今天分享的案例来自秦小汪童鞋所拆解的【大众点评】赠橙V体验月卡活动~
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优质案例拆解
案例名称：【大众点评】赠橙V体验月卡活动
案例行业：生活服务行业
拆解作者：秦小汪
案例目标：促活留存、品牌宣传、拉新
案例标签：邀请点评、成就系统、橙V会员卡、积分
案例背景：
（1）行业背景
大众点评是一个生活服务类的APP，主要为用户提供商户信息等生活资讯，以及用户到店消费点评、餐厅星级及榜单、优惠套餐、预约餐厅等生活服务。
大众点评现在已拥有超过2亿的用户，体系也做得非常成熟。在和美团合并在一起后，两者的资源互补，为用户带来更多的便利。
（2）用户分析
从性别占比图可以看出，女性用户占比较高，几乎是男性的2倍，女性相较于男性，更注重体验与分享。
从年龄分布图可以看出，大众点评的用户以80后、90后用户为主。这批用户不经常在家吃饭，对于新鲜事物，比如网红餐厅就会产生很大的兴趣，想去尝试。此外，80后和90后也喜欢唱歌、狼人杀等等娱乐项目，大众点评上有不少商户也会推出优惠套餐，吸引这批用户消费、体验。
从地域分布图可以看出，用户集中在一线、二线城市。一、二线城市经济发达，生活在这些地区的用户更注意生活品质和体验，对优质商户的要求会更高些。
（3）活动介绍
本次拆解的活动，是大众点评里的赠橙V月卡活动，主要是以拉新、促活为目的。通过橙V用户赠卡，吸引更多用户领卡、写点评，为APP输出更多点评内容。赠卡者与领卡者都能享受到福利，福利的诱惑吸引用户在大众点评上进行浏览内容、抽奖、领取积分等行为，提高APP的活跃。
案例路径：
活动路径
活动流程图
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案例亮点及可复用的点
本次活动用hook模型拆解、分析，hook模型指通过触发（Trigger）、行动（Action）、多变的酬赏（Variable Reward）和投入（Investment）这四个封闭的循环，打造让用户形成使用习惯的产品。
1.触发（Trigger）
大众点评将活动设置在【个人中心】，这是用户经常会点击、进入的页面，流量较大。"赠卡"、"最高2000积分"，数字刺激用户心理，激起用户的参与。
（活动设置在个人中心里，活动文案醒目）
补充一点，大众点评的积分是可以直接抵现，而且是可以和优惠套餐叠加使用的。100积分=1元，最低500积分抵用。如果用户领到了2000积分，这就意味着用户在购买优惠套餐或到店付费时，可直接减去20元。
2.行动（Action）
赠送即可领取积分，这带给用户实在的利益。在赠卡活动中，对于参与者的操作要求是非常简单的，只需要分享给好友领卡，就能获取积分，因此用户具备了充足的行动能力。
大众点评在这场活动的引导也做得很好，一步步吸引用户进行下一步的操作，达到活动的目的。
（引导明显，操作简单）
3.多变的酬赏（Variable Reward）
在这场活动中，提供的福利十分丰厚，用户参与及行为会获得各种丰富的奖励，带给用户满足感和价值感。
福利丰厚
写1条点评即可享受为期1个月的橙V福利，橙V的福利是非常丰富且实用的：有免费试活动（橙V用户中奖率更高）、特价优惠套餐、专属优惠券、国外旅游甄选商户优惠价等。这对获卡用户有极大的吸引力。
（橙V用户的福利和特权）
满足感与价值感
橙V用户可享受甄选餐厅的特惠价，其中不少是高端餐厅，消费体验后写上点评，可满足用户的炫耀心理。
写的点评越多，也可得到更多的勋章，可生成专属海报发到朋友圈，也有有一种满足感和价值感。
（人均500多的餐厅，橙V价仅2.1折）
将橙V价和一般团购价放在一起，形成对比，用户看到后也会觉得橙V会员的福利真好，可以享受更低的优惠折扣
（勋章可生成海报，发到朋友圈）
4.投入（Investment）
