从零启盘一个淘品牌的复盘

淘系生态的规则又变了。

随着新一代国货品牌的崛起,新的用户、新的品牌甚至新的生产方式,淘系生态的玩法和方法论越来越令人琢磨不透。

例如我曾分析过的「泡泡面膜」,珀莱雅好不容易在站外做出一个爆品,到了站内却被另一些品牌薅走了流量……同样命运的还有阿芙精油等传统品牌。

珀莱雅的「泡泡面膜」和阿芙精油的「马鞭草纯露」一度在抖音上爆火,但如今在淘内搜索,可以发现相似度极高的其它品牌,傻傻分不清楚。

而对于新晋品牌来说,流量成本又太大,如何最大程度的获得阿里的免费流量支持,又是个难解的问题……

这样的情况下,现在做一个淘系品牌有哪些方法论与工具?

出于好奇,我参加了25日嘉程资本举办的直播——深度解析淘品牌从零启盘,分享者是嘉盛合的合伙人张杨。

在她的分享中,我看到了一组惊人的数据,由她从0启盘的纸尿裤品牌——

在刚启动的短短12天内,单品手搜流量就破千。

新品日销量破200,全店转化率14%(同行通常为6%),产品从行业没有排名至类目第12名。

22天后,单店访客破4000,日销量破500,全店转化率12.5%,行业排名从12至类目第2名。

ROI在10以上,不到300w的直通车投放,能够收获8000多w销售额……

这究竟是如何做到的?听完她的分享后,我豁然开朗,甚至还想立马去操盘一个产品试试。。。

于是我将她的内容做了一下整理,便于大家一起学习与思考。

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大家好,我叫张杨,相较于许多做了电商10年甚至20年的大咖,我入行的时间不算久,但是运气不错。

刚入行就孵化了一个纯电商纸尿裤品牌,并用了不到6个月的时间把它从0打造成天猫纸尿裤品类的销量冠军,月销售额近千万,年销售额过亿。

今天就想来跟大家一起分享下做阿里这些年的一些经验和感受,主要为这几个方面:

1、缘起与切入:我是如何进入电商这个行业的?以及如何成功孵化电商产品的全过程

2、正面冲击的那些事:如何应对竞品的价格战与销量冲击?

3、淘内一些致命的TIPS:单品瓶颈与产品周期

4、精细化运营在当下的价值

01

缘起与切入

2014年我做咨询的时候,负责了一个A股上市公司马应龙药业集团的大健康项目。

马应龙众所周知王牌产品是“痔疮膏”。其实他们的大健康护理产品也围绕着下消道开发一些母婴臀部护理类产品,如纸尿裤、护臀膏等。

原来马应龙还有纸尿裤啊。。。

我也是因此接触到了纸尿裤行业。

最初马应龙纸尿裤的核心渠道是线下终端门店和大连锁,为了避开大城市的品牌竞争,马应龙线下销售团队着重针对4、5、6线城市、小镇去做渠道下沉。

启盘首年的6个月,线下就做到了2500万的销售体量,但是随着线下业务的铺设,一些问题随之而来。

首先线下门店需要铺货与压货。特别是大代理需要比较长的回款账期,少则30-45天,多则90天甚至半年。

但是对于工厂来说,原材料没有这么长的账期,通常需要现款现结,因此资金压力成为了品牌商最大的压力。

其次,串货问题严重。野蛮增长期为了扩张市场,不同的区域代理给到的销售政策不同,这样就造成了区域串货的问题。

最后是,市场价格战。大代理粘性差,虽说合约是一年一续,但是线下代理,特别是有连锁婴童门店的大代理,通常会要求品牌商给予更多的利润空间,否则就会调换其他品牌。

顶着现金流、串货、线下代理稳定性差等问题,马应龙决定打开线上市场,直达消费者终端,统一解决以上三个难题。

我就在那时临危受命,负责马应龙天猫旗舰店业务。

天猫上线首年业务开展的还比较顺利,因为属于高客单产品(和花王价格差不多),上线不到一年销售额就突破了1000万,但是在经营期间发现了一些问题:

1)价格战,斗不过其他纯电商品牌商商家。

这是线上大牌普遍会遇到的市场难题。想要竞争获得更大的市场份额,但又担心是不愿意伤害品牌去打价格战会伤害到品牌。

况且线下有代理,对价格十分敏感,即便搞淘客这样不会展示在前端的短期活动,都会被线下代理诟病。

2)产品品质与口碑。

阿里是一个完全竞争市场,同时也是一个信息高度对称的市场,所有商品从销量到口碑再到价格,无时无刻不在消费者眼皮下与其他品牌进行着激烈的赛马竞争。

所以只要是一点小小的瑕疵,就会在线上被无限放大,影响到线上的流量和转化。而线下产品从基因就缺少一个“市场监督者”来时刻监控着产品的品质,以求做到极致。

为了解决这些问题,我们电商团队与工厂商量,开发一个纯电商产品,这样能够避开对线下代理商的影响,毫无负担的与线上其他品牌做性价比的竞争。

也因为这个契机,“白又白”应运而生。

借此机会,正好通过这个电商项目的战略和战术的细节,跟大家分享——如何成功孵化电商产品?以及孵化的全过程。

首先是准备工作,纸尿裤月销量对资金的占用动辄百万、千万,因此做的每一个动作必须慎重,所以充分的思考和准备是必须的。

具体都有哪些准备工作呢?

