产品转化率提升方法论

传播蛙

前序

转化率的提升等同于一场修行,不断参透和不断吸取新鲜血液的过程;影响转化率的因子因场景不同分布级别也有差异。通过事件归因方法论,我们可以判断出主体影响转化率三大核心因素:用户心态+运营策略+产品体验。

今天跟大家聊聊产品体验相关的转化率提升方法论。

一,成交漏斗模型

做运营永远离不开“模型”,做转化率同样如此,我们以未注册的新用户首次购物体验举例,我们列出用户从搜索到最终成交的几个必经过程步骤,用户在流程中的走向一定是逐渐减少的,我们要做的是减少每一个步骤过程中的用户流失率!

1,模型流程可视化

模型的诞生是基于可视化的思维导图,便于分析和拆解(举例:用户从搜索到最终下单的黄金流程)

2,模型流程拆解化

模型输出后接下来我们需要不断自我挑战和十问十答,至少每个关键性的流程列出3条以上的挑战点(站在用户侧,运营侧等角度),这个挑战合集点打包组成了我们的归因因子(图画的有点大,字体密密麻麻,请保存原图放大观看)

3,归因因子颗粒化

归因因子总会涉及到很多细枝末节的东西,这时候抓住一个核心“哪个是影响最终成交的因子”,不断去打磨和大数据验证

二,漏斗模型与产品体验的关联注意点

漏斗模型是基于用户操作步骤来逐步拆解,所以这时候整个产品体验息息相关,把握几个原则点:

1,漏斗模型流程拆解的同时,需要考虑缩短模型

一个成功的产品,转化路径一定精简简单,甚至在2-4步内完成整个产品核心黄金流程,新零售电商同样如此,我们在做模型拆解的同时,需要不断缩短产品流程。

举例:用户在首页资源商品橱窗内一键直达加车页面,秒杀频道一键直达秒杀结算页面,购物车结算页面自动计算匹配优惠券最佳组合方式等等

2,漏斗模型过程中的节点顺序如果更换,同样不影响核心下单转化

黄金流程的在理想的用户操作过程中肯定是可行,但实际用户的操作是千变万化,我们需要反复推敲过程节点,除非必要节点外,其余的过程操作节点我们假设自由组合,同样需要确保整体流程的畅通性。

举例:用户搜索商品后,没有通过搜索页成交购物,而是通过购物车页面的推荐商品成交。这就属于一个没按理想流程走但同样能成交的场景。

3,漏斗模型过程中的用户流失痕迹需要被记录且可分析

用户流失对于运营而言是一件非常浪费前期拉新成本的事情,所以整个漏斗模型过程中我们务必需要通过按钮埋点带参来记录用户是在哪一步进行流失,且分析流失原因,是否可以优化或者通过主动触达的形式唤醒

举例:用户在商品详情页的跳转率异常低,这时候商详页的用户浏览痕迹数据就非常关键:页面停留时长/页面滑动痕迹/,归因问题点。

三,热力图分析和验证模型的有效性

热力图相信大家并不陌生,热力图通常应用于产品布局/功能/跳转等方面,通过用户的点击数据分布来分析用户的操作痕迹。

1,摘选出模型对应的每个页面热力图,按热力分布来验证流程有效性

如上例,假设用户从搜索到下单,每一个步骤都有不同的子页面呈现,我们尝试把每个子页面都摘出来,4-5个页面按顺序排布,然后来看热力分布,高点击区域是否符合整个模型流程预期。

举例:首页热度图+搜索页热力图+搜索落地页热力图+商详页热力图+购物车结算页热力图,并连接在一起组成一个流程,再来看热力分布,直观又明显!

2,热力图按1,2,3,4档来区分,1-2档归理想流程反推验证模型步骤

热力图的分布通过颜色色块区分点击程度,我们把1-2档的热力分布看作理想流程,拿到上述第1点的描述进行反推,1-2档的分布是否符合我们黄金流程;正向验证+反向验证,模型才有价值。

3,3-4档归异常流程,挖掘潜在用户群体

3-4档的热力分布,我们不能盲目的视作为无效点击,同样,把几个关键页面摘取出来,把每个3-4档的热力分布划重点圈出来,出来之后,尝试把几个页面进行拼凑,这时候你会发现,或许用户操作同样行的通,或者最终没成功,卡在了哪一步!请切记,这部分用户一定是高潜用户,主动触达和唤醒的ID包就很明确了!

举例:在商详页用户并未加车下单,而是通过关联品类推荐跳转到秒杀频道,在秒杀频道产生场次订阅,但没下单。这个用户一定存在品类高潜价值,而且是偏向价格导向。这时候同样可以抓取ID用户分层,并尝试推送PUSH

四,首页布局的合理性

无论是新零售还是纯电商,首页的转化率一定是最高且最能代表整体平台的核心文化,做好首页转化谨慎又关键!

1,整体功能的布局和资源位展示需要满足整体平台促销节奏

任何品牌/品类/单品都希望在首页展示自己的资源位,我们需要从商品动销率和用户标签属性来判断哪些合适的促销放在首页,且安排的资源位/商品需要经过上线后验证是否达到平台均值转化率水平,设置奖惩措施,鼓励刺激高产量内容投放。

2,多纬度导购栏目的合理设置性

导购栏目的数量和丰富度不是越多越好,当然也不能太少,需要平衡,确保用户不会迷失。分享几个区分技巧:

  • 按用户人群进行区分:从头部资源到长尾资源按照不同核心用户群体比例分配,且接入千人千面人群展示,增加个人定制化PGC内容,例如小红书/蘑菇街
  • 按促销形式进行区分:首页各个模块的促销形式不同而排布,活动/玩法/满减/团购/秒杀等等,这种形式是最常见也是综合电商应该最广泛的,例如淘宝/京东
  • 按商品品类进行区分:无论是首页还是分类页直截了当的按照商品品类进行区分,沟通明确,无其他复杂内容,例如拼多多/每日优鲜

3,首页承担转化的责任下同时需要高效分流

首页在承担产量的前提,同样有一个非常重要的功能就是分流,这里需要注意的是用户从首页到达商详页的路径深度。把商品的露出合理做浅,仔细考虑每个页面向下一级页面的引流手段。

举例:首页如果坑位放置一款牛奶,尽可能的点击直达牛奶;如果这款牛奶只是装饰,引导点击到一个子频道页内,那么请务必保证跳转后的频道页首屏显示该商品。给用户一下不落空的预期!

4,提升访问深度间接给转化率创造有利条件

关于访问深度的提升,这里跟大家举个场景案例:大家仔细观察,线下门店通常会把高频的生鲜鱼虾蟹肉放在卖场最里面,且上下扶手的电梯口永远都是一前一后,一左一右,道理很简单,门店希望增加用户的逛店时长和场景!而这个道理,我们再复制到线上,假设把高频品类藏在路径最深处是否可行?不言而喻,肯定不行,死的更快!

这就是线上和线下一个很大的到店区别。线上用户的运营本质在于加速用户购买决策,提升访问深度的意义不在于增加逛店时长才购买,而在于快速决策之后,有更多的访问可能性,给额外的转化增加曝光。

所以我们通常的做法是在购物车的底部/支付结果页这类决策准完成页内放入一些有意思的玩法和促销,比如大转盘/抽奖领券/关联促销品类/礼包权益等等。

无论再深的修行都有一定的规则和规律可循,做转化率/做渗透率同样如此,建立规则模型逐步拆解,多站在几个不同的角度去验证和优化,用户/同事/老板/老妈等等,再小白的用户总会有一些意想不到的惊喜!

作者: Leon

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