社交传播:从追求控制到追求失控

传播蛙

从追求控制到追求失控?

What's your problem?

是的,关于这个问题,其实我们在社交传播实践中早就是这么做的,但也许并不自知,其实一直以来,我们所追求的消费者的自传播,用户之间的口碑传播,刷屏级的内容、病毒视频或事件营销,有哪些是能做到真正可控的?

连拿奖拿到手软的创意热店的老板都不得不承认和揭穿,他做的那一些曾经刷屏的内容,都是凭借十分出色的创意加百分百的对执行的控制和那么一点好运气。

在经典教科书《营销管理》中,菲利普·科特勒把营销工作划分为分析、计划、执行和控制四个范畴。这也就是说,控制,从来都是营销工作的核心环节。控制,是让整个营销活动被纳入管理轨道的底层进程,也是营销专业化的体现。

控制贯穿于对计划执行的把控,时间、预算、媒介渠道和传播节点的把控。

直到现在我们的公关传播和硬广投放追求的都是可控性,甚至是越来越极致的控制,也就是只要有数据的反馈,只要愿意投入,是可以根据数据反馈不断调整和迭代广告内容的。以实现不断优化ROI的目标。

公关传播虽然没有那么刚性的数字ROI可供回溯和考核,但追求对发布媒体和发布内容的控制,依然是对公关工作专业度的重要考量。因为在理论上,一旦失控发生,那么最有可能是意味着公关危机的到来。

在经典的营销理论里,传播失控意味着工作的失责和失序。不过在社交媒体的传播上,尽管我们还是想要追求尽可能的控制,但是却总是力有不逮,也许你可以用钱或者关系摆平一些媒体机构,但是去中心化、分布式的网民群体却不再是任何机构可以控制的了。

而且,一旦话题发酵,扩散开来,即使你想控制也控制不过来。而这不就是在社交媒体里,大家都想要达成的病毒式传播吗?原来,我们在做社交传播时,绞尽脑汁的做爆款,以图四两拨千斤的在网民中自传播开来,追求的恰恰正是失控。

我也是在时隔8年后再次重看凯文·凯利的《失控》,才获得了这样的启发。

凯文·凯利认为,“蜂群思维”的神奇在于,没有一只蜜蜂在控制它,但是有一只看不见的手,一只从大量愚钝的成员中涌现出来的手,控制着整个群体。它的神奇还在于,量变引起质变。一滴水并不足以显现出漩涡,而一把沙子也不足以引发沙丘的崩塌。事物的涌现大都依赖于一定数量的个体,一个群体,一个集体,一个团伙,或是更多。随着成员数目的增加,两个或更多成员之间可能的相互作用呈指数级增长。当连接度足够高且成员数目足够大时,就产生了群体行为的动态特性——量变引起质变。

失控,实际上是利用了海量彼此连接的互联网用户构成的群系统,让内容就像在蜂群中传递的信息一样,因成员之间的相互作用,传播速度和扩散范围获得了神奇的指数级增长。

举一个我们身边最常见的例子,就会很好的理解“失控”的现实意义和可能带来的价值。

两家最大的共享单车企业只用了几个月就把政府推行了很多年而使用者寥寥的公共自行车项目给做成了。这不仅仅是靠资本和热钱的力量,令他们成功的正是失控原理,共享单车和政府推广的公共自行车最大的差异是什么?就是不再有固定的停车和还车点了,而是由每个个体用户的需求出发,找到车,骑到目的地原地锁车即可。

这种不再控制起点和终点的租车方式,极大的解放了原本就存在的却未被有效满足的需求,利用每一个用户的个体行为,把共享单车自然而然的扩散开来,是上一个用户方便了下一个用户,因为用户之间的相互作用,让共享单车业务呈指数级的扩散增长,迅速获得了海量用户。

但是单靠每一个用户的个体行为是无法解决城市上下班的“潮汐”问题的,也就是当你上班的时候发现你家楼下根本找不到自行车去地铁站,而当你下班的时候地铁站附近又根本没有自行车可以骑回家。因为在高峰期并发需求太多了。KK在《失控》中说,多数任务都会在控制与适应性中间寻找一个平衡点,因此,最有利于工作的设备将是由部分钟控装置和部分群系统组成的生控体系统的混血儿。

在高峰时段,由共享单车公司提供的不断负责搬运自行车的线下运营工作就是在通过钟控装置解决需求的潮汐问题。

那么在社交传播中能举出具有说服力的失控案例吗?