用户投入的时间和精力越多，就越重视，粘性也就越强。
用户在提交点评后，橙V会员的期限也会延长、等级会提升，享受的福利也会越来越多，这种激励的过程，会形成养成系体验。
（每月写点评可进行升级，持续保持橙V身份，持续享受福利）
这是一个互惠双赢的事情，也是一个非常好的闭环。
对用户来说，只要每个月写4条点评，就能将橙V延续1个月，持续享受特权及福利。还有每日的积分任务，完成后还能抵现，粘性会越来越强。
对平台来说，通过福利诱导，能不断获取UGC内容，也能筛选到精准用户；超值的优惠价也会刺激用户不断去平台下单。
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待优化的点&解决方案
1.入口有点深
活动的页面有点深，大众点评主页也没有专门活动入口，不利于用户找到及传播。
搜索【大众点评】的公众号，发现优惠活动主要发布在公众号上，对于这个长期有效的活动也没有设置专门的栏目，想从公众号上搜索也不容易。
（ 大众点评主页无任何活动页面 ）
（大众点评公众号）
（公众号底部栏目中，也没有相关栏目进行活动引导）
解决方案：
（1）设置悬浮窗
在APP主页上设置一个悬浮窗，提高活动的曝光，也提高用户的参与。（类似下图红框处）
（2）公众号底部设置新关注回复及栏目
可在公众号关注回复的文案中加上【赠卡活动】相关说明及链接，引导用户参与。
在公众号底部设置一个【赠卡有礼】的栏目，可以触达更多用户。
2.对领卡用户限制有点多
这个活动对领卡用户有一定要求，必须是注册时长满3个月，且曾写过1条100字评论的用户。如果是想邀请新用户领卡就无法实现。
解决方案：
可对新用户设置周卡。对于新用户可设置橙V周卡，完成领卡的任务后，可一步步引导新用户去体验福利、写点评，达到促活留存、产出优质点评内容的目的。
3.用户领卡后，由橙V实习生转为正式橙V，门槛有点高
领卡用户在写完1条点评后，必须在体验期（1个月内）写满4条点评，才能转为正式橙V。也就是说，一个普通用户要想转成正式橙V，必须要在1个月内写满5条点评。
用户看到这样的规则，容易产生抵触心理，觉得这么麻烦，就1个月体验好了，再也不写点评。
解决方案：
写点评提高【免费试】中奖率
橙V福利里有一个【免费试】，深受用户喜爱。选择感兴趣的活动餐厅，可提示任务，写1条点评，即可提高中奖率30%。
体验期的橙V用户如果看到这样的设置，为了提高【免费试】的中奖率，也会心动，去尝试写点评。
设置进度目标
可设置一个进度表，每写1个点评就可延长X天，也显示倒计时，带给用户一种激励和紧迫感，在完成目标，成功延长1个月的期限后，用户也会更有成就感。（类似微信读书的进度图）
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延伸思考
大众点评是不少用户在日常生活中打开频次较高的APP。不管是购买实惠的团购套餐，还是寻找优质的餐厅，用户面临这些问题，第一想到都是大众点评。大众点评曾通过会员机制、优惠券、免费试等福利，也确实筛选并留存了一大批优质且高产出的用户。
但现在，打开首页的推荐内容感觉偏网红化，更多是为了展示、炫耀生活，广告推送也比较多。选择榜单上的餐厅，实际体验与评价、星级存在较大的差距，也让用户对大众点评的信任感降低。
随着VIP特权、社区等服务的下线，积分规则的调整、会员等级的重新评估（现在是经过大数据评估，很可能不升反降），也大大降低了用户写点评的热情与积极性。
推出的爱心午餐，需要完成多项任务才能积攒一份午饭进行捐赠。大众点评的原意应该是希望提高用户的活跃，可对于用户来说，每天要做那么多任务，对自己并没有实际的利益。
相比而言，支付宝的捐步公益活动更实用，走路是每天都要做的事情，晚上一键捐出，操作更方便也更有价值感。
大众点评未来会发展成什么样呢？
作者：秦小汪
来源：每日运营案例库