短视频社区产品复盘总结

传播蛙

我在初创团队里做过一年多的运动短视频社区,下面我为大家全盘系统详细的拆解开来,以下是本文大纲。

本文大纲

一、产品定位

1.1 产品定位与用户画像

不管是宣讲、面试还是和其他产品人交流,大家第一步通常都会先和你了解清楚

你的产品定位是什么? 产品功能架构?

产品用户画像是什么?(怎么做用户调研 需求分析 获得哪些结论)以及

产品商业化变现 (商业模式) 等问题,甚至会追根究底的问清楚。

所以不管大家是什么阶段的PM,哪怕你在工作中只是负责基础性质业务(画原型写文档产品助理实习生),也别觉得这些问题只是leader或者老板想的。不思考这些层面问题的pm,就无法站在全盘的角度看待自己的产品,仅仅关注页面用户体验,容易成为大部分工作都是无价值的工作狂。

产品定位:年轻人运动短视频社区,让运动变得轻松好玩

用户画像:20-35岁 对运动有兴趣的年轻人 年轻化 女性略多于男性 一线城市为主

内容定位:潮流运动文化 新奇运动形式 轻松运动方法

用户分层 :运动小白(减脂塑形 基于生活化场景的运动方式)

有运动基础的运动爱好者(获得训练方法技巧 健身餐 激励健身)

健身达人(发布内容 运动交流)

产品价值 :

运动小白用户需求:不想过于专业的健身,学会一些简单 幅度不要太大的动作就好,基于生活场景锻炼;痛点多(腿粗肚子大 肩颈酸痛 颈椎焦虑 )短期见效;

运动爱好者:他们会学习线上线下的系统课程,有一定运动基础。在碎片化时间去打发时间,看看运动的女神男神,一些健身动作,减脂餐; 快速获得健身知识点;激励自己持续运动;

运动达人:自控 健身是自己长期坚持的爱好。寻找运动社区进行交流,秀晒自己的身材成果。

1.2 用户调研

用研这块我们一直没有当做重要的工作来做,后来去和创维的高级产品经理交流的时候,他对这块的重视程度提示了我。由于没有大样本实战经验去校验以下环节,仅仅是我对用研的基本思路,有大佬指正交流可以留在评论区。

用户调研流程拆解

补充:吐槽简书的 内容审核

我们平台内容以PGC为主(原因见下一段),用户发布的内容在前台展示发布成功,发布到个人主页和社区,但是实际上仅用户可见。后台对该条内容展示状态是隐藏的,需要通过内容团队进行审核展示,优质内容会设置权重,增加曝光量。审核涉及违规会发送系统消息告知用户内容违规被屏蔽,审核通过是没有消息通知的。

平台以PGC内容为主,初期需要大量的填充内容库,原因如下:

1、内容平台运营初期,尤其是运动健身类内容还是以少数人发多数人看为主,用户很少主动发布,我们也没有对视频发布进行剪辑 特效美颜等功能的优化;

2、头部内容代表平台的整体协调性,出现偏差就有可能导致劣币驱逐良币的现象。以简书和人人都是产品经理(后简称“人人”)的发布为例。简书发布文章不需要审核,人人需要很严格的审核人工审核。昨天晚上登录简书还看到首页出现了“在老公车上发现一盒避孕*”的文章,让我引起了反感。我会继续选择在简书上发布自己的观点,但是从平台专业社区健康上评估还是倾向人人。

简书首页出现的低俗标题文章

人人都是产品经理的投稿反馈

二、产品核心功能架构

为什么要做运动类短视频社区?通过用研,对上面的三类用户得出如下反馈:

以运动爱好者(有一定健身基础)举例:

用户需求:闲暇时间里能找到有意思的运动内容,优质内容最简单的呈现给我,并不确定内容方向,希望带给我惊喜。

目标、动机:利用碎片化时间,在移动场景中通过最简单的操作来满足基于内容上的娱乐消遣。

人性、价值观:通过成本更低的方式来获取更多的信息,追求优质高效,相信下一条更炫酷更精彩。(这一点目前没有产品可以满足)

功能:基于短视频形式的内容推荐,仅通过下滑操作实现源源不断地获取推荐内容,以沉浸式体验的形式进行视觉冲击;

以运动小白举例:

用户需求:闲暇时间里能找到有意思的运动内容,解决生活中的身形身材问题;

目标、动机:基于生活化场景解决问题

人性、价值观:懒 不愿学习专业系统的动作 想快速解决身形和减重问题;

功能:视频内容基于生活场景传播


2.1 短视频


 

首页入口 (专辑:话题+精选视频)

