大众点评赠橙V体验月卡活动案例拆解

今天分享的案例来自秦小汪童鞋所拆解的【大众点评】赠橙V体验月卡活动~

 

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优质案例拆解

案例名称:【大众点评】赠橙V体验月卡活动

案例行业:生活服务行业

拆解作者:秦小汪

案例目标:促活留存、品牌宣传、拉新

案例标签:邀请点评、成就系统、橙V会员卡、积分

案例背景:

(1)行业背景

大众点评是一个生活服务类的APP,主要为用户提供商户信息等生活资讯,以及用户到店消费点评、餐厅星级及榜单、优惠套餐、预约餐厅等生活服务。

大众点评现在已拥有超过2亿的用户,体系也做得非常成熟。在和美团合并在一起后,两者的资源互补,为用户带来更多的便利。

(2)用户分析


从性别占比图可以看出,女性用户占比较高,几乎是男性的2倍,女性相较于男性,更注重体验与分享。

从年龄分布图可以看出,大众点评的用户以80后、90后用户为主。这批用户不经常在家吃饭,对于新鲜事物,比如网红餐厅就会产生很大的兴趣,想去尝试。此外,80后和90后也喜欢唱歌、狼人杀等等娱乐项目,大众点评上有不少商户也会推出优惠套餐,吸引这批用户消费、体验。

从地域分布图可以看出,用户集中在一线、二线城市。一、二线城市经济发达,生活在这些地区的用户更注意生活品质和体验,对优质商户的要求会更高些。

(3)活动介绍

本次拆解的活动,是大众点评里的赠橙V月卡活动,主要是以拉新、促活为目的。通过橙V用户赠卡,吸引更多用户领卡、写点评,为APP输出更多点评内容。赠卡者与领卡者都能享受到福利,福利的诱惑吸引用户在大众点评上进行浏览内容、抽奖、领取积分等行为,提高APP的活跃。

案例路径:

活动路径


活动流程图

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案例亮点及可复用的点

本次活动用hook模型拆解、分析,hook模型指通过触发(Trigger)、行动(Action)、多变的酬赏(Variable Reward)和投入(Investment)这四个封闭的循环,打造让用户形成使用习惯的产品。

1.触发(Trigger)

大众点评将活动设置在【个人中心】,这是用户经常会点击、进入的页面,流量较大。"赠卡"、"最高2000积分",数字刺激用户心理,激起用户的参与。

(活动设置在个人中心里,活动文案醒目)

补充一点,大众点评的积分是可以直接抵现,而且是可以和优惠套餐叠加使用的。100积分=1元,最低500积分抵用。如果用户领到了2000积分,这就意味着用户在购买优惠套餐或到店付费时,可直接减去20元。

2.行动(Action)

赠送即可领取积分,这带给用户实在的利益。在赠卡活动中,对于参与者的操作要求是非常简单的,只需要分享给好友领卡,就能获取积分,因此用户具备了充足的行动能力。

大众点评在这场活动的引导也做得很好,一步步吸引用户进行下一步的操作,达到活动的目的。

(引导明显,操作简单)

3.多变的酬赏(Variable Reward)

在这场活动中,提供的福利十分丰厚,用户参与及行为会获得各种丰富的奖励,带给用户满足感和价值感。

福利丰厚

写1条点评即可享受为期1个月的橙V福利,橙V的福利是非常丰富且实用的:有免费试活动(橙V用户中奖率更高)、特价优惠套餐、专属优惠券、国外旅游甄选商户优惠价等。这对获卡用户有极大的吸引力。

(橙V用户的福利和特权)


满足感与价值感

橙V用户可享受甄选餐厅的特惠价,其中不少是高端餐厅,消费体验后写上点评,可满足用户的炫耀心理。

写的点评越多,也可得到更多的勋章,可生成专属海报发到朋友圈,也有有一种满足感和价值感。

(人均500多的餐厅,橙V价仅2.1折)


将橙V价和一般团购价放在一起,形成对比,用户看到后也会觉得橙V会员的福利真好,可以享受更低的优惠折扣

(勋章可生成海报,发到朋友圈)

