01
解决方案
解决方案（Solution）源于B2B领域。20世纪80-90年代，以IBM为首的高科技公司发现，传统的卖硬件（如电脑等）和软件的方式已经无法打动客户，企业需要的不是一堆设备，而是解决具体业务问题的一整套方法，如提升效率、降低成本。
早期主要是把自有产品打包集成系统，就是贩卖系统。仍然是以厂商为中心，客户买到的仍然是标准化产品。后来转型为贩卖方案，以客户为中心。提供的不再只是产品，而是包括尝试诊断、战略咨询和定制化组合的综合性服务。
1988年，Keith Eades正式发明了解决方案销售法（Solution Selling），系统阐述了如何诊断客户痛点并提供定制方案。
1990年代，IBM在郭士纳的带领下全面转型为“服务与解决方案提供商”，将这套有意义的大规模推向市场。
B2B业务涉及众多人员决策，需要深入理解业务流程。为了降低大额采购的风险，需要尝试沟通定制方案。并且B2B交易通常长期合作，后续维护是解决方案的一部分。
中医的药方和西医的处方，其实也是解决方案。首先，它们都是解决具体问题，需要诊断——中医的望闻问切，西医的医疗检查、化验等，然后对症下药，无论是辨证诊治还是循证用药，本质上是先诊断，后用药。其次，提供的不是单一产品，而是产品、服务、咨询的组合。一张处方或药方，包括多种药或多味药，有配伍，有配比，用法、用量、疗程明确。第三，都需要验证和迭代。
场景解决方案，就是围绕某个具体消费场景，提供沟通交流、咨询、产品系统、体验和服务的组合包。它不是卖某个产品，但可能包含某些产品，而且产品一定与场景、场景内的其它产品配套。
当然，场景有简单有复杂。一场结婚宴，可能需要专业婚庆公司提供解决方案。一顿早餐，家庭自己就解决了。但是，一顿早餐的技术含量可能并不低。在相对短时间内，吃得快，吃得健康并不容易，可能需要专业人士咨询。
传统营销是卖产品。站在厂家角度，单一产品很难融入消费场景。所以，用户思维虽然是营销界的“政治正确”，但结合场景是有难度的。
场景营销相对复杂，它要解决在相同场景不同人的共同待办任务。只有站在场景角度，提供完整的解决方案才行得通。
02
场景营销方法论
笛卡尔的理性方法论有四个原则：1，怀疑原则。凡是我没有认识到的东西，我决不把它当成真的接受；2，拆分原则。把难题按可能与必要程度分成若干部分，以便一一妥善解决，化繁为简，逐个突破；3，综合原则。从最简单开始，循序渐进、逻辑连贯地推导出复杂结论；第四，枚举原则。整体复盘，无一遗漏。
一个理论，只要边界清晰，逻辑上自圆其说，就成立。但是，要能够落实到现实中，要发展出方法论，才能实现工具平权，普通人稍加训练也能使用。不能靠某些天赋异禀的人的洞察、悟性。
笛卡尔方法论四原则，怀疑原则和枚举原则是前提，拆分原则和综合原则是逻辑。
《什么是场景？》一文中，我们把场景拆分为物理场（时间/场所）、关系场（角色/规则）和意义场（情绪/仪式）。这是场景拆分。
在《待办任务理论，照进营销的一束光》一文中，克里斯坦森早已把待办任务拆分为功能性待办任务、社会性待办任务，情感性待办任务。这是待办任务拆分。
场景和待办任务的拆分，当然是向着有利于提出解决方案的方向。我们再把解决方案拆分为功能导向、身份导向和仪式导向。
于是，下面的图顺理成章地成立了。
这个图很重要。横向看，它贯穿了“场景→待办任务→解决方案”这个场景营销的基本分析逻辑。纵向看，场景、待办任务和解决方案的拆分，竟然完美地一一对应，非常轻松地解决了分析过程中“凭感觉”到“列清单”的问题。
另外，场景、待办任务和解决方案的拆分，又非常容易综合，从简单开始推导出复杂结论。
按照上面的图，拆分过程非常简单，列清单相对简单。这是场景营销确定性的地方。本文下面的内容主要讲综合的问题。
03
场景命题
拆分原则固然非常重要，但也容易陷入没有主题的境地。场景命题，就是抓主要矛盾。抓住重点，再计其余。