首页全屏视频

瀑布流视频

瀑布流视频

2.2 社区

社区模块:圈子+话题

二级页面:圈子详情页

2.3 产品留存功能矩阵 【产品功能分析的重要方法论】

在产品迭代过程中,用数据埋点分析的方法,发现产品功能模块中出现的问题,找到相应的解决办法,在功能迭代过程中用数据进行评估验证,形成闭环。常用的就是产品功能留存矩阵。

产品功能留存矩阵

功能1 功能2 高活跃高留存 :就是产品中的PMF,是指的是产品与市场匹配的功能;

功能3 低活跃高留存 :QQ早年有个一键连wifi,这在很多场景下非常实用,但是是放在我的页面-设置里面,入口很深,三级页面下的功能;提升功能曝光率;

功能4 高活跃低留存: 比如我们使用付款成功后,会跳出红包优惠券领取页面。一开始我们会点击, 但是点了几次发现都是第三方的广告。本来在用户消费后返利是一个顺延用户心理的过程,但是强制的运营植入,导致用户对降低对领取红包优惠券的操作。

功能5 低活跃低留存功能 考虑下线和优化的功能;

以我们短视频产品为例分析:

1、分析产品核心功能

1、分析产品核心功能

2、对功能的活跃与留存率进行图表分析 ,获得直观的结论。

2、对三个功能模块进行数据分析

3、分别对社区功能与PGC存在的原因进行分析。分别获得结论。

3、针对三个功能模块原因拆解分析和提出产品优化

三、产品运营 :内容运营 + 渠道推广

产品运营 :内容运营 + 渠道推广 结构

1.1 内容库搭建

1、内容库建立 初期需要完成内容库的填充。做冷启动社区,以人工搬运的方式做内容集合。我们开发了后台,爬取国外的YouTube、ins等国外平台的视频。也和经纪公司 健身房 合作 换量。

2、内容分类:建立内容的标签体系。对内容进行1级-2级的分类,为单条内容进行打标签。方便内容投放。

3、标签匹配,以及精选内容的加权推荐。先做内容精选库。获取用户喜好分类。推送喜好分类下的精选视频。精选视频主要是增加点赞量、评论数、后台权重即可提升排名加权,从而得到曝光机会。

1.2 内容特性:

1、精选视频内容需快速满足用户强需求,视觉冲击获取注意力。可以考虑 男神(酷炫)女神(维密)秀,极限运动,舞蹈 ,明星,搞笑,微教程。

2、制作痛点话题合辑。针对目前用户普遍痛点,不痛不灵。

eg: 坐下肚子叠出3层肉 夏日减脂露肉秀身材

3、内容发布时间:用户休闲时间为主,午 12-1:30 晚7点-11点 这段时间最好,有足够内容条件下可以追求覆盖更多休闲时间。

1.3 内容运营策略

1、微信社群:通过微信生态引入新用户,将内容引入社群提高用户阅读数与下载量(社群活动可以做直播课,网红交流);

2、采用加权的方式模拟真实10倍、20倍用户数的访问数据(初始点赞量,关注数,参与数)。营造热门社区的感受,内容团队手动添加精选内容5-10条评论;

3、社区资质提前申请,以免耽误项目进度。(ICP ,文网文)

2、渠道推广

社群:找到并加入用户画像匹配的QQ群和微信群,将内容分享至群内,获取用户关注。

社区:将视频内容分享至QQ空间、朋友圈、微博等社区,吸引用户关注。

互推:与其他IP合作推广,进行渠道互换。

KOL:筛选大V付费推荐,获得用户关注。

目前内容和渠道都搭建完成,我们在用户激活社区运营方面比较乏力,所以留存低。

四、商业化 :内容+流量

内容+流量 拆解动作如下: 渠道建设-内容搭建-引流-变现

商业化模式不是拍脑袋想和确定出来的,在产品设计初期会确立初步的方向。在产品设计和运营阶段过程中,随着市场变化与问题出现,都会进行不断探索和调整。目前我们平台是想依据平台流量,视频带货 投放广告主视频,短期计划接入小程序广告(视频切换中间出现静态图 ,首页banner ,侧边图标入口,圈子和话题置顶视频图文 )。

产品总体时间线

由于我主要工作是负责产品设计和运营这一块。所以将上图第三第四:产品设计和产品运营阶段进行细分。

第一阶段 0-1 :通过用研确定用户痛点需求,对产品进行mvp最小化可行方案的设计。遵循产品可用性原则,带领团队1周内完成产品的初级开发,建立种子用户群,听取反馈 判断产品需求是否合理。

第二阶段 1-N :经过验证方案可行,这阶段产品遵循易用性原则。对产品核心功能进行优化,整体风格改版,对内容精细化运营。激活社区,寻找校园社团,线下小b为他们建立圈子,换取线下用户内容。

第三阶段商业化:还在进行 持续引流。

 

