文案的基本修养的读书笔记

最近读《文案的基本修养》,“真诚、实用”是我读完后的最大感受。

在这本书中,东东枪老师分享了很多被忽视的广告常识。无论是对广告行业基础名词的辨析和理解、还是对广告知识体系的认识,以及对团队合作、个人能力提升的建议,都非常实用,可以称得上是广告人成长道路上的必备良书。

这次,我按书中的顺序摘录了一些对个人启发较大的观点及方法论,和大家分享。(我整理的只是其中一小部分,请大家一定买书细读,相信你读完会回来感谢我的)

摘录内容涉及:

1、什么是文案、创意、广告
2、从商业目标到创意内容的过程
3、什么是洞察&如何提高洞察力
4、什么是idea&如何建立idea金字塔
5、名字&slogan&宣言的理解及作用
6、标准的创意工作流程&brief要点
7、提案成功的核心
8、好文案/创意/广告的标准
9、如何思考甲方&乙方的关系10、什么是好的广告人

文案

1、一个好文案,既要有手艺人的专注,又该有创意人的灵活、生意人的敏锐。

2、能把文案写好的人,叫文案。熟悉包括文案撰写在内的其他创意技能、创意手段,可以产出有效可行的创意方案、创意内容的,叫创意。能从商业、品牌、传播的角度去考虑问题,用创意内容和创意方案解决商业问题、实现传播目标的,才配叫广告人。

3、文案的职责并不是产出“神文案”,而是产出真正能打动人心、影响消费者,实现传播目标的创意内容或传播方案。

4、创意作品不等于广告。因为创意作品是用来表达的,表达某种思想、某种观点、某种感觉,甚至只是展示某种才华、挑战某种极限。表达,是为了获取认同、认识——认同会变成赞许,认识会变成关注,获得赞许、获得关注,一件作品就是成功的。

5、广告不只是表达,而是说服,是影响,是引发或促成改变。创意作品不一定需要改变什么,创意作品,让别人夸一句“他讲得多好啊”,或是夸一句“太有趣了”或“太美了”,可能就够了。广告不行。如果你的广告没有影响、打动一些人,没有造成他们认知上的任何改变,就不配叫“广告”,执行得多好、多美,文案写得多漂亮,流传多广,都没有用。

6、有很多普通受众夸赞的“神文案”,其实根本算不上“好广告”。那些文案也许是个好文章标题,也许是个好句子,或者是个有趣的观点,但未必是个好广告。广告不是说漂亮话的行业,广告人不是艺术家。

广告

1、广告,就是创作并传播内容,来改变他人的看法或感受,以促成其行为的改变。

我们说“通过创作并传播内容”,而不是“通过传播有创意的内容”,区别在于,这个内容是不是“有创意”,有的时候其实并不重要。

有创意只是实现这个目的的众多途径之一,或者说,通常,有创意会让广告更有效果,但却不是广告所必需的。

2、每个广告都有可能为受众带来两种改变,一种是看法上的改变,一种是感受上的改变。有时候是两种都有。

这两种改变,第一种是理性的,第二种是感性的。第一种,通常是被说服或被启发,第二种,通常是被感染或被打动。通常,这两样做到任何一样,就是有效的广告;一样都没做到,就是失败的。

广告流程

1、如何从品牌或企业的一个商业目标,变成可用于传播的创意内容?这个过程是怎么实现的?

2、商业目标不该只是一个数字或一个销售额,而应该是已经包括了实现这个数字或销售额的路径。可以通过这种形式表达:

通过让_______ __________,实现___________。

第一个横线断为了两截,分别要填入的是“某些人”及“做出某种行为的改变”,应该出现的,是生意的来源或路径。

3、商业目标与传播目标,不是一一对应的关系。但传播目标和商业目标应该有个因果关系,就是一旦消费者有了这样的想法和感受上的改变(传播目标),那他的行为就会有那样的改变(商业目标),否则这个链条就断掉了。

4、产品卖给谁?他们为什么要买?怎么让他们知道这事?