那么，什么是场景命题呢？就是场景的核心待办任务是什么？或者说，在待办任务结构中找到权重最高的待办任务。把它作为场景的主题。这个话题太抽象，举个例子。
贫乏时代的结婚宴，功能性待办任务可能是主导。婚礼仪式的正常举行，而回收礼金和喜宴餐饮标准是重点，大鱼大肉本身就是稀缺的体验。这是功能性场景的结婚宴，主题非常明确，吃好喝好，仪式正常举行。
充裕时代的婚宴，已经演变成仪式型场景。餐饮标准可能很高，但关注度大大降低。有的婚宴不仅不收礼金，还赠送伴手礼。仪式型婚宴，核心待办任务变成：昭告天下（官方声明），永留记忆。昭告天下是关系场的待办任务，永留记忆是意义场的待办任务。
从结婚宴的变迁可以看到，场景待办任务何其多也。然而，抓住核心，任务达成，哪怕其它瑕疵，场景解决方案也是圆满的。
场景命题，就是找到核心待办任务，为场景完整性，然后围绕核心待办任务找解决方案。到底是功能性场景（功能性待办做任务为主），还是体验性场景（社会性待办任务为主），抑或是仪式型场景（情感性待办任务为主）。
比如，一个三口之家的早餐和晚餐，早餐一定般功能性场景（广东的早茶是例外，社交性待办任务为主），早餐则偏重体验型场景和仪式型场景。
不同的场景类型，决定了预算的分配原则。钱花在哪里，功能下在哪里，心用在哪里，哪里就是重点。
功能性场景，如加油站，地铁站，医院。物理场是核心场景，确定核心事项完成，不出错。
体验型场景，如咖啡馆，主题公园，高端酒店，团建等。角色互动、默契，规则友好度，现场气氛等是关键。
仪式型场景，如婚礼、毕业典礼、企业年会、宗教仪式。不能破坏仪式感，要有新的仪式感，创造感动。
04
向下约束，向上升华
我们把场景拆分为物理场、关系场和意义场，三者有很大差别。
物理场是硬约束。时间/场所一旦确定，就变成硬约束，很能超越。比如，婚礼在西式场所，就难做中式仪式。物理场最大的约束条件，一是场所条件所限；二是成本约束。物理场决定了解决方案的可行性和基本预算。
关系场是软约束。关系、角色是固定的难以改变，但规则可调整。
意义场无约束。情绪/仪式虽然也有定式，但发挥空间很大，创新空间也比较大。意义场的约束不是钱，而是创新和新型道具的使用等，比如新的摄影和传播方式。
在解决方案整合过程中，一旦物理场确定，就约束了关系场和仪式场的发挥空间。所以说，物理场向下约束关系场和意义场。而且花费在物理场的费用往往是比较多的。这就是解决方案整合过程中的向下约束。
然而，场景中真正出彩的往往是意义场，特别是现在丰裕社会，情绪价值占主导地位。但是，真正花钱的地方却是物理场。所以要向上升华。
在做预算和方案时，物理场的钱要花得“不出错”，意义场的钱要花得“让人记住”，创造贬值体验。
向下约束，向上升华。这就是场景分为物理场、关系场和意义场后再综合的原则。
05
整体满意，细节突破
一个场景解决方案，真正花时间/功夫和费用的地方，可能并不受人关注。整体满意是及格线，再好的细节也无法挽救。拆分原则下清单式管理，就是不出错/少出错/不出大错的保证，确保没有短板。
但是，场景解决方案真正出彩，往往在细节，在局部，在很多人想不到的地方，在峰会体验。比如，在网络上流传的婚礼上父母的即兴发言往往是高潮。
那么，怎么样才能在细节突破呢？仍然在从拆分的细节中找。举几个例子。
婚礼很怕下雨。日本一家婚礼礼堂有个“雨天提案”。不把雨天当意外，反而当作“特别的祝福”，比如，准备透明雨伞，伞上印有“雨天的婚礼，是老天在撒花”。雨天反而比别人多了一份浪漫。
传统月子中心关注的是妈妈和宝宝，某家月子中心在爸爸第一次抱宝宝之前，安排了一个15分钟的“领证仪式”，作为爸爸的“上岗证”。
创新不一定要多花钱，但一定是注意重新分配，把正常会经历的某个瞬间，让它从“被忽略”到“被记忆”、“被关注”。
来源：刘老师场景营销