网络传播学必懂两个重要问题

本期小纸条我们正式进入彭兰老师的《网络传播概论》(第四版),这本书被称为网络传播学的"圣经",其重要性无需再强调。全书共十章,几乎涵盖了网络传播学中所有的重要问题。


自从以互联网为代表的新媒体从诞生到逐步发展壮大,深刻改变了旧有的新闻信息传播方式,系统重塑了新的媒介生态和传播格局。这几年来,新闻与传播学的考试也跟上了时代的脚步,和网络传播相关的考点占比越来越大。为此,我们将《网络传播概论》这本书的内容做了梳理,干货满满,绝对不要错过哦。

本书的第一章涉及到了网络传播学中两个很重要的问题,即互联网的演进过程和这种演进对传媒业带来的影响,只有弄懂了这两个问题,才能明白网络传播的内在逻辑。那我们就从以下两个重要问题入手,开始这章的学习吧!

问题1:"连接"技术的发展是如何推动互联网的发展的?

互联网的本质是"连接",互联网上构成连接的基本要素以及连接的方式在不断发生变化,但是"连接"始终是互联网的要义。因此,互联网的演进也是"连接"的演进。

一、机器与机器连接:互联网的诞生

1969年,互联网的雏形阿帕网(ARPAnet)诞生,它是美国国防部的高级计划研究署的一个实验性网络,最初阿帕网只有4台计算机相连。 为了实现即使遭受外来袭击,仍然能正常工作,这一网络采用了"分布式"结构。这种结构不仅使网络具有很高的安全性与可靠性,也造就了信息传播的多样化与控制的复杂化。也正是这种"分布式"结构,为互联网成为一种"去中心化"的、分权的新兴媒体奠定了基础。

(阿帕网实验室)

1974年,文顿·瑟夫和罗伯特·卡恩提出了TCP(Transmission ControlProtocol)和IP(Internet Protocol)。在TCP/IP提出10年后的1983年,TCP/IP才被指定为互联网的标准协议,为所有的网络所采纳。这意味着互联网世界有了统一的"语言"。TCP/IP成为互联网的标准协议,是互联网技术史上的第一次飞跃,这也被认为是全球互联网正式诞生的标志。

二、内容与内容连接:互联网的"媒体化"

1989年,蒂姆·伯纳斯-李提出了WWW(world Wide Web-万维网,亦可简称为Web)的技术构想,从根本上为互联网成为一种大众传播媒介奠定了基础。这被看做是互联网技术的第二次飞跃,蒂姆·伯纳斯-李让普通人也进入了互联网世界。

(蒂姆·伯纳斯-李)

WWW是互联网中的一种应用方式,它的主要思想是:利用互联网传送超文本信息,包括文字、图像、声音、视频等在内的多媒体化信息,且信息之间可以用超链接进行关联。由于WWW的出现,原本只是技术人员专利的互联网技术,变得平民化,而WWW的普及,使得"Web网站"成为互联网主要的信息获取渠道。

三、人与人连接:Web2.0与社会化媒体兴盛

2004年以来,互联网开始了新一轮的变革,而这样一个变革的核心特征是调动用户参与Web2.0。 Web2.0最早出现于1999年,代表人物是奥莱利。Web2.0是指允许用户广泛参与网站内容建设和交互的技术,网络不仅是"可读"的,也变得"可写",因此Web2.0整体指由用户主导生成内容的互联网应用模式。

相比Web1.0,Web2.0具有强烈的交互性、个性化等特征。人们对于Web2.0的共识是,Web2.0以"人"为中心,而不是以"内容"为中心;它是一种用户参与的架构,这既指网站内容建设,也指网站的整体"生态系统"的建设。 目前与Web2.0相关的主要技术有RSS(简易信息聚合)、博客(播客)、维基(Wiki)、SNS(社会网络服务)、微博、微信等。

四、终端及其连接升级:移动互联网时代到来

手机通信网络的升级,以及互联网的发展,二者汇流形成了移动互联网。移动互联网的基本特征包括终端的随身性与私人性,信息传播与服务的流动性、个性化与场景化。移动互联网包括三个要素:移动终端、移动网络和应用服务。其中,移动终端及其移动网络的不断升级,对于移动互联网的发展至关重要。

数字时代移动传播的开启者是手机,而从手机网发展到移动互联网,与手机从功能手机发展为智能手机紧密相关。智能手机具有开放式的操作系统,可以通过移动通信网络来实现无线网络接入,在某种意义上,智能手机就是一个掌上电脑。 但移动互联网不等于手机网,虽然它的终端主要是手机,但它可以延伸到PC互联网,而专门针对移动互联网开发的各种应用,也大大扩展了移动平台上的服务范围,服务的便捷性也不断提高。

五、物物、物人连接:物联网与互联网融合

物联网(The Internet ofThings)的概念于1999年提出。物联网技术是指通过射频识别、红外感应器、全球定位系统、激光扫描器等信息传感设备,按约定的协议,把任何物品与互联网连接起来,进行信息交换和通讯,以实现智能化识别、定位、跟踪、监控和管理的一种网络技术。物联网也就是"物物相连的互联网"。