1)市场调研

没有调研就没有发言权。

我们当初拿到一个品牌+一个店铺,除此之外一无所有,工厂能提供的推广经费也很有限。

在各项资源受限的前提下,我们要走的每一步都需要谨慎。

因此,在打样产品之前,我们做了充足的市场调研。

第一个动作,我们采购了当时阿里纸尿裤类目销量前十名的所有产品,有以下几个发现:60%以上为帮宝适、花王、雀氏之类的大品牌;30%为线下体量较好的国产品牌;10%为纯电商纸尿裤品牌。

接下来,我们对产品做了详细的分析,从规格(片数)、产品原材料、产品工艺、产品质量(吸收、反渗、长短等数据)进行了细致的分析。

正式因为细致的解剖,我们发现了一个市场的空白——

当时市场上销量排名前十的产品普遍有两个特点:

一是多为箱装/大包装,普遍片数规格和客单价较高;

二是产品多为棉芯体和半芯体(纸尿裤的优劣/厚薄是因芯体结构而定的,最差的是棉芯体、其次是半芯体、最好的是全芯体,成本依次递增)。

有了这些数据,我们开始研究消费者心理,借此来作为我们研发产品的基础。

2)产品研发

根据以上描述的调研结论和深度的消费者调研,我们得到以下决定:

首先,市场上普遍大箱装/大包装的产品只适用于大品牌或者有深度消费者基础的线下品牌,但是他们吃的并非线上流量,而是线下流量。

帮宝适和花王推出的基本都是大包装的产品

对于纯电商品牌,如果想要PK一线大牌,唯一的机会就是吃线上流量,那么我们需要给消费者一个尝试新品的机会,降低消费者试错成本。

因此我们放弃了上来就推大包装(100片以上)的“主流市场”,剑走偏锋的选择了小包装(20片及以下)的“创新市场”。

其次,市场上普遍的产品是半芯体和棉芯体,说明商家对利润的保护。

如果希望用一个新品渗透市场,需要让出足够的利润或者给消费者高性价比的单品,才能如病毒一般在消费者中迅速蔓延。

因此我们选择了用上等马打中等马,甚至是和下等马,启用电商没有出现过的全芯体。

3)包装设计

产品规格、品质确定好了,接下来就是包装设计。

当时市场上主流的包装设计是类似帮宝适或者好奇这样——有一个宝宝头像的包装,五颜六色或者是按照品牌VI的颜色设计,总之以彩色为主。

好奇纸尿裤包装

因为品牌名为“白又白”,我们联想到了80、90后童年的儿歌——“小兔子白又白”。因此我们希望能将品牌名和“小兔子”的IP绑定,将产品IP定义为“小兔子”。

所以我们找了几个包装设计机构,连续推翻了许多稿子,最后锁定为一个萌胖的兔子,产品底色用了婴童市场少有的“白色”。

除了兔子没别的累赘的设计,简单的色彩,映衬了产品极精、极简的理念。,在普遍做加法的婴童市场上,白又白是第一个从一开始就在做减法的品牌。

4)产品定价

我们在定价上希望消费者可以毫无压力的去尝新。

上述产品研发部分有讨论过,我们设计了小包装,因此客单价比大包装的同业低了许多,19.9一包的价格相较于同行134元一箱的价位,给消费者减少了试错尝试的压力。

纸尿裤、纸尿片、拉拉裤三个品类同样定价,是为了框住不同需求的消费者,通常新生儿宝宝会使用尿片和尿裤,稍大一些的宝宝会用拉拉裤多一些,因为大一点的宝宝活动量大一些,需要包裹包袱能力更强的产品。

这样我们轻松获取了0岁-3岁的宝宝尿不湿的需求人群。

5)视觉体验:颜值即正义

当产品的准备工作做好,接下来需要解决的就是视觉,电商说白了卖的是一张张图。

特别是针对首次进店的消费者,视觉直接决定了一个产品传递给消费者的“第一印象”。

首先,视觉决定产品价值/价格

我们先来关注2个品牌:钟薛高和蕉下。

据说钟薛高的雪糕卖的比哈根达斯还要贵,而蕉下的伞具价格是同行的10倍。

虽然它们的售价普遍比同行贵很多,但是销量都还不错。

钟薛高和蕉下的部分商品售价与销量,即便在淡季,这两个品牌仍旧维持着一些销量。

为什么?

