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饿了么冰宠节活动营销案例拆解

今天分享的案例来自笑十三童鞋,所拆解的【饿了么】冰宠节活动~

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优质案例拆解

案例名称:【饿了么】冰宠节活动

案例行业:电商

拆解作者:笑十三

案例目标:促活留存、转化变现

案例标签:签到、竞猜、限量抽奖、限时抢红包

案例路径:


流程体验截图

1)     隐藏彩蛋任务流程


2)     其他任务流程


活动玩法:

1) 参与竞猜活动,投注20吃货豆竞猜结果,竞猜失败损失吃货豆,竞猜成功瓜分吃货豆奖金池;

2)赚取吃货豆任务,完成签到、逛店、下单任务可获得对应吃货豆奖励。

3) 隐藏彩蛋限量抽冰宠,页面下滑有隐藏任务,每个任务1天只能完成1次,完成1个任务可领取一枚徽章,消耗5枚徽章可兑换一次抽奖,随机获得限量冰宠套装或2000吃货豆奖励。

4)限时抢20元红包,每天6点、14点、20点分别可以抢早餐、下午茶、宵夜红包优惠券,抢到的优惠券只能在对应时间段使用。

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案例亮点及可复用的点

LIFT模型分析

LIFT模型原理&六个影响因素


1)载体:价值主张

⽤户购买产品的理由,去优化影响购买的因素,提升转化率。从⽤户⻆度来看,感知的好处(⽤户⽅便理解)>采取⾏动的成本,⽤户就会有⾏为动⼒去做你给它安排好的路径。

饿了么作为一个本地生活类平台APP,可以满足用户生活日常(吃喝玩乐)的需求,当用户打开饿了么点外卖或买菜时,首页的冰宠节活动Banner以"每日抢20元红包""抽限量冰宠"的文案吸引用户,明确告诉用户可以获得的好处

同时页面还加入了与东京奥运会相关的竞猜项目以及赚取吃货豆的任务,通过竞猜、完成任务可以获取大量吃货豆

并且设定的任务难度较简单(行动成本低), 对用户来说完成一个下单任务可以获得相应吃货豆奖励和一枚徽章,吃货豆可以兑换优惠券,徽章可以抽限量冰宠或2000吃货豆,所有环节的设定都体现出了让用户感知到巨大价值的主张思想。

冰宠:看图片是个挺可爱的小东西,不知道干嘛用的,活动也没具体说明,我百度了下好像是类似可以循环使用的冰块


2)推动因素:相关性 、清晰度

1、相关性

抓住保持⽤户从兴趣到购买的注意⼒,从优化媒体来源的相关性,相关转化路径,产品独特优势的契合度。

用户在浏览页面活动内容中,会推荐展示平台商家的优惠商品,进一步刺激用户购买欲望,用户在查看商家、下单的同时也完成了逛店及下单的任务,可以获得相应得吃货豆奖励。


2、 清晰度:降低用户的理解成本

活动玩法简单明了,竞猜瓜分奖金池、集徽章抽奖、做任务赚吃货豆以及抢限时红包,简单的告诉用户怎么玩,能获得什么好处以及需要付出的成本。

3) 阻碍因素:焦虑性、紧迫性、注意力分散

1、 焦虑性:降低用户隐私焦虑感,使用度焦虑感,努力焦虑感

下单任务设置的金额门槛较低,基本都是满15元或20元即可完成任务,除了使用限量红包优惠券外还可以用做任务获取的吃货豆在下单时兑换商家优惠券使用,让任务看起来更容易完成

而且即使抽不到限量2000套的冰宠也会给予用户2000吃货豆的奖励,给用户一个满足需求信息的担保。


2 、紧迫性:用户得需求、痛点;通过限时优惠,利⽤害怕、失去的心理,减少用户决策时间。

限时抢红包以及抽奖限量2000套的冰宠奖励,给活动加入了紧迫性,红包是限时优惠,限定了使用时间段,让用户必须在相应的时间段内使用,2000套的冰宠则给用户一种先到先得的急迫感,毕竟数量有限。

