营销策划方法论

前言:。

在过去一年多的时间里,我非常有幸亲身经历了互联网大厂从0-1的创业项目;在此之前,从没如此深度的参与过商业模式的探索过程,也深刻的感受到了很多光鲜靓丽的风口项目,如果扒开表皮去看里面是一副血淋淋的残酷现实和战斗史。

而在一场又一场紧张激烈的市场抢夺战中,逐步刷新了我对业务、对市场营销广告、以及对策略策划的认知,也更能理解老爷子奥格威为什么会说出 “We sell, or else” 这样的经典名言。

下面主要针对这一年多我在策略策划领域一些新的收获,以更实战的角度把去年那篇策划方法论的文章进行一次补充和升级(基本上是全面的翻新)。

这篇文章主要会从“策划概念理解、营销策划的框架、策划的四个主要阶段、策划人日常积累”这几个维度,对策划方法论进行一个系统化全面化的讲解。

深度长文,建议收藏慢慢消化。

在制定市场营销计划或广告传播方案的过程中,我们经常会借用一些覆盖范围广且又宏观的概念词语、以框定思考的核心主题和大方向,譬如“战略,战术,策略,策划”就是在写方案或脑暴时最常使用的几种概念。

然而即便是从业多年的营销广告资深人士,也很难简练清晰地解释清楚这几个概念的具体含义和区别;正因为它们过于抽象,导致不同的人心里往往有不一样的理解,因此需要先把这几个主要概念介绍清楚了、理解通透了才能往下一步走。

很多人可能会觉得讲概念很虚,不如直奔主题来点实际的,殊不知信息理解的对等是良性沟通的基础条件。当两个人对于信息的理解不在同一频道上时,在沟通中就很容易造成鸡同鸭讲、谁也不赞同谁的尴尬局面。

官方对战略的解释“战略是一种从全局谋划的长远规划,是远大的目标,往往规划战略、制定战略、用于实现战略的目标的时间是比较长的“。提炼几个最关键的词:全局、长远、目标。因此战略可以理解成是企业从全局考虑而制定的长远目标。

策略是战略的重要实施环节之一,通常包含“分析和思考企业现状、找到问题和困难所在、提出解决方法”这三个部分,是一种“WHY为什么”采取这种行动的思考逻辑。因此策略可以理解成企业实现目标和解决问题的方法模型。

战术是基于战略目标和策略方法的大帽子之下,一些具体的行动方案,比如什么人、在什么时间和地点、做什么样的事情。所以战术可以理解成企业依据战略和策略的具体执行手段。

相比于“战略策略战术”,策划的普适性更强和运用场景更多,任意一种计划性的行为都可以称之为策划。因此我认为策划方案更多是企业制定的一套完整的计划体系,它既可以包含战略、策略和战术之中的全部、也可以只包含三个之中的某一项。

我们举一个买票回家过年的例子,来加强对这些概念的理解:

小石是在上海工作的长沙人,春节临近却还没过年回家的票,那他需要如何布置买票的战略和策略才能顺利回家过年呢?

首先,他的战略目标是非常明确的,赶在大年三十之前回到长沙陪父母过春节。

然后他基于整体现状进行了一次策略性的分析和思考:春节期间飞机票太贵,远远超出了自己能承担的范畴,果断放弃;火车票非常紧张,能不能抢到全靠运气,只能作为备选;他忽然想到前阵子的湖南老乡群,看到有人寻找会开车的伙伴搭顺丰车回家,从上海到长沙一千多公里路、几个人换着开既轻松又安全,同时还能一起分担油费。

综合考虑下来,搭老乡的顺风车是最靠谱也很合适的方式,因此“搭乘老乡的顺风车”就是他回家过年的核心策略。

接下来就是一系列战术执行的事情了:在老乡群、朋友圈、社交平台等找到寻找开车回家过年、且需要同伴的老乡;协商好回家的日期、路线、邮费分担、交换开车等重要事宜;提前准备好路途中所必需的食物、牛奶、水和饮料等补给……

