APP产品运营之资源管理与运营技巧

前文中已经定义首页指标体系,本文聊一下基于首页关键指标的资源位效率监控与管理,以及资源位抓流量、落地页承接两件与首页入口效率高度相关的运营技巧。

五.首页资源管理

业务线对首页资源的争夺极其激烈,首页运营负责资源调配,压力巨大。同时,我们也可以看到资源使用水平常常良莠不齐。曾见过某些业务线获得的资源超出了运营能力,于是多个入口挂同一个链接;或者一个首页入口点进去,落地页只铺着寥寥两三个商品;或者入口与落地页完全不搭,进入流量跳失率奇高。有时也会看到,部分入口获得了好的曝光位置,但流量却完全不成比例,销售更是寥寥。这些都是对宝贵资源的浪费,而及时发现和解决这些问题,正是首页资源管理的核心使命。

这需要做到:

  • 明确流量目标,做好资源初步分配,并每周对分发情况进行统计,持续优化。
  • 确定首页各活动资源申请标准、审批流程和变更管理流程。
  • 设立首页资源管理指标体系,确定资源效率考核标准,并根据结果对资源分配进行调整。

第一点在前文《资源规划与流量分发》中已详细论述,第二点属管理范畴,可以根据公司文化制定相应流程。这里重点讲第三点。

1. 管理指标体系运用

明确的管理指标体系,对于首页运营作用巨大:

  • 可以准确判断到底是资源没给够,还是没用好,为资源的分配提供有力的依据,避免“会叫的孩子有奶喝”,创造更公平高效的环境。
  • 可以看到哪些资源位使用高效,进一步深入分析,把优势在全站进行复制推广,创造更理想的首页效率。

下面给出一个管理指标体系定义和运用的实例。该案例的频道取了电商网站的常见栏目,数据采用合理的模拟数据,大家主要参考思路。本例的得分模型做了简化,仅考虑人均GV、流量占比与销售占比三个维度。大家实际使用中可以按需拓展,纳入拉新、会员参与度、频次、渗透率等其它维度指标,但不宜过多,专注于北极星指标。

1)取频道人均商详页PV(GV / UV)、频道点击占比(Click Mix,首页点击比代表流量进入占比,即首页引流占比)、频道销售占比(GMV Mix)为三个持续监控的核心管理指标。因为是首页指标,仅考虑首页引流和对应的频道销售。

2)计算频道的单位流量销售额(GMV Mix / Click Mix)为频道销售效率指标。

3)频道的人均GV体现消费者在频道内是否逛得起来,能否被有效引导到较多商详页,选其作为关键指标之一;频道销售效率体现频道卖货的能力,能力越强,给到越多的流量就会有越多的产出,选其作为关键指标之二。

两者均以最高数据为满分,计算两项指标的得分,并以前者占比30%,后者占比70%,求和,作为频道综合得分。同时取这两个指标,可以适当平衡高单价低频(如家电3C)和低单价高频(如超市品类)两大品类的特性差异,算法相对中立。

根据上述思路,取数得到如下报表。报表中App首页栏目自上而下排布。标绿的数据表示优秀,黄色偏弱,红色部分不佳。

因为案例篇幅限制,仅取季度数据,实际使用中建议以周为单位观察,月为单位考核调整。

模拟案例首页关键指标

下面,我们对这个报表做一个解读。

1)首页焦点图

首焦指标数据

观察:人均GV略超全站均值,两季度接近,表现合格,导购能力适中。但销售效率指标偏低,约为全站的64%。观察点击和销售,根据经验该位置作为黄金位置,获取流量的15%为正常范围,当前11%左右,不算高,此外转化能力偏弱。

结论:表现总体较差,焦点图设计或卖点需要提升,活动页布局可能合理,但商品转化能力需加强。同时,案例数据为多帧总和,实践中须逐个分析,但无疑第一帧具有压倒性影响。首焦调整空间较大,可以赛马。

2)Icon区

Icon区指标数据(示例数据仅反映全部icon总体情况,大家实践中应当深入分析每个icon的表现)

观察:数据上看人均GV略超全站,两季度持平,引导能力适中,但销售效率不佳。进一步观察点击和销售占比,发现流量进入较多,但转化能力很差。

结论:深入分析各个icon的转化能力,找到最差的几个深入分析不转化原因,重点提升运营能力。因为icon区大多数情况下固定分配给关键业务,须尽量保持稳定,提升效率是关键诉求。

