B站跨年晚会的整体营销复盘

跨完年回来,B站被夸疯了。

我看了有50篇各种分析B站刷屏的文章,把这场晚会的细节都抠完了:

请了吴亦凡、邓紫棋很牛叉,演奏会结合古风很牛叉,数据分析很牛叉,虚拟偶像很牛叉,采访导演准备晚会的过程很牛叉……

但分析都只停留在晚会本身,有种只缘身在此山中的感觉。我相信每个刷屏营销背后都有系统性战略布局,更别说这一夜上涨50亿的了。下面我想从这场刷屏晚会入手来聊聊B站的整体营销战略。

一、克制的品牌宣传

我系统的整理了他们近一年的双微和全年的营销节奏后,感受就三个字:自己玩。

没有花里胡哨的动作,行业都在倡导的所谓跨界、国潮、联合搞事,他们基本没有。

总结官方的宣传方向就三点:为自家的活动打call,为自家优质内容打call,用当红明星带盐来为粉丝打call。

1、活动上,在站内发起促up主生产活动,在微博上做转发抽奖为站内导流

公关和品牌活动基本没有,转发抽奖活动都是为站内的促生产类活动导流。不做那些面向大众类的活动。

 

2、找年轻人喜欢的明星为自己带盐

因为B站有影视、版权的内容,也跟优爱腾一样要做娱乐内容运作。微博上总会放出一些明星访问视频,站内有一个“bilibili星访问”的账号,会采访当下最有热度的明星。跨年晚会倒计时的预热,也是用吴亦凡等明星的采访视频、来做倒计时的。

3、内容向每天发布优秀up主的视频链接,官宣优秀动漫上线,引进电影版权等。

没了,就这三类。

其实从这里就可以看到,B站一直是做用户爱看的内容的,但跟同样年轻类品牌如喜茶这种爱搞事品牌号不一样,B站只跟自己玩耍。

而这场跨年晚会却是一个转折点,他们开始跟大众玩耍了。

其实B站这种高质量晚会类活动,非常多,也做的很得心应手,只是人家没想让你知道而已。

2019年8月16-18日,B站主办的线下漫展活动“BiliBili World”在广州举办,三天展会共吸引6万人次参观,相关周边产品大受欢迎。B站每年都有这样盛大的BML和BW活动,都是口碑很好,粘性很强,一票很难求的。我问过很多高粉up主,票实在很难搞。

但他们那种晚会都是二次元主题歌舞晚会,表演嘉宾都是以UP主为主的。也是只跟自己玩耍,只面向up主。而这次跨年晚会节目跟之前B站的活动相比是不同的。节目是符合大众审美意识的,B站主动把内容服务对象扩宽了,做到了小众中的大众。

这也显示了B站最新的战略方向——出圈:

2019年Q2财报发布后的电话会上,陈睿说“我们从今年下半年开始,会针对没有听说过B站的这些人,比如年龄稍大的用户,去做相应的品牌和市场的一些策略。我觉得这是我们优先级最高的工作,因为它会对我们后续的增长起到很重要的作用。”

这场刷屏的晚会正是他们打破次元壁的第一个里程碑。

这几年网络上各种z世代未来论非常多。B站拥有的这批00后,是各大品牌眼中的香饽饽。听内部人说,找他们合作的品牌方非常多。

但从实际动作来看,却基本没啥品牌和公关动作。他们应该很克制的拒绝了很多,目的当然是为了守住亚文化的调性。我想之后,B站的这些品牌公关类活动应该要多起来了。

增长是头等大事,但内容调性更是B站的顶梁柱。

一方面要打破次元壁,一方面更要坚守次元壁。

他们如何守住这个平衡的呢?靠严苛的社区运营来守住自己最核心的文化调性。

二、严苛的社区运营

B站对社区氛围的运营极为重视,整体给我的感觉是策略精细,执行严苛。

用严苛这个词,是因为我本人在运作账号的时候,被拒绝了n次,说封就封,说删就删,毫不商量。

要说清楚整体的社区运营可能要写一篇论文,而B站官方重点策略,是up主为核心的——因为这些up主可以说是b站之魂:

B站之所以区别于优爱腾,成为独特一极的原因就是其特有的pugc内容。

打开B站首页,罗列的热门排行中,几乎是清一色的原创视频。b站数据显示,2018年第三季度,由UP主创作的视频贡献了平台整体89%的播放量。制作了这些原创内容的up主们是社区调性的重要一环。

所以我就从up主运营这个切口,把站内的内容运营、活动运营、产品运营等串联到一块说一个大框架吧:

1、对up主的分层管理

a、针对底层up主:

