今天分享的案例来自混吃等睡的喵童鞋，所拆解的【饿了么】天天扫码活动~
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优质案例拆解
案例名称：【饿了么】天天扫码活动
案例行业：生活社交
拆解作者：混吃等睡的喵
案例目标：促活留存、转化变现
案例标签：红包、邀请助力、社交营销
案例背景：
活动背景
饿了么和美团是目前国内市场上最大的两个外卖平台，但由于前些年微信的垄断封杀，缺少强大社交推广渠道的饿了么在市场占有率上要弱于美团。
在饿了么进行公开抗议微信恶意竞争封杀后，终于被允许在微信生态内建立公众号、小程序实现社交营销。
活动介绍
该活动是在证赠券效应有效的大前提下进行的，饿了么的用户群体比较复杂，用户年龄跨度大、社会身份复杂，但基本都社会消费主力人群，微信的用户群体基本重合。
饿了么利用这个优势，通过社交营销将大量用户引流到小程序激活，再用公众号实现留存，形成触达-销转-留存-复购的闭环。
活动目的
以小程序为载体，利用微信强大的社交生态，激励低活（沉睡）用户和潜在用户完成订餐，达到产品"服务-市场"匹配的目的
案例路径：
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案例亮点及可复用的点
一、理论分析
这个活动可用三个模型总结
1、lift模型：
（1）价值主张：告知用户，能帮他解决什么问题
营销海报用简洁文字点明了活动核心价值——点外卖有优惠，直击用户需求，目标十分明确，配合饿了么本身的品牌影响，让人不管真假都愿意扫码看看。（海报分享在微信，让扫码简单到极致）
（2）高相关性、高清晰度、具备紧迫感
①进入页面立即弹出红包领取，不用额外花费心思寻找领取入口（只用一个步骤就让用户感知到了核心价值，达到Aha时刻）
②红包底部直接罗列可用红包的商家，用户不用担心领取了用不了
③红包仅限当天使用，加快用户决策速度，实现销转。
（3）一个页面一个操作步骤，减少注意力分散
用户领取第一个红包后，为了实现留存，仍需要引导其关注公众号。为了提升关注率，再抛出第二个诱饵——关注获得加码红包。
从领取第一个红包到查看加码红包，共3个步骤，分别用3个相连页面展示，且按钮设计在手机屏幕中间，不仅没分散，还有效聚焦注意力。
2、hook模型
（1）触发
（外部）人际触发：朋友转发
（外部）重复触发：关注公众号后自动回复小程序链接，且每天至少1条优惠消息推送
（内部）需求触发：点外卖有优惠
（2）行动
金钱：扫码领取满减红包、分享获得赏金
（3）筹赏
①猎物筹赏：扫码立即获得最高15元红包（多变筹赏）、关注公众号还有加码红包（固定筹赏）、朋友下单获得赏金（多变筹赏）
②自我筹赏：点外卖花钱更少的自我满足感
（4）投入
内容：关注公众号、分享海报给朋友下单
关注：成为饿了么公众号的粉丝
3、福格行为模型
行为= 动机*能力*触发
（1）动机
在线外卖作为高度复购的行业，用户存在强烈的领取优惠和点外卖的动机
（2）能力
海报分发在微信，长按识别即可领取，行动阻力小到可以忽视，只需海报具备足够吸引力；领取第一个红包后的操作行动阻较大，通过抛出"红包加码"诱饵和符合lift模型逻辑的路径设计，也能有效提高转化率
（3）触发
活动利用社交关系进行传播，配合本身的品牌影响力，能让浏览转化更高。
APP在首页浮窗设置了这个活动入口，但不是直接领取红包，而是活动分支的分享界面，可看出把传播重心放在了社交关系
二、主观感知分析
1）红包可用范围必须是当前页面中罗列的店铺
猜测这些店铺应该是算法计算出来的销量、口碑较好的优质商家、或是交了广告费的商家，一方面能让买家有较好的使用体验（味道、外观、服务），另一方面也能让优质商家获得更多卖出，实现营收。
2）将赏金和提现入口设置在页面正中间
符合当下社会人看手机的习惯：第一注意力在手机屏幕正中间，然后从上往下浏览。页面头部加入赏金轮播，给用户制造愿意分享的动机；
页面底部加入"赚钱教程"，让他联想到可以轻松赚钱，缩短用户决策时间，就更容易发生分享动作。（通常称为懒人效应）
3）红包设置了消费期限（当天24点过期）
这个机制运用了比较常见的紧迫感、损失厌恶心理和稀缺效应，为了逼迫用户尽快掏钱消费（完成KPI %>_<%），因为一般消费冲动只有短短几十秒，而在外卖行业由于一天三餐的刚需，可放大到当天凌晨。
4）这个活动还隐蔽的设置了流失用户召回机制
原因是当我超过2周不打开饿了么APP、不用饿了么点餐，再领这个红包时会获得12~14元的满减红包（满20元减），除金额不同外，其他机制没有区别。（领到红包一开心就消费了，连截图都忘了%>_<%）
5）海报文案的优化
海报上使用了"优惠"、分享界面使用了"邀"、"赏金"等隐晦文字，取代以前的"邀请"、"分享"、"红包"、"佣金"等涉嫌违规文字，显然是在规避今年的严打的违规推广规则。（简单，但属于渠道运营的借鉴重点）
6）公众号每天推送至少一个优惠信息
信息极有可能分地区、历史消费均额个性化推送，以确保消息转化率。
这个操作符合用户生命周期的中长期留存操作，即通过每天重复触达的方式培养用户使用习惯，使其的留存时间更长。
推送消息的内容简单、直白，没有过多的技巧，符合现代人慵懒的浏览习惯，且可实现自动化，降低人力成本。
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待优化的点
待优化的点1：
活动的分享环节及页面没有明确告知推广者每单大概能获得多少赏金
虽然可以理解为"多变筹赏"，但没有明确的数值仍减弱了推广者的主观动力和目的。
解决方案：
每单赏金多少可能跟签约商家的等级和下单者购买的单价有关，但后台应该有一个赏金比例范围，可利用这个比例具体化显示在页面中，让推广者明确知道自己大概能有多少收入，更利于社交传播。（现代社会人比想象中更逐利）
待优化的点2：
赚钱攻略的内容篇幅过长
解决方案
可采用视频录制的方式展现，在4G无限流量套餐普及后，多数人应不缺少这些流量。每个视频控制在30秒内，可避免推广者因没有耐心观看而流失。
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延伸思考
1、外卖属于典型的高频回购行业，如果嵌套到导购电商、零售电商等行业，可能效果会有所下降。
可以把活动中一些环节匹配自己所在行业的特点，如领取红包当天必须下单，放在零售电商则可以改为支付1元购买优惠券，到指定的时间到到店消费。
2、这个活动在领券-下单-领券-复购的闭环上的细节基本无可挑剔。但在分享环节上仍采用老套的"分享赚赏金"的概念上。
在有了拼多多的助力数据造假、套中套的骗局后，愿意相信消耗人际关系能赚分享赏金的人越来越少，可以遇见裂变率很低。
所以助力类活动需结合到自身产品核心价值改进，必须弱化"金钱"这个概念，把诱饵结合到产品核心价值的概念中，"金钱"则作为隐藏奖赏的方式给予用户，相当于给予用户额外惊喜，同时数据需要透明化以增强用户信心。
作者：混吃等睡的喵
来源：每日运营案例库