3)大促栏位

Icon区指标数据

观察:作为非常设栏位,数据体现的大促栏位流量抓取能力合理。Q2流量高于Q3,可能是因为二季度大促多于三季度,或促销主题更匹配主力客群。人均GV表现偏弱,说明主会场没逛起来。销售效率略低于全站均值。

结论:重点分析活动会场设计,找到用户逛不起来的原因。同时,作为大促栏目,促销效率应大幅超越全站均值,案例中仅为82%,可以分析是因促销力度不足,还是大促会场设计问题。

4)秒杀

秒杀指标数据

观察:各项指标均表现亮丽,销售为全站龙头,说明该栏目非常受用户欢迎,同时也体现了站内用户促销偏好明显。

结论:

1,考虑到秒杀限时大折扣的特征,流量和转化均占巨大优势,案例数据只能算表现正常。为了继续提升,可进一步观察同比数据,以及场次、时段、品类、落地页引导等方面对效果的影响。

2,优秀栏目本该继续放大流量,但案例中秒杀已经抓到首页近三成流量,应当考虑马太效应,可以通过交叉链接等方式适当释放流量给流量少转化效率高的栏目。

5)闪购

闪购指标数据

观察:作为品牌清仓特卖类栏目,该销售方式近年来不断走下坡路,可能和新一代消费者特性有关。从频道数据上看,作为相邻频道,流量相比秒杀有断崖式下跌,同时用户在频道内也没逛起来,销售效率较低。

结论:这个频道全面偏弱,无重点突破方向。可以考虑下调入口位置或进行合并到其它促销栏目,给后面优秀的导购频道让出流量。

6)全球优选

全球优选指标数据

观察:我们看到这是一个表现突出的频道。在三季度的人均GV上它接近了全站最高水平,说明消费者在频道内可以被有效引导到更多商品,同时转化效率在全站栏目中遥遥领先,这决定了它在偏重销售效率的打分模型上,综合得分为全站之冠。进一步观察点击和销售数据,我们发现它获取流量的能力还存在问题。

结论:优秀频道应该给到更多流量,可以考虑给到更突出的首页曝光位置,提升流量。同时分析入口设计,提升抓流量能力(技巧见后文)。

7)排行榜

排行榜指标数据

观察:该频道表现良好,在人均GV和销售效率上均小幅领先全站,但获取流量能力不足。

结论:

1,考虑排行榜维度是否匹配本站用户“逛”风格。

2,仔细分析入口设计,提升获取流量能力。

8)精选大牌

精选大牌指标数据

观察:这是个品牌维度的导购频道。相比上方紧邻的频道有大幅的流量提升,获取流量能力极强,说明消费者喜欢在品牌维度浏览。同时销售效率超越全站水平较多,仅次于全球优选和秒杀,销售占比上表现抢眼,说明频道设计优秀。此外,值得注意的是,它的综合得分相比二季度有大幅提升,主要是引导消费者看更多商品的能力大幅提升,这可以进入频道页分析原因。

结论:与促销型栏目相比,导购型栏目牺牲的毛利较少,指标突出的话,贡献要更大,应当放大流量,提升产出。可以考虑作为重点频道上移到更黄金位置,或增加更多频道间交叉引流。

9)直播

直播指标数据

观察:这个频道表现可以用惨不忍睹来形容。它很难把用户引导到商详页,同时引导到商详页的流量也很难转化。唯一可以接受的是,在它的位置上它获取了合理的流量,说明用户可以接受这个内容形式。在偏重引导和效率的打分模型上,它的得分垫底。

结论:值得思考的是,此类内容频道的核心作用是做黏性,应当取黏性指标来观察它是否能有效提升访问用户的频度,减少流失,引发分享,而不是考核销售。如果相应指标还是不行,这体现了本站商品特性未必匹配直播形态,可以考虑撤销频道。

10)种草

种草指标数据

观察:这个频道数据非常差。用户逛不起来,销售效率也非常差。唯一可以肯定的方面是,它在Q3的表现超过Q2不少,可以以周为单位观察趋势,判断是否因为内容质量或用户接受度持续提升的原因。

