微信不是好的社群产品

一样先一句话结论:社群困境来自微信的先天限制,脸书才能算是好的社群产品。

01 身分认同的前提:信任

一个稳健的社群,是建立在「信任」的基础上的。

因为「社群」是多对多的网状关系,而不是由一个中心一对多的发布消息。要启动社群成员的主动参与,信任是标配,也是启动的关键因子。

1. 实名制

可惜的是,国内虽然许多服务都需要实名制(如手机号…或各种帐号注册),但这些实名制是对于平台方的实名制,大多人对其他网路上的其他用户都是以虚拟形象的形式。

以主流社交产品来说,图左是微信的某群内的成员,可以看到绝大部分人都是用昵称与非本人头像;图右是海外的主流社交产品脸书,几乎 99 %的用户都是用自己的真实姓名跟真实头像。

这也是我来到北京,社交通讯软件换成微信后,最不习惯的点。

虽然微信有特别多好用方便的应用,但每次打开通讯录跟群聊,完全不知道谁是谁,虽然群聊比例超高,在微信上好像自己很多朋友,但总觉得很难进一步产生交流,挺可惜的。(脸书的用户交流多在动态与私信,所以信任和深度交流比例高上许多)

毕竟,信任这件事是双向的,人对于陌生未知的事情往往会保有警惕之心,更何况大部分人的习惯已被微信建立,连真实姓名跟头像都不对外展示了,何谈信任?

另一方面,微信产品定位还是「熟人圈」,结果真实姓名跟头像的文化习惯却没成形,这也是让我挺惊讶的部分。

2. 同温层的扩张:微信很难

接续「熟人圈」这部分来看「动态分享」。

我曾说道:「社群是种『同温层扩张』,而不是『跳出同温层』。」

跳出同温层实在太难,反人性。但我们很擅长去做同温层扩张,认识朋友的朋友,总是比认识一个陌生人容易许多,更何况是在感兴趣的话题下。

只不过,国内的微信朋友圈,做不到这点:

首先是非朋友的留言不会显示,内容的排序也是「按照时间排序」,系统不会再把好的内容重新放上信息流反观脸书,我们常常在朋友的内容下,认识一些有趣的朋友的朋友。(真正去达到同温层扩张)

另一方面,好的内容会穿越时间。

即便是一周后,依然能看到人们继续在某个话题下讨论交流,展开对话和建立连结。(在微信,我们可能两三天没刷朋友圈,错过的就是错过了。)

3. 群聊:内容的碎片化,无法延续讨论

除了朋友圈的机制,造成内容无法让朋友的朋友参与,也因为使用微信的我们的社交习惯主要是在「群聊」的即时聊天机制下,内容的碎片化,一个话题延续不会超过一小时,马上就被新的信息给中断,内容无法发酵。

当内容无法延续,会造成两个主要问题:

  1. 无法让人们「多面向」的认识彼此
  2. 让人们更不愿意去发布深度内容

因为成本不敷,好不容易花了时间构思编写,但不到几分钟就被新的讯息给中断,话题就变成另外一个了。

脸书虽然也有即时聊天工具(Messager)但主要的交流媒介是「动态」(Post)和私信,尤其还有小组(Group)功能,让社群得以发生。(类似豆瓣小组)

小组提供了管理者许多社群类功能(用户赋能),例如:后台数据(成员互动资料)、入群申请管理、活动功能、单元模块、贴文排程…等。

BUT!

脸书也曾上线过小组的群聊功能,只不过这个群聊功能在 2018.10.18 正式上线,不到一年后的 2019.08.22 就宣布全面下线。

这是为什么?

因为他们发现「群聊的型态」不利于社群发展,无论是太多杂音和广告(原文是 noise and spam)、内容无法延续,以及即时性的压力使得运营成本过高,长期下来的使用率偏低。

所以不到一年,脸书就毅然决然放弃了在小组功能的群组聊天室功能。
若要群聊就是朋友们自己拉在脸书 Messager 拉群。

当日常的通讯(社交)和社群产品结合在一起,成为生活中最高频的应用,加上实名制的信任,社群受到产品的助推,因此海外的社群(Community)的成熟和增长期比国内早上许多。

总结来看,同样是最高频的社交产品,脸书更适合社群产生,微信则强调了熟人社交圈,信任因为头像和实名制、群聊的内容碎片化以及朋友圈的封闭,信任无法传递出去,同温层很难扩散。

02 产品的目的?

我对于产品的定义是:「不会改变人们的行为本质,只是降低行为的边际成本。」

无论是让你省时间提升效率的产品(强目的性),还是让你杀时间杀的更快乐的产品(弱目的性),都是去降低行为成本,让原本觉得懒、太累的行为开始可行,而不是改变你需求的本质。

只不过国内社交产品主流,人们日常使用频次第一的产品──微信,是个好用的熟人通讯工具,却没有达到降低「社群行为的边际成本」,所以国内社群生态发展迟缓。

真实的社群是需要产品的扶持的,无论是降低规模化的边际成本,还是符合品牌质量的标准化流程。

我看了好多国内互联网品牌,都还是抱著老大哥的心态,首先没有权力下放,赋能给用户的思路,就算提供工具,也是把用户当做工具,或者实现自己目的的流量,再来是没有将这些赋能产品化的意识。

总觉得自己打造一套工具,让用户使用就好,却没有意识到用户是个「人」,如何长线经营用户,让用户带动用户?

其实打建了社群,这些积极的带动者,就是你品牌的免费员工。他们即使不领工资,但干的活可能还比你那些领工资的员工还靠谱。

脸书自从把品牌标语从”Make The World More Open and Connected.”改成“Build Community and Bring People Together”

就意味著他们开始重视「社群的带动者」。毕竟是这群人让一堆人愿意花时间在脸书上,无论是看内容还是社交认识朋友。

甚至脸书还在台北设有一个官方专属给社群运营者的社群(很幸运我也是受邀的其中一份子,所以我才要在北京弄个【社群经营者的社群】,剖析人性和社群,让更多人和品牌知道如何建立社群。)

脸书对于人性的理解确实超越国内互联网公司的,有很多我们可学习之处,但我们别输给了他们阿!

举个另个例子:YouTube,能让 YouTube 这品牌能影响世界的主要因子,绝对是那些内容生产者社群,真是因为这些创作者,才会有这么多用户每天在 YouTube 上杀时间;而 YouTube 只要经营好这些内容社产者,给他们各种降低边际成本提高品质标准化的工具,赋能给这些生产者,把他们当做人对待,他们就会「自发性地」去带动用户,维系 YouTube 这个品牌。

就算微信行不通,国内的 B站、头条、知识星球也都在往社群生态经营了,除了将内容发布工具做好,也进一步提供社群赋能和产品化,为的是建立壁垒,让生产者留下越多资产在他的平台内,将转移平台的成本提高。

那么,你呢?

社群并不是一个随便说说的词,「真正的主动参与」和被动并带有功利心的参与是存在着区别的。

作者:侯智薫

传播蛙
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