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京东会员/积分体系分析

电商的会员体系——动态平衡

前提:电商的会员体系与QQ会员体系不同,荣誉激励因素较小。

目的:用户分层运营,将整个用户体系划分成一个金字塔结构,给高价值的用户提供更优质的服务。

京东会员/积分体系分析 - 第1张

如何封层,如何判定一个用户是高价值用户?

1、消费

2、购买频度高

3、用户自身素质高,无恶意退换货等

4、帮助平台构建产品形态

5、平台忠实度

京东的策略:

成长值=(登录+购物+购物天数+评价+晒单)*成长系数

1、登录、评价和晒单 = 对平台的忠实度

2、购物 = 消费

3、每月购物天数 = 购买频度

4、晒单和评价 = 帮助平台构建产品形态

5、用户素质 = 成长系数

ps:京东在策略选择上,也考虑了对用户行为的引导。

成长系数

场景:有些用户虽然交易量高,但是经常利用无理由退货权益,乱购买商品,造成运营成本居高不下。成长系数就是一个神作,把这些用户区分了出来。在没有京东金融的个人体系之前,根据用户的退换货的比例,系统进行确定;现在金融做起来后,直接利用小白信用作为指标。

会员权益:

1、下单优惠: 金银铜会员价

2、配送优惠/及时:免运费门槛

3、售后:单免/双免

4、客服服务:VIP专线

5、情感关怀:生日礼包

至于哪个等级应该享受到哪种程度的权益,需要进行成本测算后,进行确定。具体数值其他组已经分析的很详尽了。

优化方向:

1、权益丰富:借鉴淘宝的急速退款。京东甚至可以做到急速退款货,购物体验可以再压阿里系一筹。

2、适当增加荣誉感:除了专属的生日礼包外,情感化比较少。建议在京东618预热阶段送小礼品什么的。

3、增强会员的感知度:目前京东非钻石会员权益比较鸡肋。组内就有人吐槽,京东只有两种会员,钻石和非钻石。京东钻石会员的门槛是30000人民币的基础消费,每年1000总消费,门槛太高。看是否有其他权益(需要进行成本测算)

会员plus

会员plus:用户直接付费证明自己是高价值用户,要求享受高价值用户的权益。

优势:用户一旦购买会员,用户越卖越划算,京东的交易额也更高。

PS:京东内部用户评价体系

传说京东内部还自建了一波评价体系,主要用于促销活动的用户选取和售后服务上。不知道各位小伙伴有没有上京东的黑名单。

积分体系——进出平衡

目的:通过利益奖励,引导用户行为,构建产品生态。

希望被引导的行为

1、保持日活

2、提交消费金额

3、辅助完善商品数据

4、培养用户移动端使用习惯

5、为其他业务线引流等

积分的获取

1、登录 = 日活

2、购买奖励 = 消费金额

3、评价和晒单 = 完善商品数据

4、移动端签到 = 培养移动端使用习惯(当时京东还有更残暴的方式:移动端商品更便宜)

5、兑换钢镚、兑换读书券 = 为其他业务线引流

积分消耗

难点:积分兑换的商品价值高,运营成本高;赠送兑换的商品价值低,难以吸引用户。所以积分的兑换核心是以小博大,小积分大用处才能吸引用户。

1、兑换优惠卷 –> 侧面曝光了商品,所以折扣可以更低,更划算

2、大乐斗 –> 典型的以小博大

3、京豆+现金 –> 直接兑换高价值的商品

4、折算现金 –> 提交订单时100=1元抵充现金。

5、其他:例如兑换钢镚,为金融引流;10京豆=50元安卓读书券,为京东书籍引流。

6、自动失效

问题思考

成长值为什么要定期减,而且根据会员等级减不同的额度

1、用户是有生命周期的,是一个动态的。通过减去成长值,让会员体系流动起来。沉默用户权益下降,让位于新进入的高价值用户。

2、为什么不同等级需要减去不同额度:保持一个金字塔结构,越顶层用户必须越少。

3、有没有其他方式保持金字塔结构:支付宝会员简单粗暴的用topN的方式划定权益。

4、有了权益会更加不想失去,促使用户持续活跃。

为什么京豆使用是1000的倍数?

1、京东的退款是按照百分比退还的,如果允许个位数京东,退货时会产生大量小数

京豆为什么要失效?

1、及时回收京豆,防止京豆累积太多,京东交易额4000亿+,按1‰折算就是40亿,这是计提的成本,累积个几十年,财务审计是资产不能覆盖这部分成本就会有问题,国外某航空公司就吃过这个亏,最后破产。

2、反面促进用户积极消费京豆,减少京豆的累积

3、收回部分的运营成本

会员和积分体系在电商产品中真的很重要吗?

1、目前用户的购物行为,以前是看价格,谁便宜买谁的。现在可能加入了配送速度等因素。但是大部分消费者会因为升级会员/积分选择商家吗?整个电商的会员/积分体系,用户的感知度都比较低,很难成为用户购买决策的重要因素。

2、会员体系是用户分层的玩法,对于B2C端主要集中在权益上。B2B可能会涉及返点和价格梯度,直接在会员体系上很好,不然手动筛选高价值商户人力成本较高。

3、积分体系主要用于用户维系的运营。优惠力度不大,用户参与度会大打折扣,需要量力而为

积分和会员体系的未来发展

1、丰富积分的玩法:刮刮乐等,积分兑换其他平台权益

2、持续为其他产品线引流:京东金融、京东读书、京东到家等等。

3、个性化推荐:根据不同用户喜好,倾向性的推荐不同权益,提高会员体系的存在感。

京东为了防刷做的努力

我们永远向往美好,但世界上总有坏人。

1、所有的优惠券必须铜牌以上会员才能领取,防止优惠券被恶意占用

2、会员plus,必须要求小白评分高于一定数值,防止恶意用户。

3、退货后,已经获取的成长值和积分进行扣除

4、晒单获取京东,越被别人认可获得京东越多,利用群众监督

5、单个商品获取的京豆存在上限

6、申请退款时,若京豆不足扣除,直接扣除退款

7、京豆支付不得超过每笔订单结算金额的50%

8、用户只能评价该用户名下购买过的商品,且该商品优惠后金额大于或等于20元。因为商品评价获取的京豆为20个。

9、发现一个坑填一个坑,等等

搭建积分体系的小建议

1、积分体系是一个逐步建立的过程,非常适合初期推出MVP的版本,后续根据运营需求不断完善。

2、选品问题:中小型公司预算有限,可以尝试更多有特点的小礼品,例如pmcaff的定制鼠标垫,或者和其他商品/商家合作,例如优酷金币和京东的做法。

3、预算问题:初期预算不足时,可以和其他公司合作,曝光其他公司的商品,要求更低的价格。双方互惠。

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