因为“颜值即正义”,在五花八门的同质化产品中,消费者对于视觉的溢价能力还是蛮认账的。

我们做白又白的详情和主图,用的所有产品效果图都是3D建模的精修图,也是当时电商唯一一家用实拍图展示产品细节和品质的。

还有一个小细节,为了突出“薄”的概念,我们一改同行惯用的“游标卡尺测厚度”的方式,在详情直观展示了产品与硬币的厚度比较,更简单、更直观。

另外,为了表达产品的独特性,我们没有采纳母婴类产品的带有婴儿和母亲互动的温暖效果,转而用了科技感较强的详情页设计。

这一灵感其实来源来自于一个超薄充电宝。科技感可以帮助我们区别于其他竞品,令人耳目一新。同时也能更好地传达产品的极精与极简,带来极致的品质感。

其次,视觉决定了产品点击率、转化率。

我们都知道点击率=访客,转化率=销量。而想要提升这两个数据,主图、详情、主图视频起到了关键性作用,是决定了产品视觉三要素。

主图作为最主要的展示模块,对点击率的影响非常大。因为阿里只能决定给产品多少曝光,但是并不能决定会有多少消费者点击链接,所以这时就要展现商家在主图设计上的功力。

我们会用直通车来做测试,只有那些点击率甚至转化率不错的图,才会作为产品的首图展示。

那么如何用直通车来测主图呢?

分享一个测图的逻辑,直通车其实是花钱买流量,在一个新链接还没有权重的时候,是没有流量的。而在没有流量的情况下,如何判断这张图是否能够引起点击?

其实很简单,就是将想要测的图作为车图创意上传。

再用搜索指数较高的核心大词去测,这样就能获得一些曝光,从而分析点击率、收藏、加购、及转化数据。

继而来判断,哪些图的表现好,数据最好的那张图,自然就是主图的不二之选。

某款胸针饰品的测图逻辑展示

还需要注意的是,不建议大家经常性的换主图。

标题、主图、详情切片、价格,这四个维度,动任何一个维度都会影响到链接的权重。更严重的是,只要同时动其中的三项,会被阿里判定为偷换宝贝。

所以大家换图一定要慎重。如果一定要换,建议大家午夜12点之后再做调整。

还有一个小贴士是,能用图传播的尽量不要用文字,能用视频的讲清楚的,尽量不要用图。甚至在移动端,主图视频的播放量非常大,权重要高于详情页。

即使在浏览详情页时,主图的视频仍旧会随着滑动,在屏幕的右上角播放。

另外,我还发现有一些商家会在图片中列出许多描述性文字。其实过多的文字罗列反而会败坏消费者的好感度,因为在碎片化的语境中,大家通常是有阅读障碍的。

做白又白设计详情页的时候,我们首先考虑到了长度,尽量控制在6屏左右把所有的核心都讲清楚。

通过这6屏,我们主要解决消费者(宝妈)最关心的8个问题:

一是涉及产品安全性的三大维度:

- 原材料:例如说明我们的原材料是进口的,分别是来自日本与澳洲的木浆,通过原材料为产品背书。

- 软文:我们在站外做了许多软文投放,来建立消费者对品牌的信任。当消费者看到你的品牌后,通常都会去站外搜索做进一步了解,这时当TA发现品牌在大门户网站的文章时,就能够为品牌带来背书。