打造UP主培训体系,开设线上线下创作、运营培训课程,提升新人创作力。比如:线上bilibili创作学院、开展各种“UP主学园交流日”线下活动、针对一万粉以下的up主开展“新星计划”……

b、针对头部up主:

官方自己做成了一个mcn在up主头像右边就显示“高能联盟”“百大up主”等头衔,仪式感非常强。

这种头衔的强势展示,是在其他很多社交媒体上没有的。

并通过付费签约深度绑定,防止核心UP主被竞争对手挖走或流失。

定期举办百大UP主颁奖典礼,邀请唐国强、张亚东等大咖来颁奖,打造行业影响力同时,提升UP主群体荣誉感。

2、激励政策

实物奖励:1万粉丝后可以获得一张恭贺信,获得10万粉丝可以获得一枚银牌小电视,获得100万粉丝后可以获得一枚金牌小电视,均为实物奖励。
精神奖励:设置各种up主勋章及认证体系。

 

3、发起各种线上线下活动

站内发起各种促生产的线上活动。平均一个月20场以上吧,每场活动设置各种激励奖金和流量扶持。

B站每年还在线下举行盛大的BML和BW活动,作为平台的一个场,每一年都一票难求。用户与博主之间的情感,在线下场域里,更进一步的加强。

4、引导商业变现

悬赏计划:UP主在达到一万粉丝以后可以申请加入悬赏计划,其核心模式为开放UP主视频下侧广告权限,UP主可以自主选择展示何种广告内容,平台与UP主按照一定比例分成广告收入。

创作激励计划:UP主在粉丝达到1K或播放量、阅读量大于10w后可以申请加入创作激励计划,该计划按照UP主的视频播放量核算补贴,不同品类的内容cpm基数不同。

充电计划:主要模式为用户打赏,普通用户在投一次视频稿件后成为UP主即可参加该计划。

……

B站在“UP主-内容-社区用户”这样的框架下,实现社区繁荣。


(b站2019年Q3财报)

三、b站踩下增长油门

b站还在亏损,2019年Q3总净营收为18.6亿元同比增长72%;净亏损为4.057亿元,较上年同期的净亏损2.461亿元扩大65%。

2019年9月陈睿在接受《晚点》采访时说,“未来三年,在中国低于100亿美元这个体量的内容型平台都将被淘汰。我提的不是一个目标,而是过不了这根线我会死。”在这样的压力下,B站近几年不断开拓变现渠道,突破小圈层,得引入主流人群。

所以在用以上运营策略维护住社区调性的同时,做了很多融入主流的商业性和增长动作:

1、游戏方面

游戏业务占据着B站营收的半壁江山,未来3-5年内游戏业务依旧是其营收增长的重要引擎,100亿“小目标”既定,当然要加大投入力度。


(2019年Q3财报)

除了游戏联运外,2019年12月3日,B站一口气花了8亿,从快手、斗鱼与虎牙手中抢过了未来三年《英雄联盟》全球总决赛的中国独家转播权。签约斗鱼一姐冯提莫。这一系列动作寄予了其深化布局电竞直播业务的愿望。

2、纵横拓展的内容

业购买大量番剧版权,推进大会员。拓展到产业内容上游,自己制作内容。B站提出“MADE BY bilibili”计划,由B站参与投资、出品、发行。2019年10月30日,B站开启付费课程频道。

横向拓展方面,从成立至今B站对外投资的ACG产业链上的公司已经超过了60家,涉及动漫制作、虚拟偶像、二次元声音、漫画、游戏等多个领域,仅2018年一年在文化娱乐领域投资的公司就已经超过了20家。收购了网易漫画,二次元音频社区“猫耳FM”、超电文化、入股“洛天依”……

在电商带货层面,B站上线电商小程序功能,同时通过邀约广告接入了淘宝、天猫、京东等第三方平台,打通商业化链路,加速内容变现。

B站在近期推出“时尚星计划”的主播招募活动,计划投放20亿专项流量,重点挖掘在快手、抖音上业已成名的网红,粉丝数量在10万-30万之间。

B站正式会员的考题难度正在降低,例如过去答题时间是60分钟,现在则延长至48小时,且答对60%的题目即可通关。

B站定下到2021年,MAU达到2.2亿,营收超过100亿的目标。

如何保持高速增长的同时,维持好垂直的调性。这是一道很多人失败了的难题。

对此,可以引用陈睿说b站的终局“not only online,最终会是一个文化品牌公司。就像迪斯尼最早是一家漫画或电影公司,但最终它是一家文化品牌公司。”

确实,每家内容平台都有个迪士尼梦,在让你享受其内容的同时,还特赚钱。

总之,这场刷屏的晚会只是故事开头,一起康康踩下油门的B站,究竟会驶向何方。

作者:胸小有脑

传播蛙
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