案例:易车上海车展的手册福利玩法

传播蛙

上海的朋友,昨天跟我说了一件奇怪而有意思的事儿。

有一位小哥哥,居然溜着一头粉色小猪猪去看上海车展。若不是有图有真相,打死我也想象不出,人溜猪,会是怎样的画面——

上海车展溜猪的小哥哥

别说,没有一点点儿防备,被萌了一脸。

说到上海车展,作为曾经在里面寻宝无数,蹭吃喝玩乐逍遥过一两天的鬼,敏锐地嗅到了品牌们搞事情的味道。

上网一看,果然有大事。车展里出现了一群“鲨鱼”,可爱、会走路,不吃人还专门给你发福利的那种——

鲨鱼出没上海车展

一般的品牌,发一两种福利讨个喜,点到为止。易车这回彻底玩大了,琳琅满目的福利,一眼望过去看不完。花样之多,令人羡慕到乍舌。为了给大家发福利,还特别设计了一个手册。

福利手册

太壕了!按耐住心底的嫉妒之火,假作领过一遍福利,今天就来好好聊聊易车在上海车展这些骚操作。

一、互动:花式游戏玩法,7大福利送到嗨

一群“鲨鱼”走过,赚足了回头率和关注。易车吸引你看过来,给你发福利也是实实在在和认真的。

上海车展期间,到3A05A易车展位,领取福利手册,按图索骥,四大类游戏互动,累计7种福利送到全场嗨起。

不管是下载App,还是关注公众号,又或者访问小程序,只要现场参与,二十多种福利发到不想走。

二十多种福利:精美车模、折叠雨伞、挪车卡、易小鲨玩偶、100元油卡、行车记录仪、定制随身杯、定制矿泉水、行车记录仪、鼠标垫、Switch游戏机、苹果手表、汽车灰尘刷,洗车布、易小鲨金属钥匙扣、随身收纳包、懒人沙发、挪车贴、定制饮料、滑板、自行车

四个游戏也不是孤立的,4月20-4月21日,每一个游戏都能集易小鲨勋章,凭勋章数又可额外领取奖品。

二十多种精美礼品和奖品,易车简直是一件被卖车耽误了的品牌周边工厂,说得我都想飞到现场去薅个羊毛(坏笑),这是怎么肥四?

甚至,当你抢福利抢饿了,易车还及时给你递上一盒真功夫的外卖,可以说是名副其实的服务到胃了。

逛展玩游戏抢福利的刺激火爆的情景,让人想到每年的春晚互动红包,以有趣的互动为入口,以丰富的奖品做后盾,让一个简单的领取福利的活动扩散成一场人们争抢参与的大型事件。品效合一,实时增长。

二、转化:每个想法都落地,每份福利都实效

当然咯,易车并没有把一个逛车展送福利的活动,纯粹变成一种撒钱的冤大头行为,也没有演变成一个简单粗暴,观感LOW的互动。

恰恰相反,易车显然很清楚,不好好把握送福利的尺度,不是浪费钱,就会被批LOW。

首先,易小鲨霸场,萌逗的性格引得人们纷纷拍照,吸引人群围观,为之后的转化导入持续强大的流量。

除了前文说到的福利手册,易车还把易小鲨打扮成段子手,幽默风趣的解说,带大家逛展寻宝,领取粉丝福利。贴心又好玩。

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逛车展 抢粉丝福利

其次,求下载App、关注公众号和小程序等品牌的刚需诉求,易车用游戏破除此类互动的刻板印象。让每一份福利落地,转为实效。不会落得个“败家子”的糟糕无脑形象。

场内有四个游戏牢牢圈住流量,而展览之外,特别值得一提的是易小鲨送外卖。临近午餐时间,易小鲨化身外卖,向各大汽车厂商展台、路人等及时送上真功夫外卖。这一波及时雨,不仅提升易车在观众心中的好感,也让原本可能因为午餐而中断的流量,不减反正。

易小鲨送外卖

在品牌福利的舍,和用户与品牌的各有所得之间,易车找到了一种参与感十足,费效比又平衡得非常好的有趣互动。

三、IP:拟人超级符号,亲民情感沟通

在一个固定的空间,所有汽车行业的重要品牌齐聚一堂,某种程度上对用户来说,很多操作已经是不可避免的同质化视觉效果。

这个时候,如何跳脱行业的窠臼,打出属于品牌自己个性,又一下击中用户的牌,是很考验品牌功力的。

易车旁边都是各大车厂的展位,简单粗暴的秀自己的肌肉。在一群汽车品牌大肌霸中,易车红蓝撞色集装箱展台设计,年轻酷炫,分外夺目。

上海车展易车展位

就易车在上海车展的表现来看,只要去到现场,就无法忽视。它在场内的卡点,以及高颜值大规模的效果,让人过目不忘。只要看过易车展位的人,都不会忘记易小鲨这只萌逗的鲨鱼,还有令人愉悦的年轻印象。

易车非常巧妙,把品牌的距离感缩短在易小鲨这个拟人化的形象中,它一出场就像儿时见到唐老鸭米老鼠那般令人快乐,自然亲近。

用时下的话来说,易车创造了一个亲民的IP,它定位于用户的情感沟通,植入到人们的心智。

哪怕是在角落安安静静吃午饭的鲨鱼娘,也无法掩盖光芒,被人们注意到她的美和可爱。这就是年轻IP拟人符号的力量。

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回看全场派发的福利,分明能感受到,2018年易车品牌焕新,在IP开发上的系统和全面,全面到你会想在日常的生活里,也用表情包作为聊天的辅助。

就一个品牌的IP而言,它已然在用户心理找到了一个让他们自发使用和传播自己的尺度。

亲民有记忆点,又很有年轻感。

总结:品牌的传播声势,与产品的转化实效,并不是相互对立排斥的,它是能够通过合理的搭配和规划,让声势转为实效,让实效助推声势。

情感上的形象接触,产品上的利益诉求,它是品牌的一体两面。当你能像易车一样,造一个年轻的IP,与用户的预期保持在同一战线上,那么竞争对手就在你面前,也没什么可怕。

因为你与众不同,又走心了用户心里。虽然同台,但你光芒万丈,所到之处都是你的主场。

 

文字_鬼鬼  来源_广告常识

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