- 质检报告:对母婴类产品而言,质检报告是很重要的。建议大家用SGS机构的,因为这个机构是与阿里长期合作的。

在扩大安全性之后,我们还着重加强了产品体验感的描述:吸水性、锁水性、软软度,主要以图片的形式做展示。

而在核心卖点上,我们用1.85mm厚度的硬币,来展现纸尿裤的超薄1.85属性。

最后口碑,简单来说就是把消费者的及评价以及晒图放在详情页的末尾。目的是给消费者吃一个定心丸,展现很多人都在用我们的产品,突出产品的安全感,做好口碑宣传。

有许多商家用非常长的篇幅去讲自己的品牌故事及企业发展,其实没必要,消费者一方面不会有耐心看下去,另一方面消费者也并不关心这些。

所以详情页一旦超过8屏,建议先砍一部分。

详情页的核心目的是为了转化,说白了就是美观的产品说明书,要在消费者消耗掉所有耐心之前,把他们所需要或者期待看到的内容展示出来。

例如之前我想买一个茶台,好不容易量好了尺寸,然后开始搜索相关型号,结果我发现80%的商家把尺寸放在详情页最靠下的位置。

通常第一屏都是商品展示,拉到最下面才是商品参数

这就是典型没有考虑消费者诉求的详情页。消费者买家具时,最想想了解的就是家具的尺寸是否与想要安放的空间吻合。

6)推广曝光

视觉(主图、详情、主图视频)工作做好, 接下来就是推广了(曝光)。主要可以分为2个部分,一是站外推广,二是站内推广。

- 站外推广

现在做站外推广的商家不在少数,但是2016年,做淘宝的跑到站外做推广的凤毛麟角。

一方面阿里的流量还比较富裕(没有拼多多的威胁),另一方面阿里系商家还是以小商家为主,大家手上能用来做推广的资金不多,所以都想垂直投放在站内。

但是在2016年,我们想要推一款母婴产品的时候,第一个考虑到的就去站外做一些“铺垫”。

简单来说,要让一个毫无知名度的新品,在站外具备一定的“知名度”。避免消费者去站外百度核实产品信息的时候,查无此品,就尴尬了。

因此我们做了20篇百度软文,分别投放在新浪、凤凰、搜狐等知名门户网站上,还有一些投放在一些垂直母婴的平台。

同时安排了一部分百度知道,确保消费者去搜索的时候,就有相关的品牌介绍和消费者反馈在站外等着被“核实”。

百度知道也是一个入口

事实证明,这样“守株待兔”的方法非常奏效,毕竟是母婴用品,消费者对于非大牌产品的首次购买还是非常慎重的。

因此从产品开始卖之后,我们也关注到百度搜索品牌词的指数越来越多了。

站外的背书和“种草”为站内的转化提前做好了准备。

- 站内推广

站内推广也不是上来就直接做付费的,毕竟流量的价格不菲。

建议先通过免费试用做了一波基础销量和评价,差不多在400单左右,同时也通过我们SEO技术优化了标题及关键词的权重,获取了新品上架后最大的免费流量。

通过这样的操作,在短短12天内,我们单品手搜流量就破千。同时因为我们的基础内功做的比较好(视觉、基础销量、品牌、站外投放),新品日销量破200,全店转化率14%(同行通常为6%),直通车转化率10%。

纸尿片从行业没有排名至类目第12名。

22天后,单店访客破4000,日销量破500,全店转化率12.5%,纸尿片行业排名从12至类目第2名。

为什么短短时间内,作为一个新品转化率和流量能起来这么快呢?

几个小细节不能不提,这也是想和大家分享的重点:

1)赠品是转化的王道

“送的贵不如送的对”,是针对女性消费群体很要命的一句话。

纸尿片因为工艺简单成本低,在客单价相同的情况下,片数是拉拉裤的2倍。

投入市场后,消费者对于单片价值的性价比需求,普遍选择了先尝试纸尿片。但是纸尿片有一个致命的短板,就是没有固定婴儿腰围的设计。

为了提高客单价,我们的赠品规则设计为买2包尿片,送1条尿片带。这个设计一经推出,客单价立刻从19.8(单包)提高到了34(1.5包-2包)。

针对买纸尿裤消费者的特点,我们的赠品是拉拉裤的试用装,因为纸尿裤的宝宝人群比拉拉裤的宝宝人群年纪和体型小,他们终究会用到拉拉裤的时候。

我们通过一次邮费,让宝妈免费并轻松试用了我们的拉拉裤,这样拉拉裤几乎不需要推广成本,销量就能飙升。

2)快递是电商的“命”

我说快递是电商的命,绝不是危言耸听。

比起线下体验,电商唯一的区别是,需要通过快递这个纽带来关联上产品和消费者。

即便产品再好,快递速度慢甚至是丢件,都会影响到消费者的整体体验。

绝大多数的消费者不会客观的将产品和快递分开考虑,他们认为是一体的,即便产品好,但是收到了快递速度的拖累,也有大概率会收获一个大差评。

不过消费者的逻辑也可以理解,毕竟快递公司是商家选择的。

我的建议是,但凡利润包的住,能用顺丰的就不要用三通一达,能用三通一达的,就不要轻易用邮政小包和EMS。

不要因为最后的临门一脚,丢了消费者对产品的信任和复购的可能。

最贵的成本,其实就是客户首次到访的推广成本,也就是人头费。只要消费者不回头不复购,亏损是必然的。

3)顾客是天,客服是地

许多运营机构和大商家会忽略客服的重要性,通常客服的工资也是电商体系内最低的。

但是作为品牌商,我们给客服的待遇可不低,特别是售后客服。

如果商家想要在客服方面省钱,劝大家还是直接在阿里后台购买机器人店小蜜,比雇一个拿着低工资像机器人一样挂的客服要强的多,好歹是标准化的输出。

如果用的是有血有肉的客服,那么他必须有灵魂,不能是机器,必须有脑子,不能只雇佣了他打字的双手。

客服是销售,是要把产品卖出去,继而卖贵。从数据上面,就是保障客户的询单转化率和客单价的,通过对客服的培训,这方面是可以提高的。

但是对于复购率而言,有一个岗位至关重要,就是售后客服。

本身产品有售后问题,消费者已经很上头了,如果遇到一个无法帮他们及时解决问题的售后,消费者轻则将店铺拉黑,永不回头,重则通过天猫进行投诉,甚至投诉到工商。

总之,我们当时的售后理念就是,让每一个售后的消费者都能成为品牌的脑残粉。

那么具体怎么实现的呢?