而以上“回家过年的战略目标、搭老乡顺风车的策略、联系老乡/协商事宜/准备补给等执行战术”组合而成的计划体系,就是一套完整的策划方案。

概念梳理清楚之后,下面将重点围绕着市场营销中的策略策划继续讲解。

大家都知道营销的底层逻辑是对消费者需求和冲突的洞察,而谈到营销策略策划的框架,个人认为到目前为止,还是搬出远古时代的“4P”模型最为适合。

Product 产品策略:既根据市场环境和消费者的深入研究,设计符合市场需求的产品推向市场。

Price 价格策略:既根据产品成本、市场定位和竞品定价等,制定符合消费者心理预期和企业盈利目标的价格。

Place 渠道策略:既选择怎样的售卖渠道组合,线下常见渠道常见的有“自营门店、卖场货架或专柜、售卖合作点、快闪店”等,线上渠道常见的有“自建官方商城和APP、天猫京东拼多多等传统EC平台、有赞微信小程序抖音小店等社交EC工具“等。

Promotion 促销策略:促销策略通常要包含两个层面,首先是偏传播层面的,利用各种宣传手段让更多人知晓,好比传播创意和活动、传播媒体、Social互动、PR宣传等;然后偏转化层面的,制定有吸引力的促销政策提升购买几率,常见的有限时特价、满就减、裂变分享领优惠券、老带新享福利等。

至少在目前看来,任何的市场营销行为,都离不开4P这个大的框架。

在正式动手写PPT之前,通常有一半以上的时间会花在前期的准备工作上(做到越资深的策划人,会发现花在写PPT上的时间越少);因为在你打开PPT的时候,框架和思路一定已经想的非常清楚了,方案只是把你的想法写下来并进行细化。

下面介绍策划方案第一阶段阶段需要做的事情(部分内容直接沿用了去年的精华):

(1)理解需求和目标

任何一份方案都是为了“解决问题“或“产生作用”而存在,所以在正式写方案之前,跟需求的提出方进行多次反复的沟通是非常有必要的,只有这样才能了解清楚这份方案的目的是什么。

营销方案的目的通常包括:市场和用户研究?品牌策略和定位?品牌活动?竞品分析?消费者洞察?新品上市推广?促进销售?流量和用户运营?广告传播和创意?Social营销?媒体投放计划?PR公关宣传?等等。

只有在充分理解需求目标的情况下,才能找到方案思考的角度,确保大方向不会出错。

(2)整理资料并消化

有了大方向之后,为了熟悉项目的整体情况,就需要去整理和搜集大量的资料。比如做一份品牌定位方案,通常需要的资料包括:市场环境和趋势,政策大方向,社会文化背景,品牌和产品的介绍,竞争对手的品牌和产品,竞争对手的市场动作,消费者的属性和行为,消费者对品牌的认知(不一定有现成的,可能需要调研后获得)等。

搜集报告的网站有199IT、艾瑞网、Useit知识库、发现报告、CBNdata、企鹅智库、易观智库、阿里研究院等;搜集营销案例的网站有数英网、梅花网、TOPYS、网络广告人社区、广告门、Socialbeta等;当然像百度、知乎、微信等也是非常好的资料搜集平台,不过搜索关键词的使用是很有讲究的一门学问,平时需要有意识的锻炼搜集资料的功力。

虽说整理搜集资料是一件比较枯燥的事情,只要熟练掌握一些搜集技巧、后面的速度会越来越快;而对许多策划人来说,消化资料才是一件苦不堪言而又繁重的工作。

在短时间内不但要看完所有资料还要进行理解消化,既耗费体力又耗费脑力。但这却是不可或缺的重要一环,只有掌握足够的信息才能对后面的Idea输出提供充分的弹药支持。

(3)进一步研究和思考

有些资料是我们可以拿来即用的,像品牌和产品介绍、市场环境和趋势等。但大部分资料必须进一步研究分析,才能够找到有价值的线索;或者展开进一步的调查,才能得出我们需要的结论。