这三个问题分别定义了商业目标、传播目标,以及后边的创意与传播,这几个最重要的环节。

5、品牌,是一种固化的偏好。

固化的偏好,不等于固化的核心体验。

固化的偏好可以导致一些结果,我认为,大致是有三种——默认信赖、优先选择、相对溢价。这就是“品牌”这东西的意义所在。说品牌的意义在于制造“溢价”没有错,但“溢价”不一定以“卖得更贵”的方式体现出来。

洞察

1、大多数洞察就存在两个缝隙里——认知与真相之间的缝隙,以及表达与认知之间的缝隙。要准确地找到缝隙,在缝隙里发现洞察,你要有更深入的观察,有更准确的思考,有更犀利的表达。

2、我们永远不能发明一个洞察,我们只能发现一个洞察。

3、常见的洞察,从发现路径来看,大概可以分为两类,第一类是叫作“心念已至,口未能及”。大家心里早有这种想法,但他说不出来,我们现在很多所谓走心的文案,有很多就是大家心里早有这想法,但是从来没有准确地说出来过。当你说出来的时候,他就会觉得:“没错!我就是这么想的!”

第二类叫作“一闻此言,恍然而悟”。他从来没这么想过,但你一说,他瞬间就懂了,就认同了。

4、广告中常见的洞察,通常指的是与消费者生活和产品/品牌/品类有关的一些“不被察觉的真相”。据我观察,一般是这四种——

一些未被满足的需求

一些未被说出的心声

一些未被关注的感受

一些未被实现的梦想

5、如果只是一个新奇的表达,那不一定是洞察。同样,一个新鲜的比喻、一个刚刚发现的新的修辞方式,那都不太算是洞察,而是某种看起来极为相似的赝品。

IDEA

 

1、广告这一行里所说的idea,不是创意而是主意,是可以变成解决办法的想法。具体地说,通常是能更有效地传播,更有效地说服、感染他人的主意、想法、办法。

2、我们没有道理因为一个idea“不新”就放弃它,如果我们找到的解决方法碰巧是一个陈旧的但是有效的办法,我不会因此放弃它的。

3、Idea只是解决方案,解决方案不分新旧,我们当然要努力发掘新鲜的、前所未有的解决方法。

4、任何一个及格的广告作品,都该有清楚的策略idea、创意idea、执行idea。这三个层次应该是清楚的。

5、策略idea,指的是核心体验和传播目标共同定义出来的那一部分——以怎样的核心体验,推动怎样的认知改变。这是实现商业目标的“办法”。

创意idea,是基于以上这个选择,所给出的回答——用这样的一个理由,就可以催生这样的改变。它是为实现传播目标而找到的切入点,那个用来改变受众认知的“看法”。

执行idea,则是对这个看法的包装——这样来说这个理由,这个理由就更会被人接受、认同。它是为更好地表达看法而造出的“说法”。

6、从商业目标到传播目标,由核心体验与传播目标共同定义策略idea,由策略idea与人群洞察碰撞,产生创意idea,基于创意idea产出执行idea,而执行idea如果有对人群参与的期待,就又可以加上参与群体洞察的加持。

7、“Idea金字塔”里呈现的是不同的三个层级。我们要努力在更高层级上解决问题,因为往往一些颠覆性的、创新的想法是你在更高层级上才能实现的。发想出来的idea层级越高,就越有可能是一个与众不同的解决方案。

名字&slogan&宣言

1、名字的目的就是给人建立一种正确的期待。

2、一个slogan最大的使命在于要对那个背后的品牌或产品给出一个清晰而鲜明的定义。只以是否打动人心来评判slogan和manifesto是荒谬的。

3、当我们想不出来一个特别的manifesto格式或者写法的时候,请你用下面这个模板,它能保证让你在20分钟之内写完一个品牌宣言,只需三步。

我们知道你如何。

所以我们如何。

我们一定可以如何。

这里头,“你”指的是消费者或受众,是品牌或者这件事要去影响的那些人。“我”指的是这个品牌,或产品,就是这个宣言要去定义的那个东西。 “我们”是你我的加总。

创意工作流程&Brief

1、现实中的作业从来不是这样环环相扣、顺利完成的,而是往往充满了反复和缺失,会一次次地出现各种意想不到的状况。

但即使如此,你也应该知道,这件事情的标准流程应该是怎样的,不一定每件工作都顺风顺水地往下推进,但我们还是要努力把它带回正确的轨道。

2、(在Brief中)我们应该弄清楚的是这8件事——

目标。客户遇到了什么问题,才需要做这么一个广告?他是需要改变什么东西吗?这个目的是brief中最重要的内容。

信息。这是要界定这个广告里,我们要向消费者传达的东西到底是什么。

调性。此处所讲的调性,通常是品牌的调性,是这则广告需要服从的。

媒介。我们要在brief阶段尽量地确定、了解创意内容要投放的媒介。

时间。时间包括期待作品发布的时间、交稿的时间、内部检视讨论(通常叫review)创意产出的时间、提案的时间等。

预算。预算很重要,因为它相当于为广告的制作划定了一个成本的边界。

人群。就是目标消费者、目标受众。

偏好。指的是客户表现出来的以上那些因素之外的额外偏好。偏好有可能是客户直接说出来的,有可能是我们自己观察到的。

提案

1、提案成功与否,根本上当然是取决于提案的内容,也就是我们的创意方案本身。但提案方法与技巧的同样重要。所谓提案方法,背后其实是一门非常大的学问,是怎么与人沟通的学问,是怎么向人完整清楚生动地展示你的想法,甚至引导改变他人想法的学问。

