一个微信群广告延伸的思考

传播蛙

2020,微信诞生已快10年了。今天在微信群里发一个广告,人们已见怪不怪。

而今天,我想和你聊一聊最近发生在我身边的一个故事。故事源起于一个微信群广告。

我建立了一个微信群,叫蓝社群。

上午九点,这时候的微信群一般比较安静。

这天,有个朋友往蓝社群里扔了一条文章,标题是:(3分钱产品做到3000万收入,小而美产品也能活的好)

看见这个标题,感觉挺新鲜,我猜应该是一篇公司曝光的文章,或者是一个广告链接。

按照群规矩,单独丢文章链接行为,一般都会提醒发布者附上自己推荐语,不然则视为广告。

在信息泛滥今天,我觉得单独丢链接行为容易让人误认为是广告,而且很容易造成没有价值的信息在群里泛滥。

在@提醒了朋友之后,他发出了一段话,大概意思是:“这两年,除了抬头看路,我觉得更重要是埋头走路,在冬天活下来比什么都重要。而现在,自己产品在下沉市场遇到增长瓶颈,希望在群里朋友能支个招?”

我看了这段话,有一种忽如其来的真挚,像是被一种浓烈的感同身受给砸中。

因为自己也曾作为创业者,深切感受到创业不易。

没多久,朋友还往群里扔了一个红包。这下,陆续有朋友开始支招。

当然,也有人抢了红包并没有吱一声,抢完就潜水去了。

这个场景,让我想到一群鱼潜伏在一个平静的湖面之下,突然湖面出现一块面包,一大群鱼跳上来抢完就游走了。有时候我比较反感抢了红包一声不吭就潜水的行为,觉得这和一群饥饿的鱼没有区别。

其实红包有时是一种很好的效果广告。

因为之前和这个朋友接触过,也大概了解他们的产品。他是李哥,人称喇叭哥,一个70后的创业者。

他的产品叫云喇叭,正如喇叭一样,是一款当快递到达时候通知用户的工具,主要面向快递员群体,可以帮助他们在集中送件需要通知用户时候,节省2/3的费用,提高3倍效率。

在很多人看来,这可能是一款看起来毫不起眼的工具。

但是我们先看一组数字:

李哥的产品现在有 56 万用户,间接服务 1.8 亿人,2019 年营收 2900 万,30% 以上的毛利。然而,公司只有14人。

仔细想下,人均一年产出超过200万,这个数字应该是超了今天大部分实体店甚至很多互联网公司。

我不禁感叹:微不足道行业里,往往藏着让人意想不到机会。

也正是微不足道,往往我们是看不见,甚至看不起的。就算看得起之后,大概率觉得辛苦麻烦,不会去做。

正所谓:欲成霸业,必先与泥土为伴。

前几年,李哥的产品几乎在没怎么推广情况下,仅仅靠用户口口相传,靠口碑,就获得了超过50万用户。

然而,就算是这样细分的行业里,也在发生着变化。

现在这个产品也遇到了增长瓶颈,所以才有了今天群里的一个广告链接。

如何下沉和增长?这是今天群里的主题。

一时间,蓝社群里开始热闹起来。陆续有朋友参与起来,有的说应该先找到目标客户群体,和快递公司合作。有的说应该多进一些快递员的微信群。有的说应该找一些核心的用户来成为合伙人。

我也表达了自己看法,可能是群里说的最多的。(原谅我话多)详细可以看图。

图1

图2

最后的解决方案到底是什么?先不急,文章底部会说明。

今天主要想讲下,我从这个事里看到了什么?

(一)

过去这一年,我常听到身边人说:“现在是冬天啊,生意不好做啊。”

这其中,听最多的是获取新客成本越来越高,一个叫“流量”的东西越来越贵,如今,无论是线上还是线下,流量费用涨的比猪肉和房价还快。

如果时间回到6年前,可能是另一副场景。

比如像云喇叭这样的一款app工具。

那时候,一款app获客增长,可能在街上摆个二维码,放张粗糙的海报,上面写道:“扫码送纸巾。” 可能就能引起很多新用户尝鲜下载。

那时,“一元钱打车,一分钱上门洗车”类似app遍地开花。只要是个不赖的app,就有新用户好奇尝鲜。 投资人面对一个个拿着BP的创业者,看的是你的用户量有多少,GMV(成交总额)有多少,拉新和增长率有多快。

作为曾经拿着BP去见过投资人的创业大军中一员,我也曾真实经历过诸如此类问题。

而后来,“扫码送纸巾不管用了,于是有了“扫码送鸡蛋送水果送水杯”,然而,就是这些也越来越不管用。

今天扫码关注的东西,从app换成了公众号,甚至换成了小程序。

到今天,投资人已经开始不看用户量GMV这些东西,转而换成了活跃用户有多少,是否有盈利,现金流是否为正?利润表怎么样?

