利路修的营销合作模式

近日,功能食品品牌BUFFX官宣利路修为品牌能量官。除此之外,剑与远征、和平精英、朗仕、躺岛、moody、HFP、娇韵诗、MAC、瑞幸、伊然、卡诗… 细数下来,利老师已经在两个月内合作了至少10个品牌。不想营业的利老师,下岛以后却营业不断。

从《创造营2021》开播到结束,谁都没能想到一心想下班、对于出道没有追求、为了别人的梦想努力的利路修能成为新晋流量担当,受到各家品牌热捧。时有趣大概翻了翻利老师的微博,从综艺结束不到2个月的时间内,反营业人设出道的利路修,接了至少18条广告。

然而,虽然都是请了2021年选秀节目顶流-利路修代言,但各家品牌的营销效果,却呈现出了"世界的参差"。有的品牌因为请利老师代言而频频出圈、爆红社交网络;有的则效果平平,用户反响一般。所以,时有趣帮大家整理了各家品牌与利路修的合作模式,对于之后仍想与利路修合作的品牌,可以借鉴哪些成功经验?以及能少踩哪些坑?

就目前品牌与利路修的合作模式来看,主要有以下几种:

1、放大人物的鲜明标签,与品牌传播找到契合点

根据时趣洞察引擎对「利路修」的社交平台内容监测分析,内容高频词云中,可以看出「下班」、「笋丝」、「散步」、「营业」、「自由」等标签的关注度显著。

图片来自:时趣洞察引擎

据悉,睡眠环境品牌-躺岛邀请利路修担任品牌放轻松代言人,就是希望借助利老师传达品牌「与其跌跌撞撞盲目奔跑 不如稍作休息就地躺倒」的理念,让笋丝和利老师一起放轻松,好好睡觉。

图片来自:@躺岛

另外,众所周知,利路修在下班之余,还喜欢散步,甚至有网友调侃他开启「全国散步巡演」,而娇韵诗就借势利路修爱散步这一特点,先是发出 UV 小白盾和他一起在街头散步的海报,而后放出层层线索,最后正式公布利路修成为娇韵诗小白盾推荐官。

图片来自:@法国娇韵诗

2、延续人物故事,打造品牌相关热门话题

众所周知,利路修爆红于今年的选秀节目《创造营2021》,没有唱跳基础、更没有欲望,极端的「佛系」性格,都让利路修的热度持续发酵。

5月6日,瑞幸于五一节后,上班第一天官宣了利路修成为品牌冰咖推荐官,利路修手握冰厚乳拿铁和橘金气泡美式,和大家一起上班营业。

随后,瑞幸推出广告片《瑞幸YYDS》,作为利路修的首支广告片,他全程本色出演,用标志性表情诠释瑞幸 YYDS,最后发出「我可以下班吗」的灵魂疑问,还有创造营选手羽生田挙武和喜内优心友情出镜品牌利用利路修都要上班营业的故事,顺势推出品牌新品,并植入魔性网络用语YYDS,把用户的关注点从利路修本身,转移到了产品和品牌记忆上。

图片来自:瑞幸品牌官方

然而故事并没有结束,自生椰拿铁推出以来,不少消费者抱怨该产品总是售罄。5月31日,为了表达歉意,瑞幸咖啡派利路修去海南摘椰子,并宣布「从今天开始,生椰拿铁永不下班」,还顺势上新了其他产品。

图片来自:时趣洞察引擎

而根据时趣洞察引擎对于「瑞幸」品牌社交媒体平台的检索分析也可以看出,瑞幸和利路修的两次合作,分别贡献了品牌热度趋势的TOP 1和TOP 2。抢先现象级流量明星,结合品牌调性,顺势植入产品,并结合人物故事,很好地打造了品牌热门话题。

3、侧重利路修个人流量的合作,大多反响一般

 

除了上述将品牌故事和利路修个人特性相结合的合作方式,其实还有一些品牌在与利路修的合作中,更偏重于利路修的个人热度和流量,并没有将品牌理念很好地进行结合的案例,这种合作模式,就显得有些无趣和空洞,也并未引起过多的社交热度和用户美誉。因为利路修不同于大多数的娱乐明星,比起他个人作为公众人物的影响力,他更有话题度和价值点的是他身上的独特话题标签和所能传递的鲜明态度。

最后,给未来仍想要和利路修合作的品牌提一些营销建议:

1、延续明星的流量话题焦点

时趣通过长期对品牌和代言人的数据监测,基于明星个人影响力、品牌匹配度、代言表现力这三大重要维度,八大细分指标,构建了IME代言人评估体系,作为品牌科学选择代言人的策略依据。

图为:时趣品牌代言人IME评估模型

利路修作为今年现象级的流量明星,除了个人影响力的爆发指数、人气指数高之外,他的特别之处在于,其一直所传递比如:想下班、不想努力、自由、体验生活等信息,在当下整体社会文化中的异质性,这种异质性又凸显了他的稀缺性和独特性。

一方面,这种稀缺性和独特性,在不断有曝光的前提下,利路修的热度并不会在短时间内消逝,反而可能伴随着其他事件不断发酵。另一方面,随着和利路修合作的品牌数量和品牌种类不断增多,也便于品牌考量其品牌合作表现力。

所以,想要与其合作的品牌也可以着重思考挖掘自己的品牌理念,将品牌理念和利路修个人特质深度融合,延续明星的流量话题焦点,才能发挥更大的品牌传播价值。

2、比起带货,利路修更适合帮助品牌塑造风格

正如我们前面所说,利路修爆红的特别之处在于,其一直所传递的"不是那么积极"的信息,在当下整体社会文化中的异质性,所凸显的稀缺性和独特性。公开资料显示,利路修一开始是作为节目组安排给国际练习生的中文老师,参加节目和爆红网络都属于"阴差阳错"。

据悉,他的微博是参加节目之后,才获得网友关注的,小红书和抖音也是爆红之后注册运营的。他本人并不是作为传统意义上的"偶像明星"而获得流量,而是作为被互联网信息影响下的,网友注意力结构被重构的产物。所以,比起和其他流量明星、网红拼带货能力,利路修更适合帮助品牌强化风格和传递理念。

3、差异化玩法,找到现象级流量的稀缺性和可持续性

 

我们曾经惊喜于互联网带来的信息传递高速化、透明化,但又发现,过度的刺激、信息和资讯,又会影响注意力的结构。即使利路修现在仍代表着某种信息表达的稀缺性,任何事物,一旦过度就开始失控。

品牌切忌不可一味复制其他品牌与利路修的成功案例,导致用户审美疲劳的同时,还忽略了流量的可持续性。未来品牌与利路修的合作,仍需借助社交舆论数据,洞察品牌和利路修的特别的切合点开展合作。比如可以考虑联动的方式,利用利路修和其他《创造营2021》学员、娱乐明星之间的联动产生额外话题效果,借此把品牌故事讲的丰富。

 

作者:韩一个

来源:时趣研究院(SocialTouch2020)

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