结论:考虑到内容导购栏目在近年来小红书等推动下比较流行,在美妆、母婴等品类上成为一种重要的导购方式,但在本站表现不佳。可以观察是否内容质量不行。如果问题没出在这里,那么可以考虑和直播栏目一样观察黏性和社交维度,决策这是否是本站用户认同的方式。当然,如果有持续提升趋势,可以观察该趋势是否延续。

11)品类专区

品类专区指标数据

观察:品类专区通常聚合多个类目,提供品类落地页。现在也有把它拿到顶部分配tab入口,提供品类子首页的趋势。从表现上看,它获取流量的能力相对于位置是合理的,用户也能逛得起来,但转化较差,这可能和品类页面布局和促销力度有关系。

结论:做为类目的阵地,品专是常设版块,但因为在顶部tab或底通已有固定入口,一般在首页给的位置都比较鸡肋。可以对比参照全站品类转化率数据,帮助类目运营优化品类落地页。

12)猜你喜欢

猜你喜欢指标数据

观察:这又是个表现突出的频道。我们可以看到相对于所处的页面底部位置,它抓取流量的能力可谓极强。销售效率中规中矩。它的频道页直铺首页和无限瀑布流的特性决定了它只适合作为铺底栏目。因为它根据用户偏好展示商品,并且频道入口大,抓住点击不是问题,只要能规避马太效应,防止消费者看到的品类越来越收窄,应该可以成为一个重要的频道。

结论:继续优化算法,增加“猜”的维度,把品牌、活动、内容等元素加入商品瀑布流,并适当缩减前面表现一般的栏目,为其增加流量。

总体来看,管理指标体系可以明确反馈每个频道表现如何,在哪里有薄弱环节,优化方向如何,在资源位上应该进行增加,还是减少、下调甚至取消入口,并进一步结合环比趋势考虑未来决策方向。

2.流量货币化

首页流量资源具有极其宝贵的价值,也是公司的公共资源。如果开放申请,不可避免会出现激烈的争夺,很多管理难点就会出现,比如领导指示、业务压力、人际关系、吵架能力等等。虽然有首页指标体系的强力管控,这些因素依然不会消失,让首页资源管理者头痛不已。

这里简单介绍一个京东商城近年来为解决首页资源分配而尝试的做法,也许是缓解上述问题的良方 - 流量货币化。在京东,部分首页核心资源,如京东app启动图、首页焦点图、战略通栏(类似于大促楼层,详见资源位盘点部分)、Push资源,被认为具备高度价值。因此流量货币化项目把每个首页核心资源都给出一个“定价”,供业务线“购买”,用虚拟金结算。

虚拟金根据上年度公司战略分配权重、业务线营收、毛利、订单、用户数等数据情况,按业务线进行预分配。各业务线在上年底拿到虚拟金后,可以在次年度用以购买首页资源位。一旦虚拟金用完,就无法再“购买”首页资源。虚拟金也可以用业务部门经费用现金购买充值。

首页资源通常都定价昂贵,虚拟金较为有限,再加上考核限制,大家购买的首页核心资源十分谨慎,使用上也极其精打细算,以充分用好高价“买”来的资源位,最大化其产出价值。于是,激烈争夺首页资源的问题得到缓解,并且资源使用效率有较大提升。

六.首页运营技巧

1.首页布局策略

1)尊重用户已有习惯。尽量和主流竞品保持类似风格布局。首页不是做大创新的地方。我曾经做过一版布局独特的首页,但数据表现不佳,访谈发现用户存在找不到入口的痛点,浏览效率大幅下跌。如果要创新,可以尝试玩下第二首页。

2)大入口抓点击,小入口抓屏效。从单个栏目产出来说,大入口通过高清大图、精准化商品等手段有效吸引点击,CTR无疑更高。但如果导购栏目非常多,比如当初的京东淘宝,每个栏目入口都很大,会导致首页屏数增加,排序靠后的栏目在比较深的位置,曝光机会减少。

我们看到,最近京东淘宝都改成了1行4的更小入口,并且折叠了大部分原有导购栏目,首页大幅缩短。根据我的了解,每个栏目从1行2改为1行4后,单个流量平均减少约35%。因此,到底采用大入口布局还是小入口布局,要看栏目的总数量,综合质量,以及导购维度的丰富性和全面性,从全局最优的角度进行决策。

