饿了么豆你开心节活动案例

今天分享的案例来自花大哈童鞋,所拆解的【饿了么】豆你开心节活动~

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优质案例拆解

案例名称:【饿了么】豆你开心节

案例行业:生活服务

拆解作者:花大哈

案例背景:

饿了么本地生活服务板块是以对标美团为目标,奈何由于美团在生活服务板块先打入了人们心智,有先天之利,美团更是更新了slogan :美团APP,干啥事都行,后起的饿了么的团购模块一直没受到关注,需要更强有力的营销宣传,圈层用户,让用户感受到饿了么多样的生活板块,对比之前的吃货豆节,本次活动的吃货豆兑换权益变得更为丰富,首次从商品层面打通了餐饮、生鲜、零售、生活服务等多个本地生活场景的福利优惠,也正契合了饿了么战略升级,豆换万物让饿了么的用户享受到更丰富的服务体验。

案例路径:

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案例亮点及可复用的点

利用上瘾模型观察整个活动流程

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触发:

外部渠道触发:饿了么在微博上发起了#38饿了么豆你开心节#的话题,阅读2.3亿 讨论条数超过100万,从数据上可看冷启动时期已经受到广泛关注。

饿了么豆你开心节活动案例-传播蛙
内部触发:

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活动宣传位:用户打开APP开机页就会有活动宣传,首页入口位置在顶部轮播,且采用设计使用动态,吸引用户注意力。

主题文案:并且主题随着时间推移,主题会更换,如周末就会推送周末的主题,文案场景感突出,让用户感受到被关注,并且有新鲜感。

可复用的点:

在技术允许的条件下,活动期间根据不同时间点更换不同的主题文案,让用户下意识到我这个点我想做什么,那用户可以在饿了么下单什么服务。

行动

B=MAT(B代表行为,M代表动机,A代表能力,T代表触发)

M动机:

不少用户都知道可以使用吃货豆兑换不同权益,如更大的无门槛外卖红包,平时一般只有在点外卖的时候才能获得,且比例换算为1:100,每次点外卖金额算下来100元只能拿1元。所以这次狂撒1亿吃货豆做补贴,能让用户获得大量吃货豆,少量吃货豆兑换大惊喜。

A能力:

1.通过低门槛游戏化玩法-豆豆雨获得吃货豆,游戏过程很快并且操作简单,让用户体验到快感

这里比较有意思的是,游戏后有这样一段话:感觉还没吃饱,给了用户心理暗示,还不够,还得继续赚豆,从而增加用户在APP的停留和用户粘性。

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2.对于已经被各大app积分任务消磨掉热情的用户来说,操作相对简单,减少了行动助力,在用户心理阈值内。

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T触发:

用户在玩完游戏后能及时获得奖励,并调起用户了愉快情绪,用户获得吃货豆后能兑换到多样的实物与虚拟卡券,调动了用户参与积极性。

可复用的点

设置在用户心理阈值内的任务,游戏化玩法中,反馈文案对用户心理揣摩的重要性,需要给特定的心理暗示给到用户,从而达到活动北极星目标。

多变的酬赏:

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投入:

当用户当每天定时去玩游戏,做任务积累越来越多的吃货豆,投入了较大时间成本后就可能造成上瘾循环。

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待优化的点

待优化的点1:首页顶部轮播文案利益点提炼不够吸引

入口中"最高领10元红包",10元红包其实对用户来说,刺激点不大,若不是是动态轮播,可能点击率会有所下降。

解决方案:

其中利益点有10元红包,1亿吃货豆,0元兑换天猫精灵**等等利益点,运营可以做A/Btest进行测试各个利益点的轮播点击率,选取最优的。

待优化的点2:花吃货豆与赚吃货豆之间没有形成良好的闭环

盒马小镇的玩法是花盒花还能赚一定盒花,有利于保持用户活动,而饿了么这次活动,没有形成闭环,花吃货豆只有出口,不利于后续转化

解决方案:

可以设置用户到点核销消费券后能返回**吃货豆用于外卖消费,或者是配合支付宝抽到店消费免单,这有利于线上线下联动,也提升到店的客单价。

待优化的点3:缺少对外宣传的动机,缺少社交链接

有从外向内的窗口,却没有从内向外宣传窗口,没有形成社交链接,活动粘性不强

解决方案:

可设置邀请好友参与瓜分1亿吃货豆能增加游戏次数或者是奖励红包,或增加社交板块内容或互动游戏,如用户在点外卖时发生的趣事等专门的内容板块,引导用户分享点赞得豆。

4.板块跳转设置不合理

饿了么豆你开心节活动案例-传播蛙
在团购主会场(口碑专场)中点击饿了么外卖会场,直接弹活到活动首页,没懂这个设置的意图,另外团购主会场出现与吃货豆有关系活动,纯粹提供了口碑的展示页,为口碑商家赋能。

解决方案:

口碑与饿了么吃货豆打通,口碑宣传页可以设置花吃货豆抢购神券的游戏,这样用户不至于看到口碑就云里雾里,没有惊喜感。

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延伸思考

在口碑与美团对标失利后,转向饿了么与美团对标生活版块,饿了么尝试用一套类似积分体系的打法切入生活服务板块,玩法其实与盒马小镇的玩法有异曲同工之妙,外卖还是首要利器,但更多露出了饿了么能在生活服务上为用户提供的帮助,让用户意识到了饿了么提供丰富的本地服务。

饿了么这次活动其实更多在集结阿里系的优势,口碑、外卖、淘票票、淘宝共同发力,一次活动希望能让用户在不同平台活跃,背后强大的系统与资本支持不可或缺。

 

作者:花大哈

来源:每日运营案例库

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