细节太多了,今天的篇幅不够展开,分享一个核心要素就是——“包退”。

不是退货,而是退款。

当然这是基于我们当初产品的成本低的缘故,消费者邮寄回来我们计算过成本,快递占大头。与其把成本损耗在快递上,还不如给消费者“占便宜”的感觉,我们仅退款,用“大方”卖一个人情。

不过针对有一些“占小便宜”心理的消费者,我们在后台也会做好标记,通常不会给他第二次“重操旧业”的机会,这样厂家也不会因为这些想讨便宜的消费者而吃闷亏。

4)其他细节

有一些细节许多商家也都在做,比如给售后卡,二维码沉淀私域流量,还有一些商家会给消费者些感谢信,而且是手写的哦,字字珠玑。

这些放到现在有些过时了,但是方式是可以创新的,对于消费者的用心的态度是要继续保持的。

我再来分享一个售后的原则——谁的错误谁买单,能够有效的降低售后的损耗。

通常发生售后一定有一个原因,要么是仓库发错货了,要么是客服推荐错了,要么是产品质量的问题……总之一定有一个爆发此次事件的点。

这个由头一定要售后客服记录并沉淀下来,因为所有售后都有成本,特别是女装,退货真的很头痛。但是,如果我们有了源头,就好去有针对性的进行绩效考核。

比如是仓库XX人在XX天发错货,我们会让售后去核实,然后在发工资的时候,让责任人将相关售后造成的损失承担,不是按照成本价承担,是按照零售价承担。

这样能激发员工责任制的责任心,同时也能有效的避免不必要的人为造成的售后,并且公司也没有任何损失,消费者也会很满意,因为产品不用退回了。

通过仅退款、谁的责任谁买单等操作,有效提高了消费者对品牌的忠诚度与满意度,一举多得,推荐尝试一下。

5)关于运营

以上的4件事情做好,运营就是顺水推舟的事情。简单来说,一个好的产品加上一个一心替客户着想的商家,运营手段只是扩大曝光,让更多的人有机会试用和体验而已。

但是框架核心我还是想说两句,一是付费推广和免费推广的相得益彰,不能只做免费也不能只依靠付费,这个配比很重要。

至于怎么调,或者需要达到什么配比,这是因产品品类和价格而异的。(如果想要深度探讨此问题,针对产品和店铺的策略诊断有更多沟通,请关注文末的小贴士)

二是节奏感,对于运营来说节奏感很重要。阿里的流量分配法则是相对稳定的,但是整个市场的竞品数据是每分每秒都在变化的,因此运营通常会根据整个大盘和核心竞品的状况,给出运营策略,这些测试是即时有效的。

如果错过了这个时机,数据要重新拿,大盘要重新分析,竞品要重新锁定,这个是相当费时费力的,当然费时费力还算小的,如果错过了时机,可能永远失去了翻盘的机会了。

这个不是危言耸听,很多人很后悔没有在2000年左右开始囤房产,亦是如此。

三是细节,以上我的分析都是围绕“细节”,细节决定成败,虽有点老生常谈,但是在电商更是如此。

因为电商的信息公开透明,商家之间的竞争信息对称,对消费者来说是半斤对八两看的一清二楚(拜马爸爸的生意参谋所赐),因此细节就是错开商家和商家之间水准的分水岭了。

至于如何做细节?也是因品类和定价而异的。

02

正面冲击的那些事

来说说我们遇到过的竞品冲击,以及如何应对竞品的价格战与销量冲击。

在白又白进入主流市场的时候,遇到过两个竞争对手,一个是子初,一个是植护。

子初最初的爆款是产妇包,里面有一个复购率最高的爆款是防溢乳垫,作为同为母婴类目的产品,他们也有进场做过纸尿裤。

但他们的产品大多数是代工,因此除了量最大的防溢乳垫,其他产品,特别是纸尿裤在性价比方面与白又白比较没有任何竞争优势。

所以它们砸了蛮多推广费想要打开纸尿裤市场,但是因为产品的毛利空间使得无法更好的去提高和改善赠品、快递等因素,最终因为转化率不佳,白白花钱买了流量,黯然离场,专注在孕产妇系列产品。

植护相信大家听过最知名的是抽纸,但是他们最初进场选的赛道不是抽纸,也不是现在的包装的样子,而是一个小猴子的形象,卖的是纸尿裤和拉拉裤。

它们做了小包装,针对白又白打价格战,为了降低成本,也降低了原材料和工艺的投入,牺牲了消费者的体验,因此在刚推出半年内就因为差评和复购率低从市场消失。

子初纸尿裤项目的失败经验说明,在电商领域,产品价格因素是获得市场份额的最重要的因素之一。

植护纸尿裤项目的失败经验说明,想要在电商可持续的生存下去,仅仅专注低价是短命的,品质才是让品牌持续生存的根本。

白又白在经营了一年之后,遇到了一个劲敌,“壹裤”(这个品牌现在已经消失了)。

它们是专门针对打白又白做的升级款产品。

产品片数要多过白又白,日销价和白又白对标。而且在工艺上壹裤做了改良,比白又白的产品要更长更宽,直观给消费者的感受是更好,性价比更高。

但是它们当时进入市场的机遇不是很好,当时白又白的基础比他好,当时纸尿裤、纸尿片、拉拉裤三个产品的月销已经超过了30万,排位没有那么容易被打破。

但是随着壹裤毁灭性的推出首包9.9,以每单亏损10元的价格来对打白又白,短时间内,白又白的销量被拿走不少。

为了应对壹裤,白又白迅速做了两个调整:

第一,对价格做了调整,通过首包9.9对打,保障新客户的稳定流入。

壹裤作为新进入的品牌,销量不高,客户信任度不够,虽然在做低价,但是流量和转化对我们的威胁都不足够大。

当白又白调整了对打策略之后,壹裤稳定增长的体量瞬间受到了拦截。且白又白使用的是首次客户优惠,因此老客户的复购依然是原价,所以整体盘子是有净利润的。

但壹裤为了争夺市场,使用的是比较激进的策略,每一单都是巨亏,商家未必能有太多的资金用来做市场投入。

第二,我们通过之前沉淀的私域流量通过阶段性的老客户回馈来稳定与消费者的复购。

白又白通过快速的应激反应和准确的判断拦截了壹裤的狙击,继续坐稳了类目老大的位置,壹裤因为前期投入过大,资金受到了重创,最终黯然离场。

但在2017年,出现了白又白的终极敌人,就是优贝舒,一个福建厂家出品的产品。

片数与白又白一致,一改首包9.9的活动,做到每包9.9,以补贴的形式强势入场,在产品工艺上,做的是最新的工艺。

这个价格白又白工厂已经无法接受继续降低,因此没有再去做价格方面的竞争。

在白又白衰退之前,我提前将股份变现离场。

03

淘内一些致命的TIPS

正因为这段「白又白」的经历,让我对淘内的一些坑,有了更深刻的认识,也总结了一些技巧与方法。

1)阿里的权重分配原则

想要了解淘宝,首先要了解阿里对于流量权重分配原则。一句话概括就是:权重越高,流量就越多,这个流量指的是曝光。

每年阿里的流量权重的分配原则都会有或多或少的调整。2019-2020年具有较高流量权重的入口有:手淘搜索(30%)、内容营销(30%)、付费流量(20%)、活动及其他流量(20%)。

这些是比较大的模块,细节模块就要看自己商品所属的品类、所属的价格带、以及目标市场消费者习惯。

如果是个新品,想要获取流量就先要弄清楚,自己所在行业的价格。就是要找到有相似的价格,同时销量不错的竞品,关注它目前在市场上获取流量的主要入口。

在哪里看呢?

生意参谋。这是阿里大数据的资源库,足够让你获取到自己及竞品的数据,不过有些软件的使用权是按年付费的。

通常做市场分析常用的生意参谋的软件是:流量纵横、品类罗盘和行业大盘。如果想了解竞争对手,这三个是必买的。

分享我们的客户满婷的除螨皂的竞品调研案例。

左边标红色的都是品牌词,占比40%左右。右边是成交结构,排名第一的流量入口是手淘搜索,接下来三个是付费流量:直通车、淘宝客、超级推荐。

我们可以借竞品卖的教训,吃一堑长一智,通过研究它的流量结构及流量效果,更有针对性的去投性价比高的流量入口。

2)一些比较典型的流量入口特色

第一是手淘搜索。手搜流量简单来说,是消费者搜索自己想要购买的产品的关键词,然后在综合排序里看到的产品链接(注意但凡左上角有HOT字样的,就是直通车付费推广)。

了解手搜,需要先区分下综合排序和销量排序的区别。

销量排序是按照收货人数排序。简单来说有更多的消费者确认收货,那么排的越靠前。这个排序使用人群以男性为主,使用销量排序购买产品的人群占比是40%。

综合排序是阿里根据后台大数据。针对千人千面的原则,推送合适的产品给“对的”消费者以提高消费者点击和转化的概率。

想要做好综合排序,在手搜获得更高的权重,那么就要在27个维度上下功夫。篇幅有限,我先来分享几个重要的维度:

