如何从私域视角重构商业增长?

很多人都知道私域很重要,但是对私域的本质和自身企业是否适合做私域还是了解的不够。

那么,我今天主要简洁地分享关于私域的内容有三点:

第一、私域的本质是什么?

第二、私域流量的三个要素。

第三 、企业的B to B业务到底是否适合做私域流量。

一、人人为媒体时代下的流量现状

 

在这个背景下我把它归纳成四个方面:

第一、人口红利的下降,市场进入了经营用户的存量竞争时代。流量人口红利的下降让大家的竞争越来越激烈。尤其是进入了存量竞争时代的最后,我们就需要精耕细作。而且从以前的经营商品的时代,也就是商品主义时代,转向了经营用户的时代、以用户为核心的时代。现在的存量竞争时代是以用户为核心的,是用户思维的时代。而这也是今天讨论私域流量最核心、最基础的背景。

第二、由于用户越来越碎片化,圈层化也越来越明显。随着互联网媒体、社交媒体的发展,用户时间被不同平台分割了。大家正处于一个抢夺注意力的竞争时代。作为传统媒体人,全国媒体有刊号的电视媒体、纸质媒体也就只有1万多家。但到了今天仅仅是微信公众号数量就已经有两三千万个。已经是进入了"人人是媒体"的时代。三千万个公众号主体都可以做不同的内容、有不同的粉丝,所以碎片化程度就可想而知,更不用说如今的抖音了。B站、快手、知乎等各种网络平台,信息分布越来越碎片化。很难在短时间内把信息集中起来。与此同时,圈层化又成为现在这个时代的特征。大家越来越相信与自己有相同的价值观和认知处在相同圈层的人,不愿意跨圈层去接受信息。例如有七千个圈子的B站。国内不同的知识圈有非常细分的选择就是我们的现状。用户越来越碎片化,但与此同时圈层也越来越明显。

第三、买公域流量越来越贵了。每个平台都建起了围墙,都把自己的流量给锁住了,只在自己的平台交易。尤其像天猫京东流量的购买越来越贵。所以现在的公域流量成本越来越高,这也是私域流量产生的重要原因之一。

第四、营销技术的进步也提升了营销效率和精细化程度,为私域流量的产生提供了一个很重要的技术背景。在具备了充分条件和必要条件之后就会产生私域流量。有了技术才有了自己,否则私有流量的运营就无法进行。在这种情况下,我们的流量市场就进入了三分天下的时代。

一方面,公域平台流量包含:天猫、京东、百度、知乎、微信等,这些都是属于线上的,还有线下的,大家平时能看到的各个渠道都属于线下的、公域的。

还有私域的,包括个人号、会员号、企业微信以及自有APP等等,都属于自己所能够掌控的范畴能够直接产生互动的私域流量。

混合域流量,比如说微信的订阅号和视频号。虽然这里有粉丝,但我们不能掌握每个粉丝的真实画像,因为我们无法给每个人做标签,粉丝可以找你,但我们主动找到粉丝可能不太容易。这种情况下,虽然我们在自己的平台里面建立了流量池,但是没有直接把粉丝框起来做成私域流量。我们把这种状态称为混合域的流量,它产生了一种转化的可能。

公域、私域和混合域的流量就是现在整个流量的现状。

本期训练营包含「私域」课程内容如下:

1.超新星增长的企业级私域模型

  • 渠道变革和数字化
  • 私域2.0时代的增长模型(如何带来增长)
  • IMC模型、技术系统和内容运营(企业级的玩法、用哪些模型+内容)

2.如何从私域视角重构商业增长

  • 用户分层和管理
  • 内容价值和重构
  • 私域时代的商业模式和渠道管理

3.超新星私域增长案例拆解

  • 新星企业私域增长案例
  • 传统企业的私域新玩法
  • 案例归因分析

二、私域语言的本质

目前市场上私域做得好的企业都是在数字化领域、社交媒体非常活跃的企业。像喜茶、良品铺子、完美日记、麦当劳、欧莱雅等都属于各自领域里比较好的企业。最近会有"完美日记会不会成为中国的欧莱雅"、"喜茶现在到底是为什么这么火"各种讨论等。