产品设计与产品运营阶段性目标拆分

4.1 渠道建设

作为一个面向年轻C端用户的短视频类产品,我们首要的工作就是了解目标用户,找到他们的痛点。因此前期的需求分析阶段我们对目标人群进行了深入调研和反复揣摩。在决定涉足短视频领域时,市场上已经有非常多的同类型产品了,例如聚焦女性和白领的美拍、农村包围城市的快手和音乐潮流的抖音等,那么我们的机会在哪里?年轻人玩运动短视频的痛点是什么呢?为了弄清楚产品需求这个核心问题,我们通过大规模问卷调查和焦点小组,深入面谈相结合的方式,分别从宏观和微观角度探查年轻人对于运动短视频玩法的想法和痛点所在。

调查人群样本来源:

校园社团: 舞蹈社 骑行社 户外攀岩社

健身人群:合作健身房会员 教练

专业健身人群:运动员 健身房老板 健身网红 职业健美人

4.2 内容来源

合作的经纪公司 健身房 小b 提供的内容 后期由于平台对这些依赖程度高,内容团队去国外马甲号搬运剪辑优质内容。

短视频社区以内容和用户为驱动的,内容创意为核心,持续为用户提供优质内容,从而为自己带来稳定的高质量流量转化。搭建一个C端内容平台并进行推广需要大量的资源投入,作为创业公司单方面负担会较为困难,经过投资方牵线后决定与国内文化娱乐领域的领军公司进行战略合作,合作方计划在内部孵化一个围绕网红为主的短视频平台,而作为一个有大量优质网红艺人储备的经纪公司,两者一拍即合,优势资源互换,开始共同开发该项目。

五、产品经理模型

1. 商业化能力:逆转思维,回归商业本质

互联网产品的目标

传统的互联网产品经理做产品的思维方式一般是这样子的:做一个有趣(有用)的功能,获取大量的用户;通过运营手段留存用户,提高用户活跃度;在这的基础上进行商业化变现(广告、游戏、电商)。而在互联网+时代,实际上应该反过来:你首先应该想的,应该是商业模式能否走通!

我们来解释为什么是这样子的。

先来看看一个公司的价值:

上市公司:公司价值(VALUE) = 市盈率(PE) × 利润(PROFIT)

非上市公司:公司价值(VALUE) ∝ 现金流折现(DCF)

如果大家炒股的话,应该对市盈率是很清楚的。这个PE值是一个系数,跟整个行业的很多因素相关。这里要说明的是:利润和公司价值是成正比的,这是上市公司价值的本质——实际上说的就是盈利能力的体现。对于创业公司(非上市公司)来说,公司的估值本质上就是未来盈利能力的体现。但实际上我们会发现一个问题:在互联网行业,很少有人去讨论收入,包括我自己。大家都是在谈用户体验、用户量、活跃度等等。这里面的原因是因为:一个产品的活跃度几乎是跟收入成正比的。我们以腾讯为例,从财报可以看出,每个活跃用户给腾讯贡献的收入是7元,净利是2元。因此,互联网公司的市值实际上也是和活跃用户数成正比。这就是互联网公司估值的逻辑。

在以往的互联网公司,这点确实是显而易见的。但在如今的互联网环境下,这个模型模型面临一定的问题,因为我们正处于一个互联网泡沫的环境下。

为什么我们处于互联网的泡沫:

我们都知道一个简单的公式,利润 (DCF) ∝ (收入 — 成本),一个公司的利润等于(正比于)收入减成本。要解释互联网泡沫,其实从这个公式就能看到。

我们先来看看用户获取成本。在2012年,移动互联网正处于疯狂增长期,也就是我们说的红利期;那时候我在联想做应用商店,我们是求着开发者来应用商店上传App(这种情况现在想都不可想象),所以那时候的CPA成本是0;到2014年的时候,CPA大概是1.5-2元;而在去年的时候,每个用户的CPA是5-10元。

再来看用户活跃成本。在12年的时候,一个app只需要做到满足功能使用即可留存用户。比如墨迹天气,有功能用,基本上用户就会留存下来。而在2013-2014,一个类别都有很多款竞品了,留存拼的是用户体验,美观等。到了2015年,大家都知道了,留存用户靠的是红包,用户得靠补贴才会留下来。

最后看收入能力。实际上最早享受用户红利的,当然是BAT。他们在红利期获取了大量的用户,用户的收入场景也自然被BAT把控在手里;所以如今再去做一个收入场景的话,会非常的难,因为用户的大部分需求都已经被满足了。我们以游戏举例(游戏是商业化最明显的):在2012年,每个小分类只有一款游戏;在2013年的时候,每个小分类有5-10款游戏;在2015年的时候,每周上线5款精品游戏。由此可以看出,实际上现在的创业公司要去抢收入场景,已经是非常难了。

综合来看,我们发现,90%的创业公司的利润(收入-成本)是负数的,而且是持续负数的。

 

作者:Carly_小叮当

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