定位广告原理及5大算法

与常见观点相反,创意不仅不是广告的核心,而且过度创意往往有害。有效的广告不是创意出来的,是计算出来的。

北京定位深度研习社就此进行了2次专题研讨,分析了从“怕上火,喝王老吉”到瓜子二手车杨浩涌第一年砸10个亿广告费背后的逻辑。

(一)什么样的广告是好广告?

谈到定位广告原理,首先要问的第一个问题是:什么样的广告是好广告?

首先,广告是一门投资,投资回报好的广告才是好广告。广告投资到哪里?投资到顾客的大脑里;广告的回报是什么?是顾客的认知、态度和行为;好的广告,必须有效改变顾客的认知、态度和行为。

其次,要从广告受众出发进行内容设计。

广告是打给谁看的?打给非顾客看的,因为对于大多数品牌来说,非顾客都比顾客要多,非顾客才是大多数。但是广告的内容,要从原点顾客出发,针对原点顾客设计,广告内容设计,就是给原点顾客一套话术,让原点顾客可以用统一的语言去说服非顾客。

第三,要从企业实际情况来理解广告受众,广告第一受众很多时候不是顾客。

1、从广义受众来看,先后次序是:企业内部人员、供应商和顾客;

(1)企业内部人员是广告第一受众;广告一打,士气高涨,充满期待;内部高度关注,认为“我们成为了正规军!”对内部激励很强烈;

(2)供应商是广告的第二受众,广告对渠道开拓、渠道管理很重要;广告一打,渠道有信心了,供应商看到广告,再看其他终端一走量,就找上门来,要合作;

(3)第三个,才是消费者;内部积极性和渠道势能释放出来,即便广告不直接创造顾客,这个过程也大概率带来销售增长。

2、从狭义受众——顾客角度来看,先后次序是:当下有需求的潜客、老顾客、竞品顾客;

我们要思考:面对广告这样一般意义上的“干扰信息”,谁会主动接触?谁会主动关注信息?

(1)当下就有需求的人;瞌睡送枕头,当然十分关注、求之不得;

(2)老客户,使用过这个品牌的;他们的感受是“这个品牌又升级了?”这种感受和之前的经验是匹配的;对于水平达标的广告,老顾客的体验第一个是以前买对了;第二个是刺激了他再次购买的动机;

(3)使用过竞品的人;用过其他品牌,本身证明有品类需求,他们也容易主动接受到你的信息。

3、整体来讲,广告受众链条的6个群体如下:

(1)公司内部的人;(2)供应商(3)当下有需求的潜客;(4)老客户(广告要统一老顾客的口碑,品牌输出诉求要一致);(5)竞品顾客;(6)非顾客。

(二)互联网品类广告效果的即时峰值效应

第一,“AIDMA”模型在互联网环境不完全适用,广告能快速拉起峰值;

(1)业内往往认为广告不会很快发生作用,但事实不然。因为大多数人是非顾客;对于这些人,要先留下记忆,再慢慢改变行为。我们很多人一直是这样的认知,但是不然。

(2)从某互联网品牌方内部数据上,可以看到广告当下的效果非常明显。某互联网公司第一条广告投放后,效果立刻显现。一有广告,数据峰值就起来了,一没有广告,就停了。

第二,广告会拉升峰值,但不能蓄势。后台数据会看到峰值会衰减,并不是蓄势的过程。也就是说,没有看到非顾客越来越多,而是逐渐减少。

第三,从实践来看,有些情况下广告最大的作用是转化当下人群。从某互联网公司实践数据看到,广告主要打到当下人群,立即实现转化。当然,这也可能跟品类有关,这个品类很难实现口碑传播。但是不管怎么样,我们实践的效果是:发现了广告即时刺激到人,直接跟大家的需求对接,而最有效的广告是告诉他,你的需求和我们的品牌关系在这里。

(三)“怕上火,喝王老吉”案例解析:广告不是创意出来的,是算出来的

很多人不理解2003年王老吉第一条30秒广告片,这条片子链接如下。(公众号怎么放外链?)

http://www.tvcbook.com/showVideo.html?vid=51821&code=7791fA5d1S5PAaDXxj8UQlB4i-Fak4k6Q2_8KrFK5ifs4A

乍一看起来,这条广告片一点也不符合我们心目中好电视广告片的标准:

(1)企业这边这么多卖点,你啥都没说;

(2)整个信息极其单一,就是一堆人吃饭、唱歌,广告语则是“怕上火,喝王老吉”,重复了3遍;

(3)广告语没文化;为什么不搞得字句优美、引用古文、含义深远一些?