比如拿到竞品的市场宣传资料时,我们就得去研究它的市场策略是什么?有哪些常用的营销玩法?哪些地方做的好值得借鉴?哪些地方做的不好需要规避?等

再比如拿到消费者的基础资料,就需要根据已知的消费者基础属性,进一步利用问卷调查、焦点小组、1V1深访等定量和定性的手段,去调查消费者对品牌的理解和看法,以及了解消费者产生购买行为背后的真因。

研究和调查的工作极其考验营销策划人的功力,通常只有经验老道的策划人才可以熟练运用各种调研方法和工具,并通过调研的结论快速发现有价值的线索,当然初级策划人只要多学多练习多思考,在这个过程也会颇有收获。

第一阶段对营销目标的充分理解,对资料的整理搜集,以及进一步的研究调查,通常会耗费我们巨大的时间和精力,但却是必不可少的步骤;这些都是在为第二阶段的策略输出做准备,只有经过充分的研究调查才能精确提炼出方案的核心策略,达到一击致命的效果!

(4)精准提炼核心课题

美国通用汽车管理顾问查尔斯·吉德林,曾提出过一个著名的吉德林法则:把难题清楚地提出来,便已经解决了一半。这充分说明了在任何工作当中,认清核心问题是非常关键的一环。

核心问题的提出通常可以从以下几个角度去思考:是否顺应了行业市场大环境和主流的社会文化?品牌传递的理念、产品满足的价值的方向是否正确?跟竞争对手相比,企业是否具备绝对优势或独特性?目标消费者的定义是否准确、还有哪些潜在的消费群体?等

提炼方案的课题就好比医生给病人问诊,先让病人做一些检查、询问身体的症状,诊断清楚核心的病因之后再对症下药,给出合理的治疗方案。

(5)提出解决问题的策略

诊断出了问题所在,该用什么办法来解决问题或达成目标呢?通常甲方企业和乙方Agency都会有一些成熟的方法论来解决营销问题;譬如奥美的“360品牌罗盘”,罗兰贝格的“PROFIL消费者价值模型”,李奥贝纳的“Humankind品牌模型”,智威汤逊的“Total branding 全程品牌管理”,以及互联网时代流行的增长黑客、流量池、长尾理论等都是颇具权威的成熟方法论。

掌握的方法论越多,并把这些方法论融会贯通、搭配使用,那么问题解决的质量就会越高。这就是为什么武侠小说里,如果一位武林人士学了很多功夫,衡量他能否真正成为武林高手的标准,不在于记住了多少招式,而是看他忘了多少,因为忘记的过程就是理解融合的过程,只有做到理解并灵活运用才算真正的掌握。这就是真正意义上的无招胜有招,道理同样适用于工作当中。

我这些年在工作和学习不断的总结思考,也累积了一些个人非常适用的营销模型、思考模型和做事模型;这些模型平时储存在我的脑子深处,当碰到具体问题的时候,就会把相应的模型调取出来解决问题。

这些模型的积累主要靠三种手段:

·学习一些经典好用的模型 ,学以致用并不断练习掌握。

·在别人提出的模型基础上,根据自己的理解加以改进 。

·在实战当中不断积累勤加思考,总结出一些有效的模型。

企业遇到的问题清楚了,该实施的解决方法也出来了,接下来就要细化出具体的执行方案、同时对整体方案的逻辑进行梳理。

(6)细化执行方案

”策略一时爽,执行火葬场”是很多策划人喜欢用来自嘲的一句话,这说明在策略和执行之间往往存在着巨大的鸿沟;因此策略的制定只是成功的第一步,只有在此基础上提出可落地的执行方案也是重中之重。

在一份完整的营销策划方案当中,策略之下的执行方案通常可以涵盖以下版块:

  • 内容创意产出,常见的有Slogan、TVC、主KV、海报、H5等线上线下传播物料
  • 活动宣传,常见的有跨界活动、促销活动、互动活动、裂变活动、快闪店、地推等。
  • 媒体投放计划,传统媒体有电视、户外、电梯、杂志等,以及各类网站和APP、程序化DSP、电视剧综艺植入等数字化投放。
  • Social传播,通常包含Social平台自媒体日常运营,以及有话题有互动的Social传播活动。
  • PR公关宣传,常见的有线下发布会、事件营销、KOL造势、PR宣传稿、CRM管理等