3、 注意力分散:减少信息,降低用户决策成本

如前面讲的,活动玩法相对简单,使得目的更加明确,减少了用户心里想:"规矩这么多啊,那我需要研究一下"的决策阻力。

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待优化的点

待优化的点1:

限量抽冰宠的吸引点虽然很清楚,但是冰宠这个东西对用户来说比较模糊,大部分人不知道干嘛用的,没有明确的说明,既然是设定的限量奖励就应该让用户知道作用,加强用户获得感

解决方案:

奖励说明页面或活动规则详情处应对奖品有明确说明,告诉用户能获得什么,有什么作用。

待优化的点2:

限定时间抢红包玩法的设计可以调整下抢红包的时间,主要是6点抢早餐红包这个,估计这个点大部分人还在睡觉吧

即使已经起床的人应该也不太可能点开APP抢这个优惠券,而且限时抢红包紧迫感可以再加强。

解决方案:

把抢红包的时间改成11点抢午餐优惠卷,14点跟20点抢下午茶跟宵夜倒还好,一般来说午餐、下午茶、晚餐、夜宵这4个消费节点都可以,就是早餐6点抢太早了,就算把时间改成7点或8点,但是正常人早上这个时间都是在赶上班通勤,基本不会上来抢红包,另外可以加入倒计时提醒,加强用户的紧迫感。

待优化的点3:

竞猜玩法放在页面的位置太靠前了,有点喧宾夺主的意思,竞猜在这里主要是蹭奥运会热点,活动本身吸引用户的点是"抢20元红包"跟"限量抽冰宠",但是点进来第一屏除了Banner图就是竞猜,加入多元素玩法是可以的,但是主次问题要定清楚。

解决方案:

调整活动页面玩法的排列次序,依次按"抢20元红包""竞猜""赚吃货豆任务""限量抽冰宠"这个排列次序展示内容,"限量抽冰宠"在活动中是隐藏彩蛋,彩蛋放后面没有问题,抢红包应该放在第一位。

待优化的点4:

抽中冰宠奖励填写收货信息后就没有查看已填写信息的入口,查看记录也只是显示获取的徽章、吃货豆、兑换抽奖次数记录,不显示抽中冰宠的记录信息,就是说如果用户没有第一时间填写收货信息或填写错误就没的改了。

解决方案:

在冰宠奖励开始发放前应该设置让用户随时查看、填写收货信息的入口并设置提醒机制,在临近奖励发放前提醒用户去填写收货信息并确认,告知用户奖励发放时间。

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延伸思考

1)其实拆完每个点后可以发现,这个冰宠节活动其实就是在饿了么原来的吃货豆玩法的基础上加了竞猜、红包、抽奖的玩法

本身赚吃货豆任务体系就很成熟,吃货豆的作用就像是京东上的京东卡,购买商品可以抵扣金额,其实我觉得可以更直接点,把吃货豆当成货币来使用,可以直接充值,用吃货豆来点外卖、买东西,直接变成饿了么钱包系统,是不是可以加深用户的粘性。

就像抖音上的抖币,斗鱼上的鱼丸,好像产品只要涉及到钱包货币都会变的很复杂,算了,这个问题的延申就到这里吧。

2)做促活留存不能光考虑怎么让用户降低行动成本,还要结合产品特性,就像饿了么吃货豆任务体系的设计玩法,饿了么对用户来说是高频使用的APP,在这个基础上设计签到、逛店这种简单的促活任务就很有效

反之如果产品本身是使用低频的,比如医疗类的产品,用户只有生病了才会使用,它对用户有需求、有价值,但使用频率低,你再去设计签到这种促活任务就不合适,基本没什么效果。

所以不管策划什么活动,除了考虑用户因素外,产品也是不可忽略的,不然没有达到活动效果,复盘也找不到具体原因,最后只能不了了之。

 

作者:笑十三

来源:每日运营案例库

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