在物联网的视野下,我们将看到一种全新的传播景观:未来在各种环境中存在的任何物体都有可能成为一个智能的终端,它可以自主地发送或接受信息,物与物之间也可以实现智能的连接与互动,而不再完全受制于人。物联网技术将使得未来的移动互联网成为人物合一的新空间,这个空间不仅是人与人的互联互动,还包含了人与物、物与物、人与环境、物与环境等各种方式的互联互动。 但互联网技术将给人的隐私带来巨大的风险,它可以全方位检测人,一旦出现安全漏洞,个体的自身状态、个体所在的环境等各种信息都可能泄露,这会给个人的安全带来多方面的威胁。物联网的开发,需要以更好的隐私保护政策和措施为前提。

问题2:随着网络技术的发展,网络媒体经历了哪几个具有革命性意义的变革?

一、从复制到创新:网络新闻业务形态的变化

早期的网络媒体,主要是传统媒体的"网络版",其重要任务是在传统媒体的内容已经发生变化后将其中一些复制到网络中,但这样的传播实际上是"滞后"的。但是很快,网络媒体就突破了传统媒体的局限,形成了自己独有的新闻业态,在几个关键维度上不断更新、升级。

(一)定时—及时—实时—全时:网络新闻时间观的发展

网络新闻发展早期,网络媒体的新闻发布多沿用传统媒体的"定时"机制,通常是每天发布一次。但是,一些突发事件和重大活动,催生了与事件同步进行的"实时"传播其形式也逐步从"文字直播""图文直播"发展到"视频直播""全媒体直播"。

(二)粘贴—整合—解读:网络新闻编辑方式的发展

早期网络媒体时代,是一个新闻相对短缺的时代,在那个时候,快而全的粘贴确实能够吸引网民。之后,进入信息过剩的时代,此时网络编辑中的加工与整合思维开始得到强调。

除了新闻的整合,对新闻的解读能力也逐步成为了衡量网络媒体水准的一个指标。尽管一些网站没有采访新闻采访权,但它们可以通过评论、在线访谈及其他网民互动的方式来加强对新闻内在意义的阐释。

(三)单媒体—多媒体—融媒体:网络新闻手段的丰富

初期网站对于多媒体手段的运用,往往是"各自为政",即一个网站的文字、图片、声音与视频等报道手段,往往是相互分离的。但逐渐地,网站开始发掘多媒体组合的潜力,如图文组合、文字与视频组合等。

在不同阶段,多媒体融合报道的整合形式有所不同,其中典型的包括网页整合的融合报道、Flash整合的融合报道、电子杂志整合的融合报道、信息图表整合的融合报道、移动终端基于H5的融合报道等。

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(四)单向—互动—共动:网络新闻受众观的改变

网络媒体在逐渐认识到网络媒介的技术特性的同时,也在逐步提高与受众互动的能力,不断开发出新的互动形式,而从根本上,它们的受众观在不断变化。

从单向到互动,是受众观的第一次变革。在互动过程中,传播者仍然占据主导地位的,而受众仍然是接收与相对被动的反馈者。但是,从网络新闻发展的实践来看,在一定场合下,网民不仅是信息的接收者与反馈者,同时也可能是新闻的生产者,可以在一定程度上影响网络新闻的传播者的传播意向与行为。

此时,两者的沟通,已经不再是简单的反馈与交流,而是一种你中有我,我中有你的共同协同。因此,受众观的第二次飞跃表现为将互动的关系进一步演化为"共动"的关系。"共动"意味着受众在网络传播中的作用得到了更充分的体现,而同时,他们对社会生活的干预能力也增强了。

二、从单一到多维:网络新闻分发平台的延展

网络媒体的一个飞跃,是新技术应用推动下各种新的新闻分发平台的出现。这些平台的出现,都或多或少地改变着网络媒体的生态。新闻发布平台的延展,也是传媒业态变革的关键路径之一。

(一)整合类平台:多源聚合+人工分发

在进入互联网时代后,商业门户网站这样作为第三方出现的内容整合平台,成为了重要的新闻分发平台。网站作为内容的集成商,将多个媒体的内容聚合在一起,再以编辑的判断为基础进行内容筛选,将媒体的内容二次贩卖给用户,人工判断在内容分发中仍然起主要作用。


(二)搜索引擎:多源搜索+算法调度

搜索引擎兴起后,它作为新闻分发工具的作用也凸显出来。搜索结果的排序先后,决定了相关内容及其生产者被用户点击的可能性的高低。搜索引擎同样是对广泛的信息来源进行搜索,但是搜索结果排序的依据,是算法,这种算法与用户无关,它更多是对传播者及其内容的一种权重衡量。