►关键词

关键词的质量(搜索指数)、关键词的标题的匹配度、关键词和产品的关联度。

打个比方,一些卖燕窝的商家喜欢将「燕窝炖盅」作为关键词放在标题中,而实际上这个词搜出来的基本都是家用电器,与产品的匹配度不够的。

除了用了直通车的小仙炖外,大部分都是电器

简单来说,搜索人数越多、关键词和标题越匹配,关键词能够精准的表述产品的链接,获得搜索曝光的机会就越大。

►天猫or淘宝

阿里为了扶持C店,作为新品,天猫和淘宝正常来说获得曝光的机会是一致的。

但是由于标品类目,产品的评价对转化的影响非常大。我们会发现搜索「洗衣液」,出现在前几页的大多为天猫店。

排名在前的不是天猫超市,就是天猫店

这是因为C店的评价,特别是差评会长久保留,因此许多C店做起来却死于差评,最终标品类目只剩下大把的天猫店。

整体来说,天猫店具备评价管理优势。标品类目的商家,建议还是开天猫店为主。

►层级

阿里设置了7个销售层级,每个层级的区别只有销售额,销售额越高,层级越高,权重也越高,获得免费流量的机会和天花板也就越高。

简单来说,如果你刚进场是1层的商家,那么想要获得7层的流量是根本不可能的,除非销售额与流量数据做到7层商家相同时,才能有同样多的曝光机会。

► DSR指数

这个是消费者针对产品描述、服务、物流三个维度,通过评价来打分的。

4.8以上是红色,低于4.8就会变绿,变绿之后权重会越来越弱,同时付费推广的价格也会相应抬高。

►点击率

指标是否高于行业平均,是一个很重要的维度。想要爆在手淘首页,点击率必须高于行业平均的2倍。

因此通常能够在手淘首页爆的产品都属于非标品类目,大多靠颜值取胜,例如:服装、女装、饰品等。

►转化率

数值是否高于行业平均。注意通过SD等虚假交易抬高转化率是无效的。

一方面因为机器一定能监控到,另一方面这样的办法不可持续,最终要是要提高产品力,否则不停地刷就是不卖,阿里抓你只是早晚的事。

所以建议大家还是不要轻易尝试刷单,最好的方式是提高产品实际的竞争力。

第二种获取流量的方式,就是内容营销了。

分享一些内容营销的入口给大家:有好货、微淘、哇哦视频、洋淘买家秀。

再敲一个重点。高客单价产品比较适合通过内容影响去宣传,想要店铺优质内容被阿里采集,天猫店要保障第二张图、淘宝店要保障第五张图是白底图。

因为阿里在抽取有好货时,是通过机器抽取的,这时白底图就方便阿里直接摘取过来加工成素材图,因此这样才能更好的获得阿里的免费流量。

另外如果不是可口可乐这样量级的大品牌,建议也不要有任何涂鸦和字样,也不能有LOGO,尽量符合阿里的统一标准。

半亩花田淘宝店中的第五张图

基本都是白底图,且无logo

不同的产品适合的内容营销的窗口略有不同,比如哇哦视频是属于达人发布的,适合立竿见影有效果的产品或者使用/制作有场景的产品,比如口红、拉面等。(同样适用于直播)

洋淘买家秀采集于消费者晒图,所以晒图不仅要广泛做,还要做的精心。洋淘买家秀的曝光逻辑和小红书类似,主要通过点赞、评价等互动获得更多的展现和曝光。

洋淘的画风与小红书类似

3)一个产品周期在淘系的生态能火多久?

一般一个新品想要在淘内火起来,品类最关键。

如果是一个很新鲜且消费者来说有大众需求,那么只要设定一个合适的价位,使用一些获得曝光的手段,想要火起来是不难的。

但是能火多久,就要看市场对于产品本身的诉求会不会衰减,或者市场上会不会有越来越多的同类型的竞品出来瓜分市场份额。

例如我们曾提到的珀莱雅泡泡面膜,在爆火后就出现了大量竞品来薅流量,现在搜索“泡泡面膜”,排在第一已经不是珀莱雅了。

现在珀莱雅泡泡面膜在“销量排序”的搜索中,排在第9位

通常你在经营一个品类发现在淘内已经没有毛利了,平进平出,甚至贴钱去打。说明这个产品在淘内的生命周期已经到头了,需要尽快的拓展新品,否则持续恋战只是伤害自己的利润。

4)有没有方法论是可以对淘内市场容量做预判的?

主要还是集中于方法论+工具。

工具建议使用淘内自带的数据工具,就是上文提到的生意参谋。

通常在淘内调研,会看这几个页面:

手搜淘宝按销量排序。卡价格段位,加入生意参谋竞品配置,关注竞品的销售和流量情况。

大淘客。看下目前这个类目的大淘客价格竞争情况,判断这个类目的价格战状况,还有无毛利空间。

直通车流量解析。看下关键词的搜索指数及消费者人群画像。

5)如何在做一个品的时候,以终为始的来看问题?

调研调研调研。重要的事情说三遍。

用数据支撑决策。先看竞品是怎么做的,竞品有没有赚到钱,竞品怎么赚到钱的。

如果一个品类,连类目老大都赚不到钱,你就不要轻易进去了,因为进去根本没有意义。

如果一个品类需要投入大量的推广资金,那么你要考虑资金投入进去的后续工作。

简单来说,有了流量之后能不能获得真实的成交?这个成交是否可持续?有复购,那么复购的周期有多久?需要多久才能收回之前的投入?

总而言之,就是算账。账算清楚了,就能更有目标的去进行投入了。

最后就是产品为王。不管什么品,如果没有卖点,性价比也不行,就不要投入推广费了,因为注定没有结果。

总的来说,想要进入淘内竞争,需要先知己知彼。

知几,在于知道自己产品的卖点,是否真的硬核,是否真的满足市场需求,是否真的有市场需求,是否能做到性价比,相同的品质,你的价格最美丽。

知彼,知道你的竞争对手是谁?他是怎么投入的,他投入的过程中交了哪些学费是你不必再交的。你凭什么能打败他?

所以说,做好市场调研、对自己和竞品有了深层次的认知、算好了账,准备好了钱,基本上成功的基础要素已经具备了。

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精细化运营在当下的价值

1)人民币玩家vs精细化运营

很多人问我,死砸钱能不能砸出一个未来?

答案是,能!

但是需要砸多少?多久能砸出来?