否则,大概率是直接忽略。

在今天,当你好不容易花了3个月打磨好一款产品(比如一款线上app或者一款线下饮品),然后,你开始想:“这么用心的产品,应该会很容易爆吧”。

于是你把产品海报分享到朋友圈,把链接分享到微信群。却意外发现:信息很快被下一条划过来的信息快速淹没,或者根本没几人感兴趣,大家都在忙自己的事,甚至3秒钟后,就被踢出群外,留下一个还没来得及打开的链接。

这,或许是今天大多数创业者会面临的状态,流量越来越珍贵,消费者的注意力越来越宝贵。

在今天,信息和商品爆炸,选择越来越丰富:“中午去哪家店吃饭,买哪一款手机好,用哪一款app好,看哪一部电影好?”

诸如此类问题,消费者选择越来越多,也越来越挑剔。

在互联网越来越发达世界里,一个人越来越碎片化生存,时间碎片化,注意力碎片化,获取内容碎片化。

以前随便做一款产品,开一家店,扔一个链接到群里,就能有一堆用户好奇尝鲜的时代,结束了。

就连微信这个有11亿用户的国民级应用,今天也出现了增长瓶颈,也在焦虑着明年怎样改动和继续增长。

昨天的流量红利,已经碰到了今天的天花板。

今天,你去线下开一家火锅店,或者线上开个母婴店,会发现到处都已经有人在做了,你想加盟一家奶茶店,有人告诉你别被割韭菜了。你走在大街上,努力吼一声爆款促销,发现没几个人注意了,大家都有点麻木了,见怪不怪了,都在忙自己事了。

一句话:流量越来越贵,市场从过去轻而易举的增量市场,进入了一片红海的存量市场。

这才有了今天你在微信群丢一个链接,却发现没几个用户好奇打开。

真的是冬天了吗?

(二)

在今天,大多数人在微信上都有至少10个微信群,人们对滴答的群消息好像产生了麻木反应。

就像昨天李哥往群里丢了一个链接后,群里依然很安静。这应该是大多数微信群常见的现象。

尽管文章标题看起来很新鲜(3分钱产品做到3000万收入,小而美产品也能活的好)但大家对链接和信息,已见怪不怪。群里很平静。

这时候,李哥的一个自我介绍和红包,说出了产品和困惑,打破了群里的平静。

陆续开始有朋友参与了支招,群里立马热闹起来:越来越多群友知道了他的产品,关注了他的困惑。知道了他这个人。

为什么会出现这两种截然不同反应?

我想了下,其实只是因为先输出了真诚和信任,只是因为做对了正确的输出顺序,只是因为信任先行,然后才是自己,所以才会有人的关注与帮助,才有了流量这种东西。

先利他,再利己。这是一种“信任先行,信任前置”的利他思维,也是蓝社群一直倡导的社群理念。

仔细想想,如果从这件事上往深处思考,会发现今天大多数创业者和大多数产品推广,都会遇到同样的问题啊:如何增长和获客?如何在这个碎片化的存量时代,找到目标用户,获取稀缺的注意力和流量?

如何破局?

(三)

这个时代,流量到底是什么?获取流量的顺序应该怎么样?

在过去,一个app可能一天就能获取10万下载量,一篇公众号上的品牌推广文章,可能刚发出来就能获得10万+阅读量。

那是一个野蛮增长时代。

在过去很多商家眼里,流量,不过是网络上一个个冰冷的ip地址,一个个冰冷的数字。

而今天,流量越来越贵年代,流量变成一种稀缺的注意力。这种注意力背后是什么?

我想了很久,流量背后应该是一个个有血有肉的人,是一个个具有喜怒哀乐的人。本质上,流量是一种注意力,更是一种人心所向。

而你越懂人心,越关注你的用户注意力在哪,越懂他们的喜怒哀乐,流量自然而然会走向你。

比如,李哥的云喇叭,用户群体是快递员。他们的注意力在哪?他们的喜怒哀乐在哪?

快递员这个群体其实很庞大,但是你又不可能靠非常有限的人力来说服一个个快递员知道它,还愿意使用它。尤其是目前产品在一二线城市已经遇到了增长瓶颈,更大市场是在三四线县域乡镇市场,市场很庞大,但也很分散。

而蓝社群里的讨论也提到,快递员这个群体其实流动性较大,不稳定,大部分快递员在送件的业余有限娱乐时间是打牌。而快递公司老板们很多是外包加盟的,快递员电话费用是自理的。他们大部分利润来源是收件。

那么,基于这些,如何破局流量和增长?