4.投入(Investment)

用户投入的时间和精力越多,就越重视,粘性也就越强。

用户在提交点评后,橙V会员的期限也会延长、等级会提升,享受的福利也会越来越多,这种激励的过程,会形成养成系体验。


(每月写点评可进行升级,持续保持橙V身份,持续享受福利)


这是一个互惠双赢的事情,也是一个非常好的闭环。

对用户来说,只要每个月写4条点评,就能将橙V延续1个月,持续享受特权及福利。还有每日的积分任务,完成后还能抵现,粘性会越来越强。

对平台来说,通过福利诱导,能不断获取UGC内容,也能筛选到精准用户;超值的优惠价也会刺激用户不断去平台下单。

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待优化的点&解决方案

1.入口有点深

活动的页面有点深,大众点评主页也没有专门活动入口,不利于用户找到及传播。

搜索【大众点评】的公众号,发现优惠活动主要发布在公众号上,对于这个长期有效的活动也没有设置专门的栏目,想从公众号上搜索也不容易。


( 大众点评主页无任何活动页面 )

(大众点评公众号)

(公众号底部栏目中,也没有相关栏目进行活动引导)

解决方案:

(1)设置悬浮窗

在APP主页上设置一个悬浮窗,提高活动的曝光,也提高用户的参与。(类似下图红框处)


(2)公众号底部设置新关注回复及栏目

可在公众号关注回复的文案中加上【赠卡活动】相关说明及链接,引导用户参与。


在公众号底部设置一个【赠卡有礼】的栏目,可以触达更多用户。


2.对领卡用户限制有点多

这个活动对领卡用户有一定要求,必须是注册时长满3个月,且曾写过1条100字评论的用户。如果是想邀请新用户领卡就无法实现。


解决方案:

可对新用户设置周卡。对于新用户可设置橙V周卡,完成领卡的任务后,可一步步引导新用户去体验福利、写点评,达到促活留存、产出优质点评内容的目的。

3.用户领卡后,由橙V实习生转为正式橙V,门槛有点高

领卡用户在写完1条点评后,必须在体验期(1个月内)写满4条点评,才能转为正式橙V。也就是说,一个普通用户要想转成正式橙V,必须要在1个月内写满5条点评。

用户看到这样的规则,容易产生抵触心理,觉得这么麻烦,就1个月体验好了,再也不写点评。


解决方案:

写点评提高【免费试】中奖率

橙V福利里有一个【免费试】,深受用户喜爱。选择感兴趣的活动餐厅,可提示任务,写1条点评,即可提高中奖率30%。

体验期的橙V用户如果看到这样的设置,为了提高【免费试】的中奖率,也会心动,去尝试写点评。

设置进度目标

可设置一个进度表,每写1个点评就可延长X天,也显示倒计时,带给用户一种激励和紧迫感,在完成目标,成功延长1个月的期限后,用户也会更有成就感。(类似微信读书的进度图)

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延伸思考

大众点评是不少用户在日常生活中打开频次较高的APP。不管是购买实惠的团购套餐,还是寻找优质的餐厅,用户面临这些问题,第一想到都是大众点评。大众点评曾通过会员机制、优惠券、免费试等福利,也确实筛选并留存了一大批优质且高产出的用户。

但现在,打开首页的推荐内容感觉偏网红化,更多是为了展示、炫耀生活,广告推送也比较多。选择榜单上的餐厅,实际体验与评价、星级存在较大的差距,也让用户对大众点评的信任感降低。

随着VIP特权、社区等服务的下线,积分规则的调整、会员等级的重新评估(现在是经过大数据评估,很可能不升反降),也大大降低了用户写点评的热情与积极性。


推出的爱心午餐,需要完成多项任务才能积攒一份午饭进行捐赠。大众点评的原意应该是希望提高用户的活跃,可对于用户来说,每天要做那么多任务,对自己并没有实际的利益。

相比而言,支付宝的捐步公益活动更实用,走路是每天都要做的事情,晚上一键捐出,操作更方便也更有价值感。

大众点评未来会发展成什么样呢?

 

作者:秦小汪

来源:每日运营案例库

 

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