不好说。

可能未来还没看到,现金流已经断了。这种高风险的动作,劝大家慎重,没有强大的金主爸爸的资金链在后面撑着,断掉的概率太大了。

我做电商这些年,看到太多昙花一现的品牌,我之前提到的壹裤离场之前亏损了上千万。

那么不做人民币玩家,也没有本钱做人民币玩家,那还能不能做好电商?

答案是,能!

阿里已经不是初期的阿里,僧多粥少,接近饱和的消费者用户资源和越来越多的商家资源。

那么如何对商家和消费者进行有效的匹配?

赛马机制就应运而生。

简单来说,谁表现好就给谁更多的流量。

那么表现好都有哪些维度呢?

其实就是我上面提到的27个维度。你不需要优秀太多,始终比同品类同层同价位的商家优秀就好了。

具体哪里优秀?

27个维度优秀,是的,每个维度都要优秀。优秀的维度越多,省去的不必要的投入就越多。

而且这种优秀要可持续,赛马机制的隐含意思是,逆水行舟不进则退,你在阿里的位置不是你自己的成绩决定的,是你的每个竞争对手的表现决定的。

简单来说,今天你的销量没有增减,但是你的竞争对手销量增加了,明天你的层级排名一定会发生变化。

通过精细化运营,找准该优化的点,落地执行,优化到位,流量自然就来了。

当然优化到位的前提是你需要每天甚至每个小时对竞争对手进行监控。监控的越密集,即时反应越快,你的流量起来的也就越快。

2)人工精细化投放VS智能投放

现在许多付费推广,如直通车、钻展、超级推荐都有了智能投放的工具。

有时候这些工具的投放效果还不错,有些类目甚至能做到3以上的ROI。

所以大家对这类型的投放工具很依赖,甚至有一些代运营公司,开着智能投放去忽悠人,其实是机器完成的。(不信可以去直通车后台,看看有没有智能投放的小开关)

其实智能投放是一个很好的工具,机器反应程度绝对比人工要快和全面。

但是这里我为什么要拿它比较下人工精细化投放呢?

以直通车为例,如果开了智选词包,即便有投产,我们也永远不会知道,这些投产具体成交在了哪些词上。

知道这些词的意义是什么呢?

我做个比喻,一个学生去考试,靠背答案答了100分,但是实际他并不理解知识内涵,那么未来他再次面对相同的考卷,大概率会不及格。

不是精细化投放出来的关键词,没有通过测词、测人群、测创意的直通车数据指导。你永远不清楚,自己的产品具体通过哪些关键词、人群和创意会获得更多的流量。

继而也不清楚未来优化其他免费流量来源的方向。

3)站内投放的品牌词&品类词

现在手搜和直通车有一个普遍现象,就是越来越多的类目老大的品牌词搜索要大于品类词。

以拉面说为例,品牌词的日访客数已经过万了,品类词日访客数仅为几百。

淘宝搜索拉面(左),除了拉面说的推广外,最高的销量为5.1W,而拉面说店铺排名第一的产品销量为7.7W

这种现象说明什么?

说明这些品牌在给阿里带流量。

这类店铺许多都是拿了投资新晋电商品牌或者是大品牌发力线上。

这类型的店铺建议可以投放超级推荐明星店铺和钻展,去有意识的收割搜索品牌词进店的消费者。

不太建议在直通车投放品牌词,因为花钱买自己的搜索词有点亏。只需要保障标题里写上品牌词即可。

会有人问,如果竞争对手投了我的词怎么办?

没关系啊,你开了品销宝,手机淘宝比它的版面大的多,还需要惧怕竞争对手一个小小的直通车卡位的威胁吗?

品销宝的展示位占页面的三分之一

不过如果非要投品牌词,我个人建议投竞争对手的品牌词。

但是要注意,你要非常确定自己的产品从卖点、性价比、颜值……方方面面都有比竞品优秀的地方,然后花钱投竞争对手的品牌词,用来拦截竞品流量。

最后再来说说,如何用站外投放拉动站内免费流量?

有两种打法,一种快,一种慢。

快的打法优点是起效快,缺点是亏损多。

具体操作是用站外淘客叠销量,不要通过阿里妈妈资源派优惠券。这样最低单价不会被采集。

站外叠完销量跑来做站内淘客,会有一个比较高的价格,然后就是顺理成章的带传统流量了。

具体先进入哪个流量,就要观测下竞品哪个流量的投放效果好。

慢的打法是有点是比较安全,缺点是速度太慢了。

通过站外找达人带货,找垂直达人周期性的带货,站内通过直通车拉一下流量,看站内「品类词」的转化效果。

如果效果好的话,可以不断的找新的KOL,周期性的操作,帮助在站内收割「品类词」。

简单来说,通常能够从站外KOL处吸引来的成交用户,都是比较符合品牌人群画像的消费者,因此这能够令成交的权重,通过千人千面等因素,吸收站内更多同类型的标签用户。

这样链接的权重就会上升,之后再用直通车去拉都「品类词」,例如咖啡品牌就做“冻干咖啡”或“冷萃咖啡”等。

好了,今天的分享就到这里,希望对大家有所帮助!

作者:刀姐doris

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