(三)社交化媒体:人际网络+大众传播

在社交化媒体里,由社会网络构成的人际传播渠道成为了公共信息传播的基础设施,在这些平台上,媒体内容的再分发能力,很大程度上取决于它们激活的人际传播网络的规模。

这样的一种传播模式,也使得信息的筛选机制发生了变化,过去职业媒体人进行的信息"把关",在社会化媒体中演变成为用户的鼠标投票。转发量,成为推动新闻"上头条"的核心要素之一。

(四)个性化推荐平台:个性分析+算法匹配

个性化算法是搜索引擎算法的一个升级,它把个性作为算法中的核心变量,凸显了个人偏好的意义。个性算法在未来还会进一步优化,对用户需求的解读能力与精确匹配还会不断提高。

但是,个性算法不能成为未来唯一的新闻分发方式。个性算法在一定程度上很有可能会减少人们在信息消费中付出的成本,它以开"小灶"的方式对用户进行填食,可能会使人们产生消化疲劳与厌食。

(五)视频和VR\AR平台:临场体验+社交传播

网络视频直播和VR\AR技术,重新定义了新闻现场。在这些新的新闻现场里,用户可以较少受到传统电视直播中记者、摄像、导播等视角的限制,特别是在VR\AR新闻里,人们可以直接"进入"现场,并根据自己的兴趣进行观察与体验,他们对新闻的认知,也更多取决于自己的临场观察。

(六)服务类平台:生活场景+新闻推送

一些原来以生活服务为核心的网络平台,也在某些领域媒体化。而服务类平台能够向新闻渠道延伸,主要是因为以下原因:
1、服务类平台具有较大的用户规模和较强的用户粘性;

2、服务类平台所掌握的用户数据,有助于深入理解用户、基于一般消费行为来推测用户的新闻阅读需求,在某种意义上也有可行性;

3、服务类平台常常对应着用户的各种场景化应用,与此场景相关的新闻推送,可以得到用户更好的认同。

4、从未来发展来看,服务类平台更容易将人的社交、物的数据及环境数据结合在一起,成为新型用户平台。

(淘宝内置和场景相关的推送)

四、从"大众门户"到"个人门户":网络新闻传播模式的变革

互联网新闻分发渠道的拓展,也促进了网络新闻传播模式的变革。

(一)Web1.0时代的"大众门户"模式Web1.0时代,以Web网站为主要平台、以网站的内容为核心传播模式,可以称为"大众门户"模式,它是传统大众传播的"点对面"模式的延伸,主要有以下特点:

1、网站通过内容来聚集用户;
2、网站是传播的控制者;
3、网站提供的是无差异化服务;
4、网站内容的传播效果测量手段有限;
5、整个互联网呈现出越来越浓重的"中心化"倾向。


(二)Web2.0时代的"个人门户"模式

Web2.0及其他技术的发展使得"个人门户"模式逐渐浮出水面,"个人门户"模式的传播网络由无数网络节点(用户)及它们之间的多元连接共同构成的人的关系网络,主要有以下特点:

1、每一个节点成为一个传播中心

在"个人门户"模式中,网络上的每一个节点都是一个传播中心。每一个节点同时扮演着信息的生产者、传播者与接收者的多重角色。

2、关系成为传播渠道

在这种模式中,传播是"以人为媒"的。传播者之间的竞争,开始转向对用户"关系"的争夺。

3、社交与分享成为传播动力

人们基于社交需要不断发布内容,这些内容也被看做是社交的"谈资"被他人分享。反过来,社交因素常常有助于推动人们对某些内容的关注。

4、个性化信息服务得以实现
经由个人的社会关系网络进行的信息传播,更好地实现了信息消费的个性化。

5、传播路径易于观测
这样的传播模式,使得每一个信息的落点以及流动的路径直接可感,用户的信息阅读的深度、信息引发的意见等,也更容易观测。

6、传播是多层级的
基于"个人门户"及其社会关系的传播是多层级的,信息需要经过多次传播才能不断扩大传播效果。

7、整个传播格局呈现出去中心化—再中心化的局面

这样的传播模式,理论上意味着每一个传播者的起点是相对平等的。即使是专业媒体,如果没有足够多的关系渠道,其内容也难以实现有效传播。相反,即使是普通个体,如果善于经营关系,也能在这个平台上形成自己的影响力,这是对传统的传播格局的一个去中心化过程。

但是,这并非意味着网络中就不再有中心。"个人门户"模式实际上同样会加速网络话语权力的分化,特别是在个体用户层面,因此,最终网络中还是会出现新的权力中心。

本日推送做了一个长线的梳理,这部分内容相当于整个网络传播学知识的框架和基础,更多相关的知识都是在这个基础之上搭建起来的。互联网发展的核心是"连接","连接"都是其核心和本质,这意味着无论媒介形态如何变化,最终的目的都是为了"连接"。网络媒体的革命,在本质上也是这种"连接"的延伸和变革,现在最火的网络媒体也一定是在"连接"上玩出了新花样。

来源:新德益新传考研(Media0-0)

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传播蛙的朋友们

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