2、每次提案时,走进那个会议室之前,也许你该对自己说的是:来吧,我就是那个要解决他们的难题的人。一旦把自己定义成一个来解决难题的人,那么在进入提案的那个会议室之后,你就应该告诉客户以下几件事——

我知道你遇到了什么问题。

我已经找到了你的问题所在。

我来给你看看我的解决办法。

为什么这个办法能解决你的问题。

每次提案,都是在沟通这四件事。我们大多数提案文件其实就是这四部分,或者应该是这四部分。

文案&创意&广告标准

1、文案的标准,说的是如果单单评判一段广告文案,文字、文案层面上的标准。这个标准特别简单,因为只有一个字——“达”。

让我们要传递的信息或感受,准确地从我们这一端,抵达受众那一端,让我们要表达的意思被他们接收到,才叫“达”。

还要注意的是,我们所说的把信息传达给受众,目的地不是送到他眼前,而是送到他脑子里。我们所写的每一个字都是为了实现这个目的。

2、与ROI理论类似,我曾经试图将衡量创意idea或创意作品的主要指标总结为“三种力”:

说服力:你的创意作品是否能改变受众的看法和观点

感染力:你的创意作品是否能触动受众的情绪和感受

传播力:你的创意作品是否能引发受众的互动和分享

3、广告不只有好坏之分,还有对错之别。当我们评价一个广告时,正是先要把好坏和对错弄清楚。

4、判断广告的对错,就是要检验你产出的创意方案、创意作品,是不是匹配商业目标、传播目标,是否传达了要传达的核心体验,是否基于真实准确的洞察,是否匹配之前确定的策略idea和创意idea,调性是否符合品牌的调性——这都是关乎对错的问题。

5、创意idea跟执行idea都是可以有好坏,或者说优劣之分的。而且,一般到执行idea那一层就只有好坏之分。执行的格调品位、技艺标准等,大多数就都是好坏的问题。

甲方&乙方

1、赢得甲方的信任和尊重,本身就是乙方专业能力的一部分。没能赢得甲方的信任与尊重,是乙方自己的失败。客户找到广告创意团队是来购买服务的,不是来认祖归宗或觐见君王的,这一点,从业人员进入这行业的第一天就该知道。

2、世上没有完美的甲方。不完美不是甲方的错。他不懂广告,他不懂设计,他缺乏美感……是的,这就是为什么他会找到你,接受你的报价,付钱让你帮他做这些。我们做的就是这样的工作,我们存在的价值就是为没有这个能力的甲方服务,提供我们的这些能力——要是连这一点都没弄明白,还谈什么甲方乙方?理解甲方的需求和愿望是我们的责任。甲方则根本没有理解我们的义务。

3、不要总抱怨客户的品位不好、审美差——他们不能只看审美。对于大多数客户来说,有很多比美更重要的东西。不是客户不喜欢有趣的、美好的、能够打动人的东西,而是他们的立场、体制和职位让他们不得不做出另外的决定。而如何帮助他们,一起突破各种阻力——思想上的阻力、体制上的阻力,做出突破自己的举动,其实是一门很重要的技艺。

4、你可以不理解客户,这是个能力问题,但轻浮地随意口出恶言,就是态度问题,是人品问题,甚至是智商问题。

好的广告人

1、一个能产出好的创意作品、做出好的广告,能对客户的生意和品牌有帮助,对自己团队和公司的业绩有帮助,同时又是一个大家都欢迎的、喜欢的人,一个在他人看来有趣且有益的人,已经是一个难得的、好的广告人了吧。

2、最厉害的广告人,通常不是在大学广告系,或是哪家广告公司生根发芽长出来的。因为,广告这一行,最重要的本事,不是从《广告理论与实务》的教材里学来的,不是从各种获奖作品集里抄来的,甚至不是在广告公司会议室里憋出来、吵出来的——只关心广告的广告人不是好广告人。

作者:冰瑞Brui

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