弯弓研究院在过去一年多时间对几十个品牌进行了梳理,发现很多市场上的活跃企业都有一个特征:右手边这个图形——"数字化弓箭图"。很多活跃的企业都是以用户的数字化资产为核心,弓箭的箭头所指方向就是用户的数字化资产。所以用户思维是他们的主要的特征之一,同时他们有着柔性的供应链系统,这本身就可以决定能将这把箭射多远。因为社交媒体的出现,现在很多的市场经营都可以从供应链直接到用户,不需要中间商。这就是今天所说的私域。

这是从供应链到用户资产的一条线。但在实际运营过程中要想运营好,直接触达用户是远远不够的,你必须增加两个支点才能把这个弓箭给端起来。一个支点是你要有足够的品牌平衡做内容营销,即内容IP。拥有自己独立的风格的内容和品牌才能够通过支点赢得用户。

另外一方面,你需要打通社交媒体全域各个平台的运营,并且不断获得新的流量。这两个方法同时运营才能够支撑起这把空间、让供应链成功的射中你的目标。这弓箭图里有一个重要的底层数字中台:数据中台和业务中台所构成的一个中台体系,才能驱动数字化运营有一个良好的基础。

我们处在一个碎片化的时代,我们的信息越来越多而流量则越来越细分。所以这个时候我们必须跟用户构建锚定关系,让用户更多地跟你沟通并产生交互,这才能够产生生意关系。这就是一种矛盾关系,怎么给它定义呢?

我们认为私域流量是一种流量体系的阶段分层,本质上是企业能够自主掌控的数据资源,也是品牌或者IP对用户或者粉丝数据的私有化行为,目的是通过用户资产运营和生命周期管理以提升运营效率,实现用户资源的低成本高触达以及多层次的转化。

在这个定义里面有一个本质:私域本质上是构建企业的数字资产。数字化资产就是通过对用户生命周期的管理的精细化运营构建一种效率最大化的社交商业模式立场。实际上,是对用户的生命周期的一个管理,是初期私有用户到成熟私有用户过程的管理,这是用户私域理论的本质。

三、私域流量建立的三个要素

私域流量的运营或者建立私域流量池的过程,经过了两种链路细分的规划。这其中包含两种原理:

一种是现在比较流行的链路是以微信生态为核心的单一结构模型,这种模型比较适合中小型企业。

就是利用微信的十几个亿,现在有一个12个亿的用户群,我们去构建一个生态运作私域模式,比如:个人号、服务号、社群和小程序,实际上构成了一个交易闭环,现在有很多人开始关注企业微信的运作,把企业微信作为留存用户的一个主要工具就构成了微信生态的一个模型;

第二个模型原理是一个复合结构,很多大型企业都在用这种模式。

以CDP为数据底层,客户的数据管理平台为基层,打通了微信生态、抖音快手,淘宝、天猫等多个平台,然后构建一个符合的模型。他们需要尽快的建立自己的数字资产,数据资产就是企业的新基建。

所以私域流量它本身就是在做企业的一个新基建。建立私有流量时,有三个非常重要的要素:

第一要素、要有一个IP作为灵魂,私域的本质是经营用户的主体,它就得变人格化,只有这样才能够产生共情和共鸣。例如:屈臣氏在用户的运营中引入了二次元;而故宫本身作为一个超级IP,把旗下包含的子IP(雍正、乾隆皇帝的画像)作为IP来运营,也生产了不同的文创产品。完美日记美妆领域的小完子,这些品牌都有自己的IP。有了IP才能跟用户产生沟通和共鸣,让用户感觉到产品的温度。与此同时IP也为企业的形象赋予了一定的灵魂,变得更丰满和风格化。

第二要素,必须是以技术为骨架。谈及私域流量的构建,很多人不聊技术,就说如何做粉丝互动。但实际上通过什么样的工具去做互动、做交互、做留存,是建立在技术上的,这里的技术指的是营销技术。

市场营销技术实际上是一种以大数据和人工智能为核心的技术应用方式之一,这种方式能够让我们实现线上和线下营销的触点管理,实现数据洞察、业务交易以及精准的和智能化的运营。这就是做数字化技术的骨架构成,它包含基本的元素,例如:SCRM或者是CDP。

私域流量基础的职责是必须有个流量池,用户就存在流量池中。在这之后才能够进行用户分析和处理管理,然后运营。有这个基础后或者说建立系统后也不是万事大吉,这也仅仅只是一个开始。

第三要素是内容为血肉,合理分发内容。将要建立元素系的文章、图片和视频的创作,实现内容的自动匹配和分发,进行对用户的话题、数据的收集和AI组合。我们所讲的数据资产,其实就是跟用户交互的,用户在线上留下的每一句话、留下的每一次沟通痕迹都成为用户数据。

这些数据都会对营销产生作用,也会通过人工智能的方式实现用户对大家营销的一个反哺。如果没有这些东西,沟通就缺乏基础和针对性。如果把私域流量作为一个整体的话,IP是灵魂,技术是骨架,内容就是有血有肉的私域运营。

四、企业的B2B业务到底是否适合做私域流量?

