达C端，其实是有一系列的中间环节的。
上图摘自《黑客帝国》，作者是大名鼎鼎的Martech（互联网技术）概念的提出者Scott Brinker。所以，互联网只是没有实体中间环节，仍然要经过一系列的虚拟中间环节。对于品牌商而言，互联网2C其实是个假象，我更愿意表述为F2P2C（P指平台Platform）。是的，平台就是新中间商。
我的观点是：DTC就是Marketing，就是用户认知教育。传统广告是DTC，互联网是DTC。现在强调的用户运营也是DTC。
前面讲过，场景是人货场的统一体。因此，场景也是Marketing的最佳道场。场景的时间/空间，是代办任务的“明示”，场景中的角色/流程是代办任务的“暗示”。因此，在消费场景中，需求是及时的，明确的。
这里就要强调一下场景营销的“待办任务”与需求的差异了。待办任务是需要立即变现的需求。在有“待办任务”前提下的用户认知教育，当然效果会更好。
互联网已经把用户运营退化为交易，我们需要把用户运营拉回它的本意，即用户认知教育。
03
b端触达场景，场景运营用户
购买场景是公共场所，消费场景是相对私密的场所。
商超在卖场做推广活动，问题不大。但厂家在用户的消费场景推广，就涉及用户权利问题。
比如，西贝想做亲子场景，“家有宝贝，就有西贝。”空喊一句口号没用，需要做认知教育。
如果西贝在餐饮现场做认知教育，同样涉及对用户消费的干扰。因此，西贝设计了每店每周一次亲子活动，宝妈与宝贝一起参与。
亲子活动的场景，不是真正意义上的消费场景，是模拟的消费场景。宝妈报名参与，就承认了场景的公共性。
正因为消费场景的私人性质，因此，厂家介入私人场合是需要同意的。bC一体化就是解决这个问题。
在渠道系统中，与用户关系最密切的是b端。当然，不是所有的b端，比如商超与用户的关系就那么密切。
关系，曾经被很多人视为商业的毒瘤，那是不正常的商业关系。正常的商业关系，其实是信用关系。
关系店渡，就是信任让渡。b端让渡C端关系，也让渡了与厂商的关系。因此，场景营销，关系让渡是起点。
李渡的沉浸式体验，模式是“六位一体”，关系→场景→体验→认知→交易→传播→关系。起点是bC关系，终点是新的bC关系。这是一个认知飞轮。
04
bC一体，用户与渠道共同运营
我一直在推广施炜老师提出的认知交易关系三位一体的商业思想。这是直指商业本质的极简表述。
认知，交易，关系，只要做到三位一体，要么效率高，要么效果好。
用户运营，厂家能运营多少用户？中国14亿人，都是潜在用户。不要说线下，线上运营也极其困难。因此，用户的真正运营者应该是b端，他们天天接触用户。
但是，b端有自己独立的利润，凭什么要替厂家运营用户。除非发现这是一件有种可图的事，没有厂家的动员也自愿做。
我们说的用户场景化运营，其实是两方。一方是厂商（厂家和经销商），另一方是bC端。
C端是用户认知，b端是渠道。bC一体化，就是用户和渠道一起运营，胡双方互为杠杆。
bC一体化，也有人称为bC联动，就是厂商把bC当作一组对象运营。简单讲，就是当着b的面运营C端。这里面有两个杠杆。
只有通过b端，才能触达场景，进而触达C端。这是bC一体化的第一个杠杆。渠道是用户的杠杆。
通过激活C端，进而激活b端。通过有限的C端运营，完成渠道的激活。这是bC一体化的第二个杠杆。用户是渠道的杠杆。
我们知道，用户运营的效率低，场景营销的效率同样低。但是，场景认知的强度高。正是bC一体化的杠杆效应，扩大了场景营销的效率。
bC一体化，既运营用户（C端），又运营渠道（b端）。
05
bC一体化的特殊推广者
前面讲过，推广bC一体化概念很难。但目前总体看，推广效果还是不错的。
一个概念的推广成功，概念提出者，媒体推广，应用标杆，三者不或缺。
即使现在没搞懂bC一体化的人，也在讲bC一体化。bC一体化已经形成了一定的氛围。不讲似乎都落后似的。
我复盘过这个问题。bC一体化怎么推广成功的？ 除了我几年来一直在反复讲，以及媒体也在传播外，还有一个过去忽视的特殊推广力量，即数字化系统开发商。
bC一体化，不像一个文科概念，更像逻辑清晰的工科概念。因为我就是工科专业，80年代初的计算机自动控制专业毕业生。
