社区电商的涅槃重生与重构

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社区电商赛道内卷

社区电商目前内卷很严重,据小道消息,目前三大头部的社区电商负责人都"换岗"了,这是一个不一样的信号。

自从去年以来,资本就像春药,让巨头们互相比拼补贴,比拼大单拆小单,比拼互相挖团队的工资倍数,比拼谁的运营更烂,比拼谁不守基本商业原则,比拼谁家的采销更加腐败。

内卷,严重内卷!不约而同的,巨头们陷入了囚徒困境,团长们被拖着带入了一地鸡毛。巨头们的去团长化,团长自提点化,团长从核心的营销环节,变成了履约的环节,变得可有可无,佣金从13-15%,降低到3-5%。

这样的内卷带来的是什么呢?

对消费者来说,重复收到了假冒伪劣,重复收到了缺斤少两,重复收到了货不对标,重复收到了以次充好。

对经销商来说,被坑着进入各种前置仓、中心仓,提高了交易环节和费用,被坑者被逼只接受"数字退货",而无实际退货。被坑者比拼谁的供价更低,谁能接受更长的账期,谁能给平台采销提供更高的回扣。

社区电商这一先进的商业模式,硬生生被大家内卷成这样一个品牌商封杀,自己不赚钱,消费者抱怨越来越大,团长们逐步边缘化,平台陷入囚徒困境的模式。

就好像什么呢,四个人打麻将,三个人出老千,你说怎么办?只有掀翻牌桌重来!

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三个火枪手

5月28日,在长沙的社区电商主题会议上,头部平台破天荒的没来,一些区域社区团购平台大放异彩。

譬如长沙蔡世龙知花知果,郑州王守仁的有井有田,大庆老卢的九佰街,河南李炳元的柚乐批等等带来的团批模式最新实践,给大家带来了耳目一新。

简单理解「团批」:以团长的私域流量和个人IP为入口,采用拼团模式,以高口碑、高毛利的差异化商品为中心,以一个城市,一个省为密度,以多个城市联盟,联营为规模起点。

以品牌方,平台方,团长方,消费者,行业产品专家,KOL等多角色参与产品研发共创,产品包装共创,产品的规格,定价,促销,媒体宣传,卖点,文案,上级,履约等多环节一起共创的互动模式。

用需求链倒逼供应链革新和革命,从产销分离进入产供销一体,产销一体,用F2B2Bc的社区商务的形式(包政老师语)实现了产销链路的双向驱动,从而降低产品的全链路营销成本,提高全链路营销效率,增强全链路营销体验。

某种意义上,这是DTC品牌构建营销渠道的一种中国式实践。从这个角度托起的团品牌,不再是基于渠道品牌的团品牌,而是基于消费者共创,渠道共创,BC一体的DTC品牌。

这个定义是魔方云销咨询首席顾问任小东给某个团批客户下的的定义,获得了客户的高度认同。

团批,让以前的深度分销,从决胜终端,变成了决胜团长,并且给决胜团长找到了一条产供销共赢的思路。每个环节都有合理的利润,稳定了价盘体系,实现了高效出货,能推广新品,实现商品的高价值销和畅销的结合。

而区域社区团购平台,实现了涅槃重生,把平台的身份降维为模块和产业连接器,自己的生意模式变成了协助品牌方,仓配第三方一起共创智能分销网络,一起短链路高效分销创新商品。

这是一套不同于巨头总成本领先(其实总补贴领先)的模型,是全链路差异化的商业模型。

回到初心,回到初衷,提供有温度的社区服务。

某种程度上,团批也好,团盟也好,本质都是供应链的差异化+BC一体化。我想起了2017年的时候,跟兴盛优选的CEO周颖洁和COO刘辉宇的深度沟通,这两位是这么回答我的:"社区电商的本质,是供应链的革命!"

一晃五年过去了,现在回味这句话和当时我们对社区电商场景的探讨,历历在目。

资本,有时候,真不是好东西。

很多社区电商平台,被资本撞了一下腰后,生生做成了以流量为中心,悲呼?

