在一个品牌变大的过程中，有两个常见难题。一是品类扩不动，二是人群守不住。
前者是当品牌为了增长而扩展品类时，要么不知道扩什么，要么扩了卖不好，品牌心智还逐渐模糊。后者则是品牌在变大的过程中，往往会失去一些最忠诚的用户。一群曾经偏爱你的人，与你渐行渐远，但品牌真正的增长动力，恰恰来自这群人。
这两个难题的答案，其实可能是同一个。
在「激发·2025刀法年度品效峰会」上，诺特兰德市场及战略VP 艾旭，带来了主题演讲——《既要做大，又要做深：诺特兰德的多品类飞轮，是怎么转起来的？》。
连续 4 年位居膳食营养品全国销量第一的诺特兰德，增长路径十分有趣。
2016 年，它从运动营养垂类起步，迅速实现单一品类年销破亿；2019 年从运动营养扩展至大众健康领域，以维生素、益生菌等产品打开全域市场；2024 年又发力儿童营养健康，凭借液体钙铁锌直饮包一举成为品类标杆，年销超 2300 万件。
所以，相信他关于诺特兰德多品类增长的来时路分享，一定会给各位品牌营销人带来思考。
1
场景思维，是寻找活人感
说到多品类增长，大家面临的品类拓展难题可以用两句话概括：处处是机会，看什么都可以做；处处没机会，每个品类都饱和。
什么意思呢？
今天看到某个竞品卖得挺好，就心痒痒，想着我是不是也可以做一做？或者拉一下市场榜单，感觉每一个地方都是机会。但是当你实际上真正下场去做的时候，又发现好像每一个地方都是红海，都是充分饱和的。
那么问题来了：是不是我不行？
我一直想说，这件事情并不是谁行与不行，更多是思维路径上需要先改变。旧地图，找不到新大陆。如果还拿着一个市场榜单，去做品类的填空题，很难找到新大陆。
比如我们这个品类，在很多用户心目当中，是没有一个叫膳食营养的品类需求，用户只会想，明天要跑 5 公里，我要补充什么？我要带点什么？
传统的品类思维已经失效，唯有场景化才能唤醒沉睡的需求。
品类思维，是以功能分类、以流量套利或者以填满货架来思考，今天品牌真正需要的是场景思维，需要站在用户的生活当中去填充细节，看到 TA 自己都没有发现的需求，所以我们会围绕用户的生命周期去嫁接情感连接，我们要站在一个鲜活的生命背后，去寻找 TA 买这个产品的意义感。场景思维，就是在寻找活人感。而 1 个新场景，等于 1 亿新增量。
听起来是不是有些抽象？我来举个例子。
我相信，每个人家里都会有好几双鞋，比如户外穿的、室内穿的，还有高跟鞋。其实你每次换鞋这个动作，都代表了一个新的场景。今天穿拖鞋，是为了居家生活，或者对广东老板们来说，穿拖鞋是一种生活状态。明天穿上了高跟鞋，可能是为了宴会、约会。这背后代表了不一样的需求，你会为了跑步而买跑鞋，但你绝对不会因为有一双跑鞋而去跑步。
一换鞋，人没变，但角色变了，场景就变、需求就变了。我们做品类拓宽，其实就是顺着这些角色变化去扩场景，而不是按货架去补品类。
铺垫了这么多，是为了跟大家拉齐认知。基于场景思维，关于诺特兰德的多品类增长，我把关键要素总结为了，场景任务做宽，人群关系做深。
我们从垂直走向大众，一个方面不断拓展了更多日常化生活场景。另一方面是围绕着原点用户，跟随 TA 的人生阶段，在十年中不断做人群关系的深化。
接下来，我就结合诺特兰德的核心单品，来逐个拆解这个公式。
2
把场景做宽，跳出健身房
首先来看液体左旋肉碱，这个产品 2017 年正式推出，已经热卖了 8 年，一直都是品类第一，是诺特兰德真正走向大众化的战略性单品。
在最开始，诺特兰德是一个只存在于健身房的品牌。我们的原点人群是一帮 20-25 岁的年轻人，这群硬核健身人群，会关注乳清蛋白粉、左旋肉碱等营养补剂，每天自律，在营养知识上是最先锋的一群人。
而随着时间发展，我们从硬核健身拓展到了轻量运动，再到了大众健康和育儿营养，这是整个十年我们跨越品类增长路径，通过把场景搬出健身房，将产品矩阵覆盖更广泛的人群。
那么我们是如何完成品类破圈的呢？
首先，运动串联起来了硬核健身和轻量运动。这里我们找到的活人感的场景洞察是运动=出汗，运动是用户的一个动作，但实际上用户的直接体感是，运动会出汗。而通过出汗这个运动场景中的通用要素，我们就可以连接上一切运动（可能除了游泳）。
