名创优品的山寨逆袭路

传播蛙

今天,来讲一个被誉为“山寨机中的战斗机,复制粘贴界的爱马仕”的品牌——名创优品。

这是怎样一个奇葩品牌呢?

用网友一句话总觉就是:招牌模仿优衣库,陈设模仿无印良品,价格模仿大创。

他们的山寨能力有多强呢?logo与优衣库就像双胞胎?

名创优品logo

优衣库logo

产品与各种大牌也是迷之相似?

名创优品小黑裙香水

 娇兰小黑裙香水

名创优品偶遇香水

香奈儿邂逅香水

但就是这样一个能抄袭就绝不原创的品牌,却一路高速发展。不仅把店开到了海外,还受到极大关注。

马来西亚开店,当天店面营业额就突破了30万。

老挝开店时,老挝财政部长还带着老婆来体验了一把。

连超模来,中国都要拎着miniso的袋子玩街拍。

截止2018年底,在中国实体零售业一片萧条的大背景下,名创优品却在全球开店3500家,畅销79个国家和地区,每年服务全球消费者超过了10亿人次。

这让人不禁要问:这个靠着抄袭起家的品牌,究竟凭什么可以这么火?

一、山寨容易,用户思维不易

在名创优品大火以后,山寨名创优品的也不少,但大都存活不长。究其原因,大部分山寨品牌只山寨到了名创优品表面,却并没有学到名创优品的精髓——用户思维。

诚然抄袭可耻,然而名创优品山寨背后的用户思维,却是值得肯定的。

1、 以低廉的价格,获取和流行同步的机会

和大牌相比,名创优品的产品并不是100%或70%的仿制,而是做得类似。这使得大众可以以很低的价格,买到与大牌相似的产品。

人们都有一种追求大牌的心,然而在消费群体中,高消费人群还只是占少数的。而名创优品则恰好抓住了人们“以低廉价格获取和流行同步的大牌类似款”的心理,成为了这些大牌的平价替代品。

 

2、让消费者以为“你应该卖得很贵”,一看价格又觉得捡到了便宜

身为十元店,名创优品却不可否认地拥有一种高级感。

店面装修设计紧跟无印良品,店铺选址也不是以往十元店选择的路边小巷,而是开在商场或人来人往的商业街。

这样“旗舰店颜值,十元店身份”的奇妙配合,使得每一个走进名创优品的人,都以为自己会付出不低于无印良品的价格,一看价格,却意外收获实惠。

这一点,从两家店的用户评价中,也可以看出。

在高德及微博上约两万条关于关于名创优品和无印良品的评论中,名创优品收获了“实惠”、“性价比”、“便宜”、“十元”等关键词,而无印良品则对应“价格”、“小贵”、“品质”等内容。

 

3、抄袭是真的,用户买账也是真的

名创优品的产品销售以用户为导向,什么火卖什么。

这也就使得用户在名创优品见到的商品都容易成为大受欢迎的爆款。

名创优品的品牌打造思路与以往的先品牌,再产品不同。

它反其道而行之,先利用大受欢迎的爆款吸引流量,再通过流量回馈品牌。

在后期,积累够了足够的关注与流量以后,大牌正版IP纷纷开始进驻名创优品,一直售卖山寨的名创优品,也终于开始堂堂正正卖起了正版。

粉红豹经典表情款毛绒公仔

名创优品的山寨逆袭路

咱们裸熊卡通玩偶

名创优品的山寨逆袭路

二、抄袭带来的流量,竟然转化为了品牌影响力

看到这里,你一定想问,这些大牌正版IP,为什么就会瞧上靠山寨起家的名创优品,并给予正版授权呢?

关键就在于名创优品后期成功地将初期山寨带来的用户流量,转化为了品牌影响力。

你一定会问:抄袭带来的流量自带黑点,也可以转化为品牌影响力?

答案是:可以的。

作天作地的苏大强,最后都成功洗白,完成了编剧“都挺好”的愿景,这世上,还有什么不可能?

名创优品的品牌转化大法,主要有三点:

 

1、 打logo,铺天盖地地打logo

有些时候,视觉洗脑这一招,还真的管用。

名创优品在品牌上坚持自营策略,基本除了食品以外,店内的 4000 多种商品都是使用 MINISO(名创优品)的品牌。在这种情况下,不仅使名创优品只要运营好供应链就能掌握很大的商品定价权,还在无形之中利用铺天盖地MINISO(名创优品)logo,完成了一场品牌洗脑。

 

2、跟粉丝套近乎,这一招真的有用

很多时候,消费者是没有法官那般刚正不阿与理智的。

就好比尽管于正抄袭琼瑶,官司都打输了,板上都钉钉了,还是有一大群人,去看他制作的电视剧。

所以,与你的消费者套近乎,让他们变成你的粉丝,真是百利而无一害的方法。

在这一点上,名创优品有一系列“骚操作”。

(1)一个购物袋,换来1000万粉丝

通过“扫描微信号即可免费赠送购物袋”的方法,名创优品快速积累了粉丝量。在短短一年多时间里,名创优品微信订阅号的用户就超过了1000万,成为超级大号,为此后进一步的互动营销创造了可能性。

(2)小预算牵手大流量

在流量为王的今天,与流量明星合作,是很好的共享粉丝资源与获取粉丝好感度的方式。

而名创优品就总能请到流量明星与之合作。

当然你一定会问:请流量明星代言并不便宜,又怎样用小预算搞定呢?

名创优品的操作是以项目制合作。

一般而言,用户不会注意到具体是项目还是代言。下意识就觉得自己喜欢的流量明星代言了名创优品,从而被转化,而名创优品,也就获得了极大地品牌声量。

 

3、有原罪,也有原创

最终,与苏大强脑年痴呆的“强行洗白”不同,身负“山寨”原罪的名创优品,是靠着过硬的原创设计,完成了自身的洗白与品牌救赎的。

据了解,名创优品建立了自己的设计师团队,并在全球范围内寻找合作伙伴和设计师,每年在设计研发费用超过一个多亿。

就在去年,名创优品的4款产品就成功斩获了素有“产品设计界的奥斯卡奖”之称的德国iF设计奖。 而其中的“水立方”系列水杯,更是狂销了1000万个。

名创优品“水立方”系列水杯
设计者:Gary Moore

名创优品的山寨逆袭路

三、A面山寨,B面原创

这个世界,原本就不存在一出生就完美的企业。

而“模仿”这个词在企业成长期所具有的特殊推动作用,也是不可小觑的。

然而跟风做网红容易,长久做品牌却很难。

这也是名创优品的难得之处。

名创优品虽因山寨而崛起,却并没有躺在山寨来的成就上止步不前。而是最终正视自己的短板,发挥自己之所长,成功将劣势转化为优势,并最终洗清了一身黑点,成就了自己的品牌。

毕竟山寨虽然是一种学习,但是复制粘贴界的爱马仕,它终究是没有自己的品牌可言的。

 

作者:首席品牌智库

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