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团批产生的大环境

机会1:

头部社区团购公司的竞争和补贴战争,背离了用户价值和团长价值的方向。团长沦落为流量的入口,用户也没有享受到高品质的,值得信任的商品服务。

从用户的角度讲,已经接受了团购的购买习惯,但对提供的商品,不同用户圈层是不满意的。用户持续的在寻找高品质,有故事,有性价比的好商品,而大平台无暇顾及这些需求。

从团长的角度讲,高额佣金来自于较高的商品毛利支撑,而目前的买菜生意,无法支撑高毛利,一旦离开平台补贴,团长运营的意义和价值讲得不到保障。

机会2:

团长的独立化,职业化,专业化越来越普遍,团长已经成为了社会营销的基础设施。

如何收编,利用,整合这波独立的力量,化流量为留量,化留量为用户心智空间的持续运营,从而带来新消费品牌,定制商品在这个渠道的快速崛起,是一条新的方向。

机会3:

各种互联网工具,账号,运营手段,让团长具备了"人店合一"的人肉APP的属性,可以做零售,做批发,做分销,做推广,做种草,从而为平台的复合盈利带来可能。

机会4:

通过对行业供应链合作的分析,还有很多好商品、好品牌,无法通过主流社区团购平台放量,他们希望通过深度绑定,营销方案共创,C2B2F的形式,用需求链驱动整个供应链效率和体验的改善。他们急需绕过多层级中间商,直接与平台进行合作,带来销售的增长。

机会5:

行业生鲜,全温层冷链仓配的成熟,网络的成型,已经具备了独立第三方自主合作的可能,也即将成为行业基础设施。
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团批战略的构想

1. 团批往大了做,是把原先的B2B电商重做一遍。往上要与厂家共创,往下要提供新的商品组货方案,中间要有区域联络与共创机制。

2. 回到社区团购的初心以及原始的拼好货功能出发,打散平台的职能,从研产供销消一体化的角度,构筑一个线上线下的产消一体化的社区商务方式。

尊重用户价值,重做一遍社区团购这门生意,从红海的竞争,进入到蓝海的竞争,拼全产业链的供需效率,拼全价值链的营销效率,用短链路DTC模式,实现全链路总成本领先。

但是必须给每个节点伙伴留下合理利润空间,从而重新带动团长的起义,带来分销效率的改善,带来平台价值的提升,实现以大SKU为中心的畅销,长销,高价值销。

3. 团批要坚决不碰标品,不打砸标品的价格体系。给白牌商品,新消费品牌商品,源头好货商品,提供一个高效率的营销分销体系,一步走到BC一体化。这样的一个短链,要仔细思考整个价盘与产品线规划。

4. 团批依然离不开区域密度,区域团长的履约,布点不密,决定了人群的渗透率,履约的低成本,凡是高于3.5%-5.5%履约的,说明密度不够。

5. 目前全国头部的200万团长,80%是"假团长"。

这些靠拉补贴,撸羊毛,做提货点进来的团长,不是团批的核心团长。团批的核心团长,一定是具备IP属性,有粉丝属性,有运营策略,有服务和经营意识的独立团长,职业团长,专业团长。

6. 要在整个品牌商DTC品牌的大营销格局下,思考区域密度分销,深度分销的模式问题。

从深度分销的角度再看团批的生命力,生机勃勃,这是真正的营销渠道的革命。这样的营销渠道革命的三个基本衡量标准,依然是心智关联性(认知,认同,认购),购买便利性(社群拼团,社区拼团,大单品突破),履约稳定性(仓配,服务,选品)。

7. 团批模式,从前期看,是渠道的联合和集采;中期看,是建设一个产供销的高速公路,联合营销;后期看,是一家营销大单品的孵化公司,爆品制造局。是用需求来触动,触发,托起一个强大的供应链,最终实现产业效率的提升。

因此,前期要以强大的渠道卖货公司为主体,要具备托起一个10-20亿盘子的规模来打底。

中期,磨合几个价值观,事业观一致的兄弟一起,用股权的形式整合到一起来做,通过行业资源公司,行业运营公司,渠道分销公司,第三方配套公司的分钱,分责,分事的共创机制,实现渠道和品牌的双向绑定。后期,通过资本市场的方式实现二次变现。

作者:任小东

来源:刘老师数字化新营销(liuchunxiong1964)

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