作业帮快速增长背后的故事

“建彬,是不是刚做了个分享?有几个二级市场投资人在议论咱们的数据是不是注水了。是不是数据口径没说清楚?”

收到这条微信时,作业帮创始人、CEO侯建彬刚刚在一场论坛上做完分享。那是2019年10月,高盛举办的一场海外教育论坛。发微信的是侯建彬一名投资人朋友。

被议论“注水”的数据是作业帮直播课2019年秋季招生数据——97万人次。这是侯建彬首次在公开场合披露数据,这样的议论让侯建彬有些意外。

对熟悉他的人来说,侯建彬是一个有数据洁癖的人,对外公布的所有数据,要么干脆不讲,要么力求准确、可追溯。

和对方重申了数据的真实性后,侯建彬开始反思,为什么会发生这种“议论”。他很快意识到两件事:第一,在线教育的发展速度超过了很多人的想象,包括那些长期关注这个行业的投资人;第二,大家并不了解作业帮,也还没认识到流量对在线教育平台的价值。

这种价值很快显现。

九个月后的6月29日,作业帮官宣完成E轮融资7.5亿美元。此轮融资由方源资本、Tiger Global领投,Qatar Investment Authority(QIA)、红杉资本中国基金、软银愿景基金一期、天图投资、襄禾资本等新老股东跟投。几乎都是业内顶尖的投资机构。

作业帮同时公布了2020年春季正价班人次,130万。距离去年10月发布97万人次数据,仅九个月,超过34%的增长幅度。伴随高速增长而来的是作业帮异常顺利的新一轮融资。

接近作业帮的投资人透露,作业帮团队最初的预期是融资3—5 亿美元——因为账上还有足够的现金储备,且已经实现了正向现金流。

意料之外的是,老股东和新投资者的争抢非常激烈,不断有投资人想进来,5亿额度不够了,团队提到了6.5亿美元,随后又提到了7.5 亿美元,最后也只挤进来两家外部投资人。

从4月初正式启动融资,到 6月底完成交割,这场 7.5 亿美元的融资不到 3 个月完成。

从近一年前被误解“议论”,到今天7.5 亿美元顺利交割,创投圈对在线教育市场、对作业帮的认知也在发生变化。

这是一个头部公司超出市场认知的增速故事。

超出认知的增长

在线教育行业发展太快了。

直播课模式爆发之前,头部在线教育公司的年招生总人次以“十万”计数;而在 2019 年秋季,头部直播课品牌的招生人次达到了百万级别,直播课行业的体验用户量在千万级别。

2019 年夏秋,直播课一词沸反盈天,直播课模式被教育行业所有人关注;快速奔跑的作业帮,则因为在行业中一直低调,被一些人误解。

回想起被误会数据“注水”,侯建彬认为:“行业可能觉得四五十万才是作业帮的真实水平,97 万这个数据已经超过了2018年秋季招生量第一的公司。2018 年秋季,我们的招生量才19 万人次,和行业第一名差距蛮大,一年之后,我们追上来了。”

比“2019 年秋季招生97 万、2020 年春季招生130万”这两个数据更让人讶异的是,这百万量级的数据中,有50-60%的用户来自于作业帮APP端内流量转化。这意味着,即使是完成了同样量级的增长,作业帮的综合获客成本是行业平均水平的一半。

大流量是作业帮区别于其他在线教育公司的核心标签。今年3月,易观发布的报告里,作业帮以1.45 亿 MAU 排在教育行业榜首,中国APP总榜第30名。

流量工具常有,但变现恒难——不只在线教育,这几乎是整个互联网行业的困境。

互联网世界里,最贵的是什么?

2015年到 2017年是教育流量产品高速增长的三年,2018年资本寒冬来袭后,流量和变现的矛盾愈发尖锐,只有好看的 DAU很难再说服投资人。

2019 年,作业帮历经5年摸索,终于打开了流量工具变现的通路。

GGV纪源资本投资执行董事于红回忆说:“构建一个大的流量平台获得精准用户,再通过课外辅导变现,这是我2015 年第一次见侯建彬时,他就确定的事,虽然中间摸索了很久,但目标从来没有变过。”

从创业第一天起,侯建彬就认准了要持续投入自有流量,把搜题工具的市场份额做到绝对第一。熟悉互联网史的人都清楚,此前互联网圈曾出现过很多大流量的工具产品,但在变现上多数都遭遇坎坷。

为什么如此笃定工具流量的价值?侯建彬认为:“互联网的世界里,还有比流量更贵的东西吗?”

