01
技术突破一切资源壁垒
2010年前后淘宝刚起大势时，风头无二，“拿望远镜也找不到对手”，一切传统商业都不是对手。这是当时唯一能够让大牌“二选一”的平台。
就在我认为当时的电商721格局（淘宝占70%，跟随者占20%，其它占10%）已定时，拼多多崛起了。拼多多借助了微信的链接能力，淘宝无法阻挡。
就在我认为有拼多多，平台电商格局应该差不多了，抖音直播电商崛起了。然后所有的平台电商都玩起了直播，但都玩不过抖音。
就在我认为电商谁也无法阻挡，平台电商在份额接近27%时，份额竟然见顶了。同时，即时零售崛起了。
这是一个新技术崛起层出不穷的时候，每项革命性技术的出现，立即让已经建立资源壁垒的传统商业体系无招架之力。即使利用新技术突破建立 的壁垒，也很快被更新的技术突破。
在新技术的商业应用面前，资源建立的商业壁垒没有意义。因为不知道哪些技术会取得商业突破，“宁可做错，不可错过”就成为这个时代商业不得不做的选择。
这种现象正常吗？
02
个人大于组织
2022年6月9日晚，原本默默无名的董宇辉在“东方选甄”直播平台上一夜爆红，其爆红速度超过任何时期的名人。早期，与管理层和身边众多直播手还能和平相处，很快矛盾不可调节。
一个传统组织，很难接受个人大于组织的现象。董宇辉出走创办“与辉同行”并不意外。很快，“与辉同行”的粉丝和GMV超过“东方甄选”。
在直播领域，直播F4都是“网红大于MCN”。不管F4是不是创始人，只要成了大网红，一定成为大股东。
近期罗永浩与西贝的PK，西贝不是一家企业在战斗，我观察到餐饮业基本站位西贝。业内知道，西贝虽然有问题，但绝对是餐饮业的顶流。但是，架不住罗振臂一呼，应者云集。网络领域，数量即正义。
在讲求“同股同利”的金融界，互联网公司却普遍实现AB股制度，给创始人远超其股份的投票权。这是对“个人大于组织”的制度性保障。
个人大于组织，在传统组织体系中不应该存在的现象，在互联网时代很普遍。那么，这种现象正常吗？
03
历史再现
个人大于组织，技术突破一切资源壁垒。类似的现象，在19世纪末20世纪初同样曾经出现。
小时候看美国发明家爱迪生，一直有个迷惑：他怎么能发明这么多东西？真是神人。现在为什么没有这种人了？
20世纪初美国出现那么多各界大王，以及以创始人命名的方法，比如福特的流水线。这些都是个人大于组织，技术突破一切资源壁垒的现象。
一个新时代开始的时候，比如第二次工业革命时的技术突破，现在的互联网技术突破，先进技术的穿透力惊人。穿透力不是来自技术本身，而是技术带来的先进生产力。早期穿透力来源于掌握新技术的人，后期来源于掌握新技术的组织。
新技术出现时，总有一些人先知先觉，个人凭借新技术大杀四方，而先进生产力需要与其匹配的组织和管理还没有形成。第二次工业革命带来生产力的提高，需要组织和管理变革，因此产生了现代管理学。工业化大生产带来的成果，需要市场学消化，因此产生了市场学（市场营销）。
个人大于组织，因为掌握了先进技术手段和工具的个人，力量超过传统组织。马克沁机枪发明时，机枪手个人的杀伤力超过一支相当数量的传统军队。个人大于组织，是因为个人率先掌握了先进的技术力量和工具，可以突破一切资源壁垒。
100多年前出现过的现象，历史再现，就是因为世界现在又进入了一个技术快速突破，而且无法预测突破进展的情况了。
个人大于组织，在特定时期是正常的。但同时，这种正常也是有时效性的。
网红虽然厉害，但网红长红的却不多。加持在个人身上的技术力量，很快会被组织吸收，并迅速变成资源壁垒。
当历史重复时，可能意味着规律。当个人大于组织常态化时，可能意味着颠覆性技术开启了新时代，谁率先掌握新技术，就是低门槛创业的好时机，毕竟资源形成的壁垒容易打破。
同时，也意味着组织和管理变革，让组织快速吸收新技术，或容纳掌握新技术的人，变得重要了。
04
发明的发明
长期看，个人大于组织是不正常的。