我想到了3点,比如:从快递员群体经常娱乐和关注点上出发。他们业余应该会刷视频或者有固定微信群。

是否可以通过找到一批有影响力的核心用户,和他们结成合伙人,通过他们来传播。借助一批核心用户春节回家的机会,带回制作好可以批量传播的工具和素材,给到他们,覆盖到快递员日常的喜怒哀乐场景,覆盖到他们娱乐的场景。(比如幽默短视频或者扑克牌)

当然,除了这1点,我也想到了其他3点。(希望交流答案朋友,可以文末留言)

由此看来,今天的流量已经不是过去那种粗放式的拉新投放,每一个流量背后,都是一个个具有喜怒哀乐的人,都是一个个活生生的用户。

除了这一点,我似乎看见了一种新的变化,非常重要变化:一种基于价值和用户心智的利他商业正在到来,一种文化商业时代正在徐徐开启。

这是一种怎样的变化?

(四)

从前打一瓶酱油还要去镇上赶集的年代,已经离我们越来越远。

今天,你努力推广自己产品,在搜索引擎上,在微博和各种信息流广告上,在各种微信群,朋友圈里砸各种广告,在线下拼命发传单,你会发现越来越难引起人们的关注,而且永远有比你更丰富的竞品,有更多的选择,在等待你想象中的消费者。

看起来流量真的是冬天。

然而,另一边:阿里晒出今年双11一天的成交额2684亿元,再破纪录,天猫的成交速度比去年更快。

淘宝上几家卖汉服的店,一次预售,卖爆100万,去年卖了超过2亿,成立3年的新国货彩妆品牌-完美日记,一年销量同比超过了100多年历史的巴黎欧莱雅,就连卖辣条的卫龙一年也卖了超30亿,类似品牌还有江小白,喜茶……

而以李子柒李佳琪薇娅为代表的视频电商,一小时狂卖1个亿,在朋友圈和各种头条上红的一塌糊涂。

这到底是什么逻辑?

为什么今天汉服会流行?为什么以李子柒代表的田园文化和网红经济会流行?为什么李子柒没有夸一句中国好,却引来无数外国人羡慕和关注?

(五)

在我们生活的这片土地上,已经有上下5000年的历史,这里孕育了极其丰富的华夏东方文化。从黄帝内经到本草纲目,从孙子兵法到阳明心学,从春秋战国的儒法道百家争鸣,到大唐的开元盛世,从唐诗宋词竞相传递,到曾经马可波罗从丝绸之路慕名赶来的中国游记。

今天,在国际贸易战和各种实体清单限制路上,在国外一股秀肌肉式的拳头砸过来时候,上层并没有用同样一种更狠更封闭的拳头硬碰硬,而是用中国文化里一种更高明的以柔克刚的方式化解,国家提出了开放包容,一带一路的文化,提出了“人民有信仰,民族有希望,国家有力量”的理念,提出了“重振丝绸之路,民族复兴”的华夏文化。

从前那个物质短缺时代结束了,商品越来越丰富,文化越来越繁荣,与此同时,商品的同质化也越来越严重,竞争越来越激烈。

这时候意味着商业的竞争,已经不是从前那种纯粹拼价格,拼产品,拼广告拼泛流量的时代。

”你的产品有没有这个功能,好不好”,其实已经是一种最基本配置。

当存量市场越来越激烈,当人们注意力越来越分散和碎片,当消费者选择越来越多,当流量从过去一个个冰冷的ip地址和数字,变成了今天一个个有血有肉,一个个具有喜怒哀乐的人。

可以想象,我们卖一件产品或服务,最后卖的到底是什么?

就像今天,人们为什么愿意为一个个新品牌而买单,为汉服而买单,为屏幕前的李佳琪和李子柒而买单?

本质上,这一定存在一种精神和情感上共鸣,信任。

在今天产品越来越多,注意力却越来越稀缺的时代,我们买一个东西到底买的是什么?

我想,最后买的是一种:你眼前的卖家,是否有从你出发,从“利他”出发,是否可以通过产品或服务,给你一种精神上满足的解决方案,给你一种对产品背后的理念与文化高度认可和共鸣。

今天,一种真正基于“利他主义”的商业,一种基于文化输出的商业,正在开启。

当我们推广自己产品时候,是否能真正从“利他”出发,是否能拥有一种:先利他,再利己思维习惯?在社群里,是否能够先来个自我介绍,先输出一个有价值观点和内容,再输出产品?

是否能真正关注你的目标消费者的喜怒哀乐?是否能真正走进他们心里?

这可能会决定流量来源,流量的多少,甚至决定最后的生存与胜负。

这个时代,信任有时是一种比金子还珍贵的资产。而只有共鸣,才会吸引,才会信任,也只有信任,才会有源源不断的流量向你走来。

而流量,其实是一种人心所向。

如果能意识到这个变化,或许我们能少走很多弯路。

或许,我看见了。你看见了吗?

作者:白树Shu

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