在流量端的积累上,目前作业帮 APP 累计激活用户超8亿,占据了中国 K12 在线教育流量侧 75% 以上的份额。疫情之下,作业帮日活突破 5000 万。

2017年,作业帮就开始尝试将庞大的流量转化成课程用户,但一直到2018年秋季,转化的核心方式只有硬广曝光。在首页挂课程信息、push课程信息、搜题后露出课程广告等。似乎把课程信息挂出去,学生就会来了。

从 2017 年到 2018年秋季,作业帮在流量转化上收效甚微。

“探索流量变现是一个要在黑暗中不断摸索的过程。虽然很多人已经开始觉得纯工具的流量没有太大价值,但我们坚信流量的意义。有些人是因为看见,所以相信,我们是因为相信,所以看见。”

转折点发生在 2018年。

2018年中,作业帮开始改变此前的硬广路线,搭建基于作业帮 APP 的垂直课程推荐系统,开始尝试智能匹配的推送机制,转化端内流量,并在2019年春季迎来端内流量转化的爆发。

联合创始人陈恭明举了个例子:“媒体平台(朋友圈/抖音等)的广告会有一些创意素材,结合对用户的理解,为每个用户推送个性化的课程,让用户真正有兴趣参加这个课程的体验。换个角度看,作业帮也一样,在用户规模足够大、人群画像足够精准的情况下,我们使用推荐技术,给不同的用户推荐适合他们的课程。”

智能匹配的基础是精准的用户标签。作业帮的优势就是用户标签的精度,除了区域、学校、年龄、支付能力等基础信息之外,搜题行为本质就是表达用户诉求的过程:“每一次拍题都是用户在表达他的学习诉求,某个不会做的题目背后是学科、是知识点、是方法。”总体来看,作业帮内部挖了上百个维度去刻画一个用户。同时结合实时数据监控系统,了解不同的用户对物料的点击效果,再持续做优化。

匹配的另一端,是让供给的课程品类更丰富,否则技术的杠杆无法发挥。课程品类极大丰富才能做到千人千面,作业帮投入了将近 300 人在前端做拉新获客的设计,提供不同价格不同定位的课程供给。

匹配用户和课程之后,转化服务也是非常重要的一环。此前作业帮没有试听课到正价课的转化团队,转化基本靠老师在课上口播一句,这种情况下正价课的转化率不到1%;2019 年,作业帮配备了端内试听课的学习顾问,专门为用户提供练习辅导、答疑和讲解服务。

在这套机制下,作业帮内部的流量被二次盘活和分发,流量利用率比之前大大提高;源源不断的端内流量开始输送到直播课业务。“这只是作业帮流量转化的起点。”侯建彬告诉36氪。

可以预见的是:当作业帮用智能匹配跑通“流量转化收入”这条路时,可能会给更多的教育工具带来启发,将早些年积累的流量发挥出最大值,帮助教育行业解决流量工具长期难盈利的生死问题。

在于红的视角里,流量和数据是作业帮的核心差异。“投资就是要看本质的不同,即‘我有你没有’,我们不太关心10%、20%的优势,因为这种优势永远都是可以被追上的。真正的区别点还是在于你有但别人没有的,这才是差异化的竞争。作业帮就是这样,流量、用户数据,都是别人没有的。当竞争层次不一样的时候,就没什么好担心的了。”

“作业帮来了,基站崩了。”

2019年,为了承接可能涌入的大量直播课用户,作业帮在全国8个城市建立了分校。

在高校密集的二线城市设立分校是教育公司惯用的方法,尤其对于直播课品牌,辅导老师团队人数动辄上万,这种分校可以提高招聘效率、节省企业成本。

去年一整年,作业帮在成都、郑州、合肥、济南、武汉、石家庄、南京等地开设了八个分站,招募了几千名辅导老师。最多的时候,作业帮同时在和几个RPO(招聘外包公司)合作,招募辅导老师。