德鲁克在《创新与企业家精神》中说，过去的创新是个人的“灵光乍现”，德鲁克提倡的创新是“可以复制的流程”，找到“创新的源泉”，按照“创新的流程”，可以复制创新。因此 ，创新从个人创新变成了有组织的研发（研究/发展）。
德鲁克研究管理时，理论体系和管理体系就很重要了。他不是管理理论的开创者，却是集大成者。
当创新的主体从个人变成组织时，我们就很难见到那些“创新英雄”了。从个人创新到组织创新，表明一个新时代从初期进入成熟期了。所以，20世纪最伟大的发明是“发明的发明”一一有组织的研发。
技术突破进入瓶颈期，适应新技术的组织和管理体系已经形成，新的社会科学体系已经形成，资源壁垒仍然是强大的壁垒。
05
营销已死，还是重建营销？
董宇辉一夜之间粉丝数百万计，一年的GMV超过100亿，这是多少个行业巨头多少年积累的结果啊！在董宇辉面前，传统营销组织系统失效了。
怎么办？改造董宇辉，还是改造东方甄选？
改造董宇辉肯定不对，让东方甄选适应董宇辉长期看也不一定对。
一种现象的出现，一定会有多种理论解释。比如，电商分配流量，于是，流量思维的理论盛行。很多人被流量思维牵着鼻子走。这种对现象的解释，典型的以果为因。把短期现象无限扩大化。
代际迭代时期，网红的“速生速死”告诉我们，不要无限扩大个人大于组织 的现象，那只是短期现象，网红只是时代的过客。
但是，我们一定要意识到，告别过去的组织，告别过去的模式，不要守着过去的资源壁垒。这是肯定的。
在营销领域，重金投放，不如网红的力量。主流传播从大众媒体到网红了吗？
我们的思考是：不是营销已死，而是传统营销已死。但是，从更高维度讲，营销的基本逻辑没变。当然，对营销维度的理解，差异太大。
因此，在代际迭代时期，要正确理解变与不变。
第一，营销即认知没变，但认知模式在变
营销即改变认知，这点没变。但口碑是认知，品牌是认知，IP是认知。这些在变。
第二，营销即传播没变，但传播媒介在变
传播改变认知，但传播媒体从嘴巴到文字，从文字到大众媒体的PGC，再到互联网自媒体的UGC却在变。
第三，传播的数量正义没变，但数量的积累方式却在变
无论何种传播，没有数量就没有质变。但量变到质变的方式却可以是“众口烁金”，也可以是PGC的“重复播放”，还可以是UGC裂变。
第四，传播数量的门槛没变，但触发传播的触点却在变
专业创造，媒体传播。品牌的形成，靠资金在大众媒体上的投入；而IP的形成，却是UGC裂变的结果。
UGC裂变可控不可控？网红们认为不可控，是传播人格化的结果。一时间，人格化一词盛行。
我们的研究，场景是触发UGC传播裂变的触发器。因此，介入场景，场景交互，用户建联，UGC传播和裂变，UGC数量正义形成IP。如此，新的营销体系就成立了。
个人大于组织，超级个体的出现有背景必然性，有个体偶然性。
发现背景的必然性，用组织力量改变偶然性。在这个“个体大于组织”，就出现了新理论涌现的机会。
那么，时代背景是什么呢？从营销传播角度讲，因为移动互联网的出现，手机成为人的“第六器官”。于是，传播从资源才能启动的大众媒体，变成了分散的个人。但是，人类的社会性决定了人有两种相反却能够自洽的行为：既有独立于群体，又希望有组织归属感。
独立于群体，在传播上表现为自我，与众不同。组织归属感，在传播上表现为从众。
营销专家苗庆显说，“从众”和“与众不同”，俩坑你总得跳一个。其实多数人，俩坑同时在跳，而且没有违和感。
与众不同，就会产生有传播价值的UGC。从众，在UGC裂变达到一定数量时，才会追风成IP。
在这个时代背景下，什么成为传播的底层逻辑呢？
场景。更具体点，就是场景交互。
场景交互，价值共创；场景交互，触发UGC；UGC裂变，形成IP。
补充一点。个人大于组织，技术突破一切资源壁垒。这句话最初是从逻辑思维的联合创办人脱不花的一次演讲中听到的，并非本人原创，但我觉得非常形象，经常引用。但现在查不到她演讲的视频和文字了。
来源：刘老师场景营销