当然。

通常,如果你在市场部工作的话,你很清楚做一次市场活动的流程,我们需要首先有一个清晰的目标,然后为此策划方案,并且需要申请立项和提交预算以及对该活动可以达成的效果预期,待领导和财务审批完成后,才可以开始执行市场活动。

然而,有些项目是来不及也不适合按照这种控制型的市场体系的。

比如在联想做的看家宝公益项目,因为事发突然,11月的某一天毫无征兆之下携程亲子园虐童事件爆发了,并成为社交媒体上最热议的话题,我们紧急讨论这个事件与看家宝业务有着天然的联系,为了贴热点借势传播,必须要快速创意策划和获得老板支持。

我们的活动创意是看到海报的全国的幼托机构只要扫码填必要的资质信息并通过审核,即可免费领取一台看家宝智能摄像机。这个项目的风险点之一在于,如果传播出去,不爆还好,一旦爆了,谁也说不好要送出去多少台看家宝,每一台都是有成本的。所以你应该可以理解我们当时的心情有多矛盾,既希望活动能引爆,但又怕太火爆。

对于这样预算不可控的项目,也就不知道申请多少市场费用,那么自然就无法立项,更不可能获得老板审批,另外项目执行的周期又是如此紧急,留给做创意执行和沟通的时间只有短暂的几个小时。

在一般的大公司,即使是BAT这样的互联网公司,都是一件不可能实现的项目,但是当我们海报设计完的时候,已经发现360通过周鸿祎的微博开始做向幼儿园免费送水滴(360的智能摄像机)活动了。

当时我跟老板在一起开会,利用会议间歇去沟通,第一次他是拒绝的,他觉得这里面有很多不确定因素,让他难以决策,如果此时放弃,我和负责看家宝的产品经理都会认为业务可能失去了一次很好的“低”成本、大影响的给看家宝打品牌的事件营销机会。

按照传统的市场控制思维,这个项目根本不可能有人去想,更不可能做出来的。因为市场营销活动需要控制的最重要的几个要素就是目标、预算和效果评估,这个项目没有一个能够说得清楚。

但是我们并没有就此放弃,为了最大的可能性争取项目的落地,我们要尽可能的在传播可能失控的情况下寻找确定性,完成海报设计,申请免费看家宝需要提交的资质审核表达的设计,这样就能尽可能排除掉那些冒领情况,给领取活动限定了一个期限七天,和产品经理沟通从我们库存和成本的角度最多能承受送出多少台产品……然后迅速让产品经理盘点了一下库存和成本价,当抛出的数字并没有惊吓到老板,老板最终还是点了头,去做吧。

社交传播:从追求控制到追求失控

惴惴不安,这是当时我们发出活动海报到社交媒体上最真实的心情,以往我们做的营销内容需要到同事群里发红包都不一定有人转发的情况,在那一天这种情况没有发生。因为活动激发起了联想员工和上下游合作伙伴对联想能够在网民群情激昂的情况下发起公益活动,大家觉得身为联想员工与有荣焉,所以过万名的联想员工群体成为种子用户,迅速地从员工群体的朋友圈扩散开来,由此引发了全国各地更多人的参与,到此时传播节点已经完全不在控制范围之内了。

是偶尔对社交传播的“失控”,才可能让这件在绝大多数公司都不可能的事情发生。最终申请领取看家宝的幼托机构遍及中国28个省的230个城市,超过3万多个机构申请看家宝。

社交失控的魅力就在于我们没有花一分钱的传播费的情况下,利用贴热点的海报和公益活动,借助对网民情绪把握,让我们的内容传播扩散的无远弗届。让看家宝产品在联想内外部都声名大噪,前来主动寻求合作的零售代理商和渠道代理方变得络绎不绝。

前面我提到了360,他们作为一家互联网公司,周鸿祎作为一名对市场高度敏感的CEO,他作为亲子操刀上阵、带兵打仗的一把手,才有可能最大程度利用社交失控,一次次把不可能变成可能。这并不是每家企业市场部都能有的先天质素。

还有一家公司曾经在2018年俄罗斯世界杯的营销舞台上一战成名。他们利用的正是社交失控。

“法国队夺冠,华帝退全款”,当这个策划内容一经推出,就在世界杯期间迅速发酵成为全民热议的话题,显然华帝背后出谋划策的广告公司也无法预测到法国队最终会夺冠,更无法预测这个策划会为华帝带来多少订单,一旦法国队真的夺冠,会发生多少退款。

在会为此支付多少退款费不清楚的情况下,开展如此对赌式的营销确实是需要勇气和魄力的,最终华帝的运气也着实好,法国队夺冠,再次在万众瞩目的决赛夜把华帝推到了风口浪尖,如何退款又成了人们关注和热议的话题。

社交传播:从追求控制到追求失控

虽然有运气成分,但就算法国队没夺冠,华帝的整个营销也是一次巨大的成功。

从华帝与世界杯期间其他广告主的打法比较可以看到,以蒙牛、青岛啤酒等品牌来说还是以传统硬广投放为核心,基于流量;而华帝则将整个世界杯营销封装成一个事件,基于内容,底层是对社交失控的追求。

基于此,制造话题,引起用户关注与讨论,从而在网民的参与下衍生出了更多的内容,包括文章、媒体报道、段子和流量。

在社交媒体时代,在原有的控制理论已经失效的全民连接的语境下,与其层层汇报、严格控制、坐以待毙,还不如抓住机遇的窗口期,偶尔放飞、追求失控,说不定反倒把机会掌握在手。

要知道,失控只是过程,不是目的。

还要知道,引发失控的,不是失控本身,而是对营销时机的敏锐嗅觉,和对易感体质的网民清晰的把握,尤其重要的是有针对性的强内容。

就像导图上KK说的那句话“Access is better than ownership”,连接比掌控更好。

来源:失控情报局

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