3)多首页组合。一个首页只能承载一种风格,虽然可以千人千面,但一定存在很多必须露出的营销资源和必须曝光的核心频道,这就注定了任何首页都不可能做到100%贴心。我曾尝试过第二首页、多首页组合等设计(详见《首页产品终极攻略》),通过多首页同时提供差异化的导购风格承载,取得了不错的数据表现。有条件的产品经理也可以做类似尝试,做出亮丽的创新。

4)电梯楼层导航。好处是可以帮助用户快速跳转到需要的区域,缺点是跳过的几屏失去了流量。大家可以根据AB测试决策是否加电梯。三屏后加上“返回顶部”是肯定有帮助的。

5)场景化布局。一般电商用户有几种主流基因,包括促销导向型(价格敏感)、品质导向型(追求品质)、解决方案型(类目偏好)、种草爱好型(喜欢看晒单、直播、小视频),建议把同类风格的频道聚合在同一区域,让用户在其偏好的场景中做深度浏览。但如果导购频道非常丰富,建议合并同质化频道,一个典型场景保留一个拳头栏目即可。

6)顶端tab。个人感觉首页顶端tab比较鸡肋,实在没有入口资源的时候进行分配。如果是按品类分tab后一字平铺,对排在后面的品类非常不利,不如沿着首页往下铺。观察京东类app顶端tab,放的主要是品类,相比底通品类入口进去再给一个品类入口,首页顶端tab流量应该还是会更大。所以,对于顶部tab,尤其是不划露不出来的位置,不要有太大期望,除非入口本来就很深。

7)黄金点击区。如前文论述,移动端左侧是视觉热区,但不再是点击热区。重要的栏目可以放在中间。

8)铺底栏目。前文已经提及走到最底端的流量属于传统的流量残值。随着用户越来越习惯无限延展个性化瀑布流,这个栏目被大幅增强。但这个版块只能铺底。

9)赛马。有两种赛马,一个是入口位置赛马,一个是活动/商品赛马。前者把效果更好的频道放在更黄金的区域以最大化产出,但这要谨慎。因为位置变动也会导致用户不能快速找到该频道。可以定期少量调整频道位置,并在新手引导中给出指引。如果是在首焦或者活动栏位展示活动,或推荐区域的单品展示,可以建立活动池和商品池,在个性化的基础上通过赛马机制,展示最优活动和商品。

2.入口流量提升

在获得首页入口后,除了频道本身的特性外,如何能够提升流量的捕获能力呢?下面是一些我们在实践中得到的经验,供大家参考。

1)个性化

主流电商的频道入口大都已经做了个性化,也就是根据算法展示符合当前用户近期浏览和购买行为的商品。我的实测数据体现,频道入口完成个性化后,CTR提升约50%。当然在首页要做好去重,因为如果按单品来猜用户喜欢,个性化算法会指向相同的一组商品,要防止在首页出现多个同样商品。

2)多商品 vs. 少商品

如果无法对入口图片做个性化,例如,上个临时的活动,来不及做自动化抠图,只能用静态活动图片作为入口。那么,入口图片上陈列的商品比较丰富,在CTR上会好过单一的商品。比如下面两个活动入口图,左边这个商品丰富的图片,点击率就会比右边这个要高很多。

入口商品数量对CTR的影响

3)新奇特 vs. 热销品

大家看一下下面这两个商品。

入口商品样式对CTR的影响

前者是CK经典T恤,为网站热卖,销售数据出色。算法设计上会自动找出最热(浏览、销售)的商品放在频道入口,但是这个商品视觉上并无特色,吸引点击的能力十分有限。

后者是另一个明星商品,FOREO洁面仪,同样是一个明星商品,但它的外形相对CK经典T恤而言要更加有吸引力。

测试数据体现,以后者作为橱窗商品,效果会大大好过前者。因此,入口以新奇特商品引流,落地页以热销商品带转化,效果良好。

4)信息不要太明确

大家看下下面的两组频道入口设计:

A版设计

B版设计

不难发现,它们最主要的区别是,A版没有展示商品名称,而B版则展示了商品名称。这是一个项目的两个版本,大家都认为后者有更好的体验,应该会有更高的CTR。

然而,8周AB测试的结果大出我们的意料。后者的CTR比前者降低了12.69%!