辅导老师的快速增长和大量电话沟通,一度引发通讯障碍。

作业帮进入西安新长安大厦工区10天左右,当地通讯基站出现了多时段网络堵塞问题。

新长安大厦为新建办公楼,规划设计没有高强度的通信设施。作业帮入驻后,10天内涌入了约350位辅导老师。每人每天最少拨出上百个电话和家长沟通学情。每天约350位老师同时拨电话,基站带宽不够用,电话就拨不出去,或时而通话中断。运营商立即为新长安大厦升级通信基站,同时在工区内加装微型基站设备,解决了通讯问题。此后,其他城市的分校也发生过扩充基站的情况。

这只是作业帮快速增长中的一个缩影。从数据维度看,作业帮的人数在去年年初是 3000 人,今年年初增长到1.2万人,现在这个数字更新到了 1.7万人。

合并打通:人效和服务提升了

在公司人员体量、业务规模急速发展的第六年,侯建彬将更多的时间投在组织建设上。

“对于公司来讲,流量是一个必要非充分条件,它是商业模式上的差异,而不是长线产品价值的差异。”相比于对流量的关注,侯建彬目前更在意花更多时间在组织建设和产品设计上。

“最终是用户看到你的产品足够出众,才会留下来。流量是一个竞争优势,能不能赢,要看你的产品价值能不能立得住,业务的发展跟组织的发展往往是相辅相成的。”

基于这样的考虑,2019年一年,侯建彬带领作业帮前后做了3次组织架构调整。所有的组织调整都围绕教学效果和运营效率展开。

前者以学部和辅导老师两个部门的合并打通为代表。“以前学部和辅导老师部门分开运营,但其实两个部门老师负责的是同一件事——孩子的学习效果。两个部门服务体验应该具有连贯性和一致性。为什么要分开呢?这应该是个闭环。”

合并打通之后有两个明显的好处,当学科专业功底最强的学部老师带着辅导老师一起备课、磨课,课程体系的共享就会做的更好,辅导老师的专业功底和学术修养变得更扎实。

其次,主讲老师和辅导老师可以一起设计服务配合,课上怎么讲、课下怎么互动、服务怎么做,“这种调整会在续班率上有一定的反馈。”侯建彬告诉36氪。

在人效提升上,典型例子则是多个开发团队的合并。

作业帮技术负责人罗亮告诉36氪,此前作业帮APP 开发团队有 6 个,团队人数多则二十、少则四五个,每个团队都独立负责各自 APP 的研发。

各自独立研发的主要的问题在于,“重复造轮子”和交付质量参差不齐。

2019年9月,罗亮将这6个研发团队整合成一个团队,所有成员采用同一个APP开发体系和开发框架,无需再把大量人力投入到APP的重复开发上,大家也不用再重复考虑稳定性、耗电量、启动速度等一系列的精细、琐碎的设计,作业帮整合出了属于自己的“APP工厂”。

今年,侯建彬自己的OKR中,组织建设占到30%的权重,这家公司还需要继续解决发展中时不时出现的问题。

竞,而不是争

在这场千亿市值的直播课品牌争夺战中,每一天都有更让人惊愕的“炮火”:从去年的 30 亿暑期投放额到今年的超50 亿投放储备、从各家都比去年至少翻了一倍的品牌预算、从几家头部公司各自储备了 1万名以上的辅导老师来看,今年注定又是一个疯狂的招生季。

在旁观者看来,这是一场筹备已久的“神仙打架”;而在侯建彬看来,这更是一场和自己的竞赛,而不是和友商的争夺战。

相比于其他行业,在线教育是少见的几乎全链条线上化、从生产到交付的每一个环节都是由创业公司完全自主开发的生意。从接触用户、试听、转化、正价课、课后辅导、续班、扩科等每个环节,用户都能直接感受到服务的质量。

“这场竞争是关于如何在组织快速扩张中、还能保证给用户提供优质的服务,你所有的精力都要用在专注于对用户好,你要赢得不是友商的份额,而是自己用户的信任。”

运作一个增速超快、体量庞大的组织已经是极高的挑战,在这种挑战中还想跳起来打对手一拳根本不现实,也没必要。

“这个行业太大了,只要保证自己做正确的事,你就可以走得很远。”

 

文源:IC photo

传播蛙
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