“三节课们”难出独角兽

如果你是1年以上的互联网运营人,一定听说过三节课、运营研究社、起点学院、暖石100、馒头商学院、当猩学堂这些新职业教培平台,甚至你的网盘里,现在就躺着上述任一平台的盗版录播课程。

诚然,运营的职前和职中培训是刚需,用户规模也不小(运营研究社创始人陈维贤在2018年曾透露,目前国内运营从业者的数量在 400 万以上)。但现实是,运营类新职业教育赛道至今没有跑出过一匹独角兽。即使是三节课,这个被认为最有可能冲击独角兽的平台,这两年也陷入了增长失速、口碑下滑的泥沼。近来更传出C端业务大裁员、创始人分道扬镳等惊人消息。

运营类新职业教育到底怎么了?为什么它和K12、知识服务有这么大差别?这是个别创业者的短期困境,还是整条赛道所有玩家面临的长期挑战?带着这些问题,我试着寻找答案。

01

运营无法标准化

今年2月份,网经社电子商务研究中心发布了《2020年在线教育"独角兽"榜》,上榜的15家企业中,11家属于K12(即学前教育到高中教育),1家在线教育直播服务提供商(翼鸥教育),1家知识服务提供商(罗辑思维),1家综合教育(沪江),1家新职业教育(慧科在线教育)。

“三节课们”难出独角兽-传播蛙

注:独角兽企业一般指10亿美元以上估值,并且创办时间相对较短(一般为十年内)还未上市的企业

K12独角兽之所以这么多,是因为它在教育行业里标准化程度最高。一方面,中小学的教材、教学大纲、考试大纲等,都是已经实现内容标准化了的。另一方面,K12的考纲变化较慢,可能很多年才会大改一次,这意味着对应的教培方案/产品更容易实现交付标准化。而K12用户一般追求学习效果快速显化,如果教培方案/产品足够优秀,就更容易实现规模经济。

知识服务赛道的罗辑思维,同样得益其产品的高度标准化。如果看过《得到品控手册6.0》就会发现,得到App(罗辑思维主要产品)的课程都是在一套细致的交付标准下产生的,从选题策划、作者沟通到稿件编辑、课程上新等,每个环节都有详细的清单。

而且这些课程的选题时效性大都不强,比如小型课程(10讲以内)的选题方向主要集中在自我人格塑造(关系处理、演讲、协作等),视野与世界观(人文、社会科学、自然科学等),各行各业的高手心法。中大型课程(10讲以上)则主要是大品类通识课程(经济学、管理学、心理学等)。课程选题的弱时效性,使得课程交付后很长的一段时间都能给平台带来收益。典型如《薛兆丰的经济学课》,我在2017年购买的时候已经拥有20万订阅用户,2年后订阅用户数突破40万,如今更是迈过50万大关。

但是职业教育(尤其运营类)不同。当今互联网商业变化得特别快,你今天发现一个特别好的增长模型,很可能一年半载后就失效了;你今天复盘整理的一整套私域打法,很可能明天就会被平台的新规则彻底消解。所以这类新职业教育的教研成本会特别重。

不同企业需要的运营人才也千差万别。互联网大厂和创业公司要的运营不同,游戏公司和电商平台要的运营也不同,ToC运营和ToB运营的差别更大。没有一套课程可以培养出一个全能型运营。而真正厉害的运营人,要么是自学成才如黄有璨、陈维贤,要么是师徒关系,手把手教学如职场里的导师。

运营的这种高度不标准,决定了大多数新职业教育企业的产品品类十分有限,对应可服务的用户群体也就存在较大的天花板,因此它们大都甘于或只能保持小而美的状态,比如池骋的巨土文化,近3年基本只做了两门核心课程,分别面向自媒体人和企业新媒体人。

当然,也有不信邪(或者在资本推动下)想要扩充产品品类、做大做强的企业如三节课,但由于产品教研的迭代跟不上用户的增长,它的失速不可避免地发生了。

02

包就业?不存在的

报名运营类课程的用户其实很好懂,因为这是一群功利学习者。他们要么想通过学习找到一份运营工作或升职加薪,要么想通过学习课程快速解决工作中的真实问题。

可问题是,三节课等新职业教育很难解决这群功利学习者的痛点。

2019年,在三节课举办的"有可能大烩"上,创始人黄有璨分享了两个故事:

第一个故事有点讽刺。三节课的某门课程的优秀学员,来三节课面试第一轮就被筛掉了。

第二个故事关于课程设置。三节课的课程一般会持续几周时间,下一周的课程内容要等到前一周课程结束后才会解锁。由于用户是抱着解决当下问题的目的来上课的,这就导致用户没法立刻获取想要的内容,而且中间还有大量作业,还不一定在当下工作中用得上,这也是存在问题的。