到底为止,一份策划案的初稿已经基本完成。

(7)梳理方案的逻辑

经验不足的PPTer很容易进入一个误区:想到哪说到哪。结果听众不知道你想表达什么,自己脑子也是一片混乱。避免这种思维凌乱的现象出现,最好的方法就是掌握一些逻辑化思考的方法,如PDCA原则、5W2H原则、SWOT分析理论、时间锚顺序等。

做PPT的梳理归根到底考验的是思考的逻辑,因此必须想清楚PPT通过怎样的逻辑来呈现,才能让别人跟上自己的思路?才能让信息容易被别人接收?

这是一项需要长期锻炼的能力、也很难用一言两语讲清楚;因此推荐大家看一本书《金字塔原理》,既可以培养思考、表达和解决问题的逻辑,也能锻炼一种结构化思考的能力,相信看完之后一定会有收获颇多。

对方案的故事线进行包装,为提案做准备也是让一份方案实现升华必不可少的步骤,光自己想明白了可不行,只有让自己的想法说出来被别人理解和接受,才能算一次成功的策划。

(8) 包装故事线

做PPT也是一门故事化的艺术,同样讲一件事情,用故事来进行包装和讲述,一定比直白的讲解一些概念或专业知识更能让人记住。

有一次在公司做分享,我们团队根据每个成员的能力和特征,化身成电影《疯狂动物城》里面的动画角色,然后以相应动画角色的口吻来阐述我们的PPT,最后我们成功让一次非常专业枯燥的分享会,变成了一场新颖有趣的故事会。

马爸爸当年做大学老师的时候,基本没有学生逃课,甚至很多其它专业的同学主动来旁听。罗永浩当年是新东方的明星老师,他的课受到学生的疯狂追捧,最后还因为讲课的视频被传到网上而晋升成了一代网红。两位大牛讲课都有一个共同的特点,就是喜欢把讲的内容故事化。

在一些竞争型的提案场合,听众可能要集中听多个方案,很容易产生疲劳或出神听不进去;如何让自己的方案脱颖而出、驱走听众的疲劳和睡意?这时候学会把方案包装一条有主题有起承转合的故事线,往往会达到事半功倍的效果(多次亲证有效)。

(9)提前演练优化

在正式提案之前,提案者需要对PPT的结构和大体内容非常熟练,这样才能在提案过程中游刃有余、全程充满自信。

俗话说好记性比不上烂笔头,快速记住框架也有方法可循,大家可以根据自己的习惯选择使用:

· 写在纸上,在电脑尚未普及的年代这是比较流行的方式,如今很多资深的职场人士仍保留在纸上做记录的习惯。

· 用思维导图工具,这是我比较推荐的方式,思维导图可以协助你快速理清思路,既方便又高效。常用的思维导图工具有Xmind、Mindmanager、百度脑图等。

整体方案完整之后,可以当着内部同事的面进行提案演练,这样做主要有三个好处:

首先,可以把演练当成正式提案场合,找一下感觉和节奏。

其次,同事在过程中可以提出一些问题,这些问题很有可能就是提案的时候别人会问到的,所谓未雨绸缪百战不殆。

再次,演练过程可能还会发现一些不那么通顺的地方,可以对方案进行再一次的优化。

至此,一份凝聚无数智慧和思考的策划案就此完成!

策划人输出的是谋略是知识是解决方案,所谓养兵千日用兵一时,生活和工作中的日常积累对策划人来说显得尤为重要。

作为策划人,可以有意识的从以下几个方面进行日常积累:

  • 涨见识,阅历和见识决定了一个人看问题的高度。
  • 学知识,知识是一切智慧的源泉,也是信息输出的基础。
  • 勤思考,只有深度思考,才能得出一些出乎寻常的洞察。
  • 多交流,跟牛人交流能让你快速成长,站在巨人的肩膀上。

策划方法论2020版,在去年的基础上优化升级,新增了一倍以上的内容。

希望对你有帮助!

来源:老泡OG(laopaostrategy)

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