基于出汗场景，我们还将运动前后做了分类，因为用户需求不同。在运动前，出汗=运动效果，而在运动后，出汗=水分流失。也就是说，运动前的预期源自于效果更好，而运动后的出汗则带来焦虑，让人下意识想喝水。
由于诺特兰德深耕专业健身场景，抓住“运动前喝左旋，运动后喝电解质”的洞察，所以我们的核心产品锁定在运动前，同时推出了一条复线做电解质等关联产品。
于是，我们持续打磨这个叫运动前喝左旋的场景，把它拆解为了非常具体的运动，比如健身前喝左旋、瑜伽前喝左旋、骑行前喝左旋，围绕多个运动场景去拓展产品需求。
最终，诺特兰德基于一个细分场景中看到的品类机会，并这群人的需求去创造满足实际需求的具体运动营养产品，实现了一个场景，两个破亿单品。
当然，除了把产品打造出来，我们还希望让理念真正融入到用户的潜意识和生活之中。所以，我们会跟用户一起在东方明珠下跳莱美，会在商场门口举办全民运动会，在这个运动会中，小蹦小跳也是一种运动，鼓励全民动起来，同时我们也会去更大范围的全民马拉松，提供能量补给。
总之，就是要跳出舒适区、走进用户的生活里。新的产品、新的品类都是新场景里长出来的。
3
把人群做深，陪着用户一起长大
再来看增长公式中的第二个关键词，人群关系做深。
我在前面提到过，诺特兰德的增长源于硬核健身人群，但在成立 4 年后，我们做了职场发展的能量包，在成立 8 年后，又布局了轻松育儿的成长包。
为什么要这样呢？
我们是一个陪着用户一起长大的品牌，诺特兰德 10 岁了，核心用户画像也变大了 10 岁。20-25 岁左右的原点人群，过了 4 年就到了在职场承受压力的时候，过了 8 年到了成立家庭的阶段，这就是在人群关系当中做品类延展的思路，呼应目标人群的人生阶段变化。
这里着重分享一下为什么诺特兰德一定要布局儿童营养领域。
一方面如前所述，用户长大了，身份发生了一些变化。另一方面，我们还在想，用户到底需要什么？我们过去好像只关心了消费者，并没有完全真正关心到用户。比如在儿童营养领域，消费者并不是用户，消费者是妈妈，这里存在一层隔阂，那我们如何去寻找真正的用户需求？
目前，诺特兰德的钙铁锌直饮包的销量比抖音平台上（其他）所有钙制剂产品销量之和还要多，有很长一段时间连钙源都进不到货，通过微创新带动了品类发展。
但其实钙制剂并不是一个新玩意，那为什么我们还有机会拿到结果？
我们认为，这款产品的核心成功是源于体验前进一厘米，市场扩大一公里。
首先，更好喝的钙是产品成功要素。
过去的钙产品，很多是钙片。小朋友要自己拧开瓶盖，拿一个钙片，再放到嘴里嚼，不便捷，也容易卡喉，很多小朋友不愿意吃。
我们就想，有什么营养健康的产品，是小朋友主动在喝的呢？我们寻找了很多，最终发现了牛奶，这启发了我们把钙产品做成液体，让它便携，小朋友也会自己喝，不需要家长督促。
围绕孩子主动喝这件事情，我们还做了很多工作。比如使用天然进口果粉调味，有独家风味，液体条包的背后是全国最大自有工厂，超微钙粉带来 1500 目柠檬酸钙。
其次，更真诚的沟通是关系深化的手段。
除了做出合适的产品，跟用户的沟通也很重要，我们希望小朋友喝这个产品是有愉悦感的，为此做了很多事，比如耕耘“向阳花开，喝护未来”这一公益 IP，在植树节也好，六一儿童节也好，跟小朋友一起“玩瓶盖”。
再比如邀请用户走进大自然，“陪你一起野在自然里”IP 和孩子们玩在一起，总之就是希望将用户邀请到生活中共创，倾听大家的反馈。
最后总结一下，我今天分享核心在讲两个事：场景做宽、人群做深。让场景更生活化、更大众，以及围绕原点用户的人生阶段，挖得更深，做得大、活得久。
但这些并不是诺特兰德独创的想法，很多品牌都有同样的思路，比如「始祖鸟」实现了把场景做宽，从登山户外扩展到了中产通勤，「袋鼠妈妈」则通过把人群做深，从孕妇护肤拓展到了青少年护肤。
一个品牌的成长，并不是一朝一夕的事情。诺特兰德虽然已经走过了十年，但是真正走入大众眼帘，也就是这四五年的事。我们也还在继续努力做一个人群品牌，希望能真正跟用户一起共生演化。期待再过十年，我们能够有更多核心用户，也通过多品类飞轮，带动品牌实现更大的发展！
来源：刀法研究所