这两个版本唯一的区别就是标题有无,因此只能结论加标题有害。我们猜测,商品图片如果能够吸引到用户,用户发生兴趣,会进行点击。但如果已经写的很明确是什么了,用户可以进一步判断是否自己需要的商品,此时反而有可能没动力点进去看商详页的具体信息了。这个例子也体现了,体验好未必在最终目的上有帮助。

5)飘红

飘红是个Icon位抓流量的必杀技!大家猜一下下面这组icon位,飘红前和飘红后(飘红就是图标右上角那个小红标签),CTR的差别有多大?

飘红

答案是提升50%~200%!

当然飘红需要规范:

第一,不能太多icon同时飘红,像这样一组10个icon,建议不超过三个同时飘红。

第二,飘红内容利益点沟通必须有明确。如果只是飘一个含义模糊的“新”,“大促”,效果会很微弱。

因为飘红效果显著,业务线会来不断申请飘红,此时首页运营需要定义申请标准和流程,对飘红数量和内容进行限制与规范化。

6)入口动效

在入口做动效也是个非常好的吸引注意力和点击的方法,具体提升幅度视动画效果而定。以前我们也曾经做了10个icon的翻转,在特殊热点事件上展示一句10个字的话/标语,有很好的效果。

入口动效

不过在使用上要注意,建议同一屏不要放多个在动的元素,否则会视觉上会很乱。

7)下屏部分露出

大家看下这两个截图:

第一个是首页首屏设计,首屏底部正好露出下面一个栏目的头部,而头部体现栏目关键卖点;第二个是横划栏目,商品横向平铺,一屏正好露出下一个商品的一部分。这种常见的引导方式,可以有效带动流量往下/往右走。在设计中切勿追求美观而对栏目和商品正好完整展示。

8)入口文案

入口文案设计上需要突出主题和利益点,比如商品特色、促销权益、限时限量等,这些很常规,但有一次我们测试一组入口文案,那些美美的推荐文案效果都输给了一个文案“千万别点,会后悔!”,获得了很高的点击数据,当然落地页上得自圆其说:“精选好物,点进来会买到后悔”。这个其实就是文案写作的标题党玩儿法,只要不引发反感即可,大家可以参考相关如何写爆文标题的文章。

3.落地页承接

对于落地页如何承接流量和有效发挥价值,下面再分享一些我们的一些实际经验。

1)商品曝光位置与品类属性、供应能力相匹配

首页不同位置存在巨大的流量差异,也对应着特性不同的人群。比如,

  • 首焦位置尤其是前两帧曝光量巨大,如果落地页商品库存有限,要慎用首焦,否则迅速买空,是对资源位申请所付出的代价的浪费,同时页面如果太多商品无库存,体验也比较差。活动通栏也有同样问题。
  • 秒杀频道内,或者促销场景区域,大多数用户具有较强的促销偏好属性,价格敏感度高,在这些区域推荐高价值高价格商品,如果不是大力度折扣,效果可能不够理想。
  • 内容(社区、视频、直播)区域,更适合非标品或沟通需求强的品类,如流百、美妆、母婴。

总之,首页资源代价巨大,资源位特性尽量要与业务属性和供应能力相匹配,以最大化流量效率。

2)首页跳转列表页 vs. 详情页

大家先看一下下面这个频道的首页入口,它是通过买手推荐的方式打造了一个精选商品池,并且在首页个性化展示用户感兴趣的单品,同时进行商品轮转。大家先思考一下,点击封面上的这个商品,应该进入一个列表页,还是这个商品的商详页?

入口引流样式

站在用户体验角度,当然是直接进入商详页,因为点击这个商品,心理诉求是想看商品详情。但我们的测试对比发现,如果进入详情页,整个频道的人均商详页PV较低,如果进入列表页,PV可以提升两倍多。当然,为了不过于牺牲体验,在列表页的醒目位置,应该出现这个商品,让用户可以快速找到。

3)频道交叉营销

落地页可以做频道间的交叉链接,在相关栏目间相互导流,提升流量的使用效率。这可能会对资源位产出的数据统计造成困难,但从运营的角度,可以显著提升首页资源位产出。

至此,首页运营攻略告一段落。我们可以看到,做好首页运营,最关键的是理解流量的来龙去脉和特性,科学布局,建立首页核心指标体系,明确价值提升方向,并持续优化,同时建立资源分配机制,以最大化业务产出。

作者:产品遇上运营

传播蛙
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