三节课的问题不是独有的。大家去翻翻知乎上关于运营研究社、暖石网、起点学院等机构课程的用户评价就会发现,每一家都有着相似的困境。

困境怎么破?三节课给出了自己的行动,尽管是一次不尽如人意的行动

2020年春节后,三节课推出多款号称"保就业"的新产品,比如"新人启航计划",针对 0-1 年工作经验的职场新人,目标是让他们"找到一份靠谱的好工作",并给出这样的承诺:推荐优秀学员到一线互联网公司,如果学员接受推荐但拿不到offer可退款50%。

以及"商业操盘手培养计划",针对2-5年工作经验,基础技能已经比较扎实过硬的人群,如大公司内的独立项目负责人、小公司部门leader、有商业经营能力的中小企业创业者,并给出如下承诺:推荐优秀学员到一线互联网公司就职主管以上的职位,学员接受推荐不成功可退款50%。

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承诺很丰满,但现实很骨感。大家来看两组数据:

第一组数据来自三节课官方:2020年底,三节课创始团队发布公开信《创业第5年的一些汇报和反思》,其中提到了学员就业推荐的数据,"以三节课的运营新人启航计划为例,我们在上半年为我们的课程优秀学员提供的就业推荐服务,最后的Offer获取率高达70%以上。"

第二组数据来自@刺猬公社,据其采访过的三节课助教透露,启航计划从一开始"保就业",到后期变成"我给你三次大厂内推机会,过不过看你自己",标准逐渐降低,"用户质量下滑得厉害,后面一个200人的班,能全优通过的大约40人,我在做助教帮助学员模拟面试的时候,都是一问三不知。"

如果两组数据均为真实,那么三节课一个200人班的Offer获取率就是14%。十进一的概率,谈何"保就业"。

03

出路:ToB?

"保就业"产品成立的逻辑,应该是用户在教育机构中获得的知识/能力,也可以在企业的工作场景中"通行"。大家可以将其理解为某种"通用凭证",教育机构颁发,企业予以认可。

为了找到这种"通用凭证",部分教育机构开始尝试将"企业真实的工作场景"引入课程设计中。

成立于2018年的「入行」———一家大学生在线实习实训教育服务商——选择与头部互联网企业深度合作,学员的课程就是这些企业的真实工作内容

所有工作内容均由企业方制定,由企业在职导师带领实践,学员完成课业即可获得企业盖章认可的企业实践证明。企业可从学员中挑选成绩优异的成为正式实习生或正式岗位职员。

也是在同一年,三节课开始将C端业务逐渐延伸至B端。最初是通过脉脉等招聘平台,将学员、平台与企业之间链接起来,使企业和招聘平台结合,让学员的作品集(其实就是课程作业的集合)交付给企业。

2020年后,三节课转型得更彻底,通过卸掉中间商的角色,直接为企业定制个性系统化的解决方案,面向企业的学习发展路径规划、核心岗位人才能力与绩效提升、专业师资梯队建设、数字化组织学习建设、人才发展战略制定等业务场景。据了解,三节课目前已签约服务超过1000家企业客户。

值得一提的是,虽然网传三节课完全砍掉C端业务,未来将聚焦与发展To B,但从我了解到的消息看并非完全如此。今年4月份,三节课团队还邀请不少讲师去平台上开课(知识小课,小的录播课),并透露知识小课会是2021年的重点项目。因此在短时间内,三节课应该还是会保持To B+To C两条腿走路的状态。

除了想找到"通用凭证"外,"三节课们"发展B端业务还一个重要的原因,近年来随着"终身学习"概念的普及,国内企业培训员工、提供付费培训产品的意愿持续增强

MERCER发布的《2019-2020中国企业学习与发展现状与趋势调研报告》显示,2017-2019年,58%的企业平均年度学习总预算在50万元以上。预算与企业规模呈明显正相关关系,企业规模达到5000人及以上,大多企业学习预算在100万以上。2020年,70%的中国企业计会维持或加大学习预算。

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另外相比个人,企业的付费能力更强,并且具有长期付费的动力。说到这,不得不提到三节课此前在用户间存在争议的课程设置问题:课程规定三个月必须完成,不给学员复读的机会。

站在教育机构的角度,这是出于成本控制以及课程效果最大化的考虑,确实也没啥大毛病。但如果放到真实世界去思考,我们就会发现,个人学习与这种课程设置并不太契合。比如个人用户买了一个运营课,搁置三个月之后再学,那时候出了一个新的版本,也许更好、更全,但他大概率是不会买新的了,因为价格敏感。但从学习效果的角度,用户应该买更新更好的。

正因如此,教育机构发展B端业务做企业定制更有看头。企业长期付费,机构提供的解决方案持续迭代,用户学到的知识/能力总是最新的,三方共赢

运营类新职业教育赛道的第一只独角兽会是谁,我不清楚,但很难是单纯做C端业务的。就像德国剑术大师米夏尔·亨特《剑术100招》的最后一招,单纯拼刺剑使用技巧基本不可能获胜,因为对方已经拔枪射击,"大人,时代变了"。

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作者:一拳超人的弟弟

来源:游牧志(nomadic-diary)

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