和各位看官一样,大家不知道当时成美和王老吉为毛决定要这样拍广告片,拍这么没有“创意”的广告片。但事实上,王老吉广告不是创意出来的,是算出来的

下面,我们来解析“2003年王老吉30秒广告片”的5大算法。

算法1:基于定位战略模型推算广告内容,这是顶层设计。

先要看打的是什么仗,用的哪种战略模型。有了战略模型,才能指导广告用什么战术手段去打;有很多广告公司做错了,错在一开始战略模型就选错了。

(1)盲从“奥美的观点”害死人。

邓德隆先生写的第一本书,是《不同于奥美的观点》。可以说,“奥美观点害死人!”第一代广告人模仿奥美去做,勤学苦练采用品牌形象论,用这种方式,终于很勤奋地把很多品牌做死了。比如奥妮洗发水,很好的品牌,做死了。

(2)盲目模仿奥美会犯最基本的错误,战略模型错误。

做广告之前,首先要搞清楚:你在打什么仗?

奥美当时的客户来中国,就是打防御战;做的所有广告,其目标就是要封杀你,封杀中国本土品牌。他们的战略是防御战,他们的战术是用足够的兵力优势,购买足够多的媒体资源,然后用声音把你封杀掉。

4A公司为什么不需要这样研究课题?因为人家打的是防御战,容错率高。

(3)游击战和侧翼战不一定适用于大广告战术。

中国很多企业打不了防御战,资源匹配不了。大多数时候是游击战和侧翼战,连进攻战都很少打。

对于打侧翼战和游击战的企业,你闷声发大财更好,你一做广告,登上舞台中央,就被人研究。你的企业实力怎么样,别人都知道了;知道了,就研究怎么围剿你。

南孚进攻插线板,因为大广告引发公牛关注,进而被封杀,就是这个道理。

(4)2003版王老吉广告片,完全是秉承侧翼战的战略指导来的。

王老吉从哪里进攻?它找的是你不会打的位置,是对手无法攻击的位置。

当时王老吉花了很多钱,去拿可口可乐的渠道。为什么可口可乐不立即封杀它?

可口可乐实际上损失大量的火锅店和湘菜馆渠道。但在可口可乐全国的统计大表里,就看不见这点损失,因为可能别的渠道上又多了一些,增增减减,整体上可口可乐大盘还在增长,所以他反应不过来。等到可口可乐被从火锅店挤出去,再反应过来已经晚了。

王老吉的广告,和火锅店、湘菜馆的渠道策略无缝对接,高空地面分进合击,大势已定。

注意,王老吉抓住的是餐饮品类发展的最大一波趋势。2000年之后,火锅、湘菜、川菜火遍全国;大家口味越来越重了。现在火锅是餐饮第一品类,占据18%的比重;王老吉把握了餐饮的头部市场。所以说,王老吉当时选择从火锅店、川菜馆作为切入点,打侧翼战,把握了大势,这个势非常重要。

(5)要根据战略来定广告,在正确的战略下,每一个字都不浪费钱。

有的客户不能理解,说你这个没有创意,没有眼前一亮,反而眼前一黑。但是客户眼前黑不黑不重要,重要的是顾客是不是眼前黑,竞争对手是不是眼前黑。

让品牌方眼前亮,但是顾客眼前黑的,是广告重灾区。汽车广告就是重灾区之一。很多创意人在汽车广告里秀文采。大品牌的成功不靠广告语,所以他们可以随意挥洒广告费。比如宝马的“悦”,奥迪“科技启迪未来”,日产的“人·车·生活”。但是本土品牌比如福田,居然也搞模仿,让人费解。

算法2:基于大人群“二元制”分析,计算内容诉求方向。

(1)“用户画像法”不适用于大广告。

现在许多广告方法论里面的所谓“用户画像”,不适用于大广告战术。你把人分成25-45岁,女性,白领,一二线城市,月收入8000到20000,喜欢听音乐和旅行,喜欢美食,有什么意义?能得出什么洞察?这种分析给品牌带来不了任何好处,唯一能带来的好处是制造一种我们在思考的“分析感“,感觉自己在分析。

(2)大广告不是销售说辞,不是对一个人、一群人打。

大广告,比如电视广告,花钱这么多,触达面这么广,这场仗就不是针对一个人、一群人、一类人打的。你越强调内容精准,就会越浪费广告费。

电视广告不是金牌销售说辞,电视广告是给大众看的。战场上有步兵,电视广告不能逐个歼灭,只能用空军轰炸,用实力碾压。打仗看到飞机来了,就知道战争结束了,前面趟平了。电视广告的作用是空袭;空袭就不是对一个人。一群人打。