做渠道数字化系统，不管什么概念，一定要编程。bC一体化，码农们太容易把概念编成代码了。现在流行的“五码合一”，就是典型的bC一体化的表现形式。还有b端反向红包，只有理解了bC一体化，才能写出来。
每个渠道数字化开发商，都会把bC一体化当作必须有的一个模块向甲方宣讲。每个渠道数字化的甲方，都听过无数数字化系统开发方讲bC一体化。
虽然bC一体化并不意味着一定要数字化，但渠道数字化带动了bC一体化的推广普及，这是事实。所以，我在写《新营销3.0》时，把副标题定为“bC一体数字化转型”。
06
运营商，固化bC关系
一个商业逻辑，一旦变成商业模式，就很容易推广并固化。
过去的经销商从事深度分销，利用的是Bb关系。深度分销的“客情”，就是经销商与零售商的客情。这是关系让渡，同时也是信任让渡。
bC一体化利用的是bC关系，让渡的是bC信任。那么，最后形成的是什么商业模式呢？
深度分销成就的是经销商。中国原来没有经销商，发达国家也没有经销商。因为深度分销利用了Bb关系，所以有了经销商。他们的商业模式就是深度分销。
bC一体化将推动运营商的崛起。在这个过程中，经销商的职能将分别由运营商、B2b平台商，供应商替代。
运营商承担的将是品牌推广、产品推广的职能，我称之为“三新一高”的推广，即新品牌、新产品、新市场、高端产品。
场景营销，不仅仅是推广新品牌、新产品，而是要创造新的消费场景。这是强度最高的认知模式，恰恰需要通过bC一体化触达消费场景，触达用户。
因此，bC一体化将是运营商的主要运营手段，将是场景营销的必然路径。
07
强度最高的认知手段
中国营销最大的特色在渠道。我过去提中国式营销，其实就是渠道的深度分销。
深度分销，就是厂家强力介入渠道运营。场景营销，线下用户运营，将是比深度分销更强力的渠道介入。
深度分销在管理上难度已经很大了，场景营销和用户运营的难度将更大。难度这么大，为什么还要干呢？
因为目前进入了缩量时代，只有创造增量，才能解困。否则，陷在缩量里只能内卷。
我们有必要分析一下已有的认知模式。
口碑、品牌、IP、大V、名人等，都是一种商业认知，只不过不同的认知依托不同的传播媒介。所以，我现在更愿意用认知这个高于品牌、口碑、IP的词汇。站在更高一级看商业。
口碑是最早的商业认知手段。口碑发生在人与人交往中。人与人的交往，有信任，认知强度高。但口碑传播慢，认知效率低。
商业广告是目前已知效率非常高的认知工具，一瞬间，广告信息传遍全国。但是，盯着电视机的人是没有兴趣看广告的，广告不过是优秀电视节目的赠品，认知强度低。因此，广告必须重复重复再重复，形成强化记忆。因为广告重复需要长期、强力投入，因此广告门槛非常高，最后成为少数巨头的专利。
互联网广告到来时，有人欢呼终于不用“浪费一半的广告费”了。可惜，互联网传播固然可以很精准，但效率比广告还差。除了好的UGC有裂变外意外捧红大量企业外，互联网广告传播还真难以成为一种可以依托的认知手段。
可以说，无论从认知效率看，还是从认知强度讲，前面的传播手段都不足于依赖。
这正是目前品牌部的困境：拿着大把的钱，不知道投给谁。只能分散投入。
近几年之所以投入大量精力推广场景营销，就是因为有下列几个特点：
一是场景营销的认知强度足够高。场景触达用户，然后互动、体验等高强度的认知手段都可以做。效率虽然低了一点，但bC一体化是有杠杆效应的。
二是无论企业大小都可以做。根据企业实力，可以选择“烧小锅”，“烧中锅”，“烧大锅”。
三是动销和分销可以一体化。传统营销的认知与交易是分离的，互联网是一体的，场景营销的认知、交易和关系是三位一体。
因为动销分销一体，场景营销能够激活全局，包括线上。
就像深度分销一样，逻辑不难，但管理难度极大。同样，场景营销的难度，不在方法，不在逻辑，在于管理。
深度分销只是触达了b端，难度就这么大，何况场景营销要触达C端呢！
过不了管理这一关，企业就别想做大。
场景营销，终究要成就大企业，但至少又给了小企业一次机会。一个新周期与巨头站在同一起跑线上的机会。
来源：刘老师场景营销