(3)大广告受众分析要采用“二元制”,对一半人打。

电视广告不是画像,不是画一个人,是画一半人。要用认知学上二元制,划分“是和不是”。不是用年轻人,收入等等来划分。而是:喜欢刺激吗?喜欢,是;不喜欢就不是;喜欢吃香的喝辣的,是,就是,不喜欢就不是。这就是2003版王老吉广告的人群划分方式,所以你能看到里面全是年轻人为主的、吃香的喝辣的、寻求刺激的场景。这就是大广告二元制人群划分的典型应用。

只有在这种情况下分人群,电视广告的钱才不浪费。以耐克来说,他的广告就是要找到希望改变自己的人,是,就是我的人群。这群人的特点是什么呢?“不服当下”,你永远问人们,要改变当下吗,是!跟我走。你不断挑拨观众这个神经元,就能改变他,变成你品牌的拥护者。

算法3:正确假设观众的广告态度,基于碎片化接受模型分解内容。

(1)品牌方常见错误:误以为观众爱看你的广告。

在搞对了战略模型和人群划分后,品牌方还常常犯一个错误:错误地假设了观众对广告的态度。他们以为自己爱看自己家广告,观众也就爱看。

真相是:观众不爱看广告!

尤其是在节目里出现的广告,就算你是宝马、苹果广告,也是打扰。这才是真相。所有插播广告都不受欢迎,因为你中断了人家正在做、想要做的事。

(2)基于“观众不爱看广告,甚至讨厌广告”来设计广告内容,才能找到正解。

比如,电视广告最大的对手是谁?是遥控器。你一播广告,他就换台,除非遥控器不在手边。这就逼得现在电视节目加上一个角标,告诉你还有30秒广告结束。鬼才管你,30秒先换到别的台,大不了再换回来。

如何搞定“遥控器”这个对手?首先,计算观众换台需要多长时间,从眼睛看到广告,视网膜感光,到大脑分析,又是广告,换台!然后手去摸遥控器,然后找到按钮,按!——多长时间?3秒钟。超过3秒,你就不能控制别人是不是换台,是不是点掉播放器右上角的那个叉。

(3)定位广告首先要抓住开场的“活命3秒钟”。

虽然你买了电视台30秒时间,但是你能控制的,其实就只有“3秒”。正因为大部分观众看电视广告只看前3秒,所以要前3秒就把最关键的话说完!最关键的话是什么?是品牌名和品类名。前3秒就要传递品牌品类名,不然你就会损失掉50%的人群。如果你能不损失,那你就给企业省钱了;你能给企业省钱,在这一仗上就赢了竞争对手了。

算法4:基于受众记忆原理,用“场景关联+高频重复”固化印象。

(1)采用场景碎切,把用户日常生活场景和品牌关联做到极致。片子紧紧锁定原点顾客,体现了吃火锅的、吃烧烤的、看球熬夜的……各种原点顾客的典型场景,不停地碎切。通过设置典型场景,把用户生活场景和产品进行强关联。

整条广告片,除了品牌名,就是场景。在场景中刺激情绪:你喜欢刺激,就彻底把你情绪刺激出来;喜不喜欢,跟产品无关;喜欢吃火锅的人群,就只喜欢火锅,不是喜欢你;那你要跟火锅关联起来;男人喜欢足球,就跟足球关联起来;在广告片中,只把关心的事情筛选,罗列出来。广告就是广告,不是艺术。在碎片化时代,就让你看到碎片化的场景;王老吉展示碎片场景,不同的人在不同场景下吃火锅;3秒、3秒地各种吃火锅的场景。

(2)15秒广告里,高频重复,效率之高让人恐怖。“怕上火,喝王老吉”,说3遍。现在很多广告,到达率很低;比如“年轻,就要秀出自己;这不要,那不要,我只要……”在互联网贴片广告,很多人看到这就关掉,没看到你是什么东西。

而王老吉15秒广告,一开始没告诉别的,先把广告语说一遍;你先把这个看一遍,15秒看3遍,30秒看6遍;这是极致效率驱动的计算模式。重复“怕上火,喝王老吉”;第一句话就讲这个,剩下就是不停重复,不停重复;把辣椒、火锅,跟产品硬关联在一起,刺激“条件反射”。

(3)打破了常规,小饮料也造势,造热销感。所有场景都体现了热销感的映射。

(四)小结:避免大广告雷区,营销策略要走进算法时代

企业广告4大误区:

第一,忽略战略形式谈广告;

第二,忽略费用谈创意;

第三,忽略观众态度假设谈内容;

第四,忽略重复原理谈创新。

能够避免这些雷区,大广告就能够更深入抵达营销的关键——顾客思维,只有基于顾客思维不断提炼和改进算法,大广告才能瞄准靶心,提升效率,帮助品牌真正提升竞争力。

 

姜承等口述,

来源:快刀何记录并整理成文

 

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