在B2C领域,企业都在强调私域模式,但是,并不是每个企业都适合做私域的。

把适合做的分为几个类别:低频高速互动的行业就比较适合做私域,像时尚美妆的产品就属于低频,但是用户买了一份产品后可能要用很长时间,而很多人就是为了买这个产品开始反复地去了解、沟通、互动,甚至到线下去试用,试完之后才决定是否购买。而购买后可能还要再继续互动,所以这就产生了很强烈的用户的互动感,互动完后用完了还会再回购,这是属于低频高互动的类别。如:美妆领域、孩子王一类的,用户的年龄范围从零岁到三岁,而几年黄金时期后用户可能会流失。这种情况下,该如何洞察用户、去给他们做营销、迅速了解他们的需求并抓住机会是关键。

低频低速互动的行业,像汽车、3C电子产品购买了一次之后可能很长时间用户不会换,10年、8年都不会换。这种情况就属于低频低速领域,就不适合做私域的线索管理。

还有快销的食品饮料,快速地一次性购买,比如在用户口渴的时候买一瓶饮料可能在网店买了就走,但是用户不会只买这个饮料不买别的饮料,有了新的饮料出来后,就很容易产生用户流失这种情况。所以这个时候产品的卖点特色非常重要,因为客单价低,所以很难保持用户的忠诚度,用户可能很容易被其他产品的低价吸引,除非你的产品是不断地在转换,推出新的卖点,有可能用户也会不断地复购。

B2C行业可以细分的四个领域:

B2B行业的特点也是不一样的,有些行业比如工业制造、科技类行业就不一定适合做私域,因为客户主要是有些做线索卖了之后,可能很长时间也不会再买了。这种情况下,可能只有做好线索前置,比如像搜索引擎可能做好这些优化,可能就更有价值更有意义。

关于线索获客的方式和模式,我们总结出来6个最核心的合作方式:客户推荐、搜索引擎、社交媒体、内容营销、经销商代理以及会议营销这几个方面是比较重要的。

其实对于很多企业来说,会议营销是非常好的方式,但是很多企业对于会议明确的管理做得不够,根据科特勒提供的数据:百分之九十的线索都被浪费掉了,这些被浪费掉的数据说明用户虽然来了,但是企业没有及时洞察用户需求,所以就造成了用户流失。所以这个时候就应该及时了解用户的需求。建立了市场部的行业或者企业,一年有上千个线索是非常不错的。在这种情况下,就需要强大的运营系统去支撑,通过这种方式及时去了解用户的需求、进行线索的挖掘和培养。

链路最核心的有三个部分:

第一、要有营销的触点管理。

比如因为每一个用户、每个行业的人对于营销触点的关注度不一样。对于产品的了解有的是通过关注渠道,有的通过个人介绍;有的可能通过社交媒体;有的是通过白皮书等等各种方式。这个时候你要根据自己的特点建立不同的营销触点,然后进行内容的营销或者是线下的沟通和互动。

第二、就是接触到触点信息之后如何进行识别并构建一个运营体系?

我们以前很多 B to B 的企业就用是SCRM来管理用户。但是SCRM是非常静态的渠道。系统对销售的赋能是很有用,对内部的沟通、互动和营销的关系管理会起作用,但是它需要加一项搜索功能才行。通过社交媒体构建更精细的用户的画像,你才能够实现用户数据的留存。所以这就是为什么要在SCRM基础上要部署一个SCRM,加上搜索功能后整个系统才能够流畅地运作起来,起到一个非常精准的自动化营销的作用,有时候人可能还没有机器敏感,机器会更多地去了解用户,因为很多机器的指标是量化的,量化之后就更容易去管理用户线索,可以更好地进行营销。

第三、通过对产品的了解,进行内容的梳理。现在处于一个碎片化时代,所以做内容营销必须是精准和有效的,通过丰富的手段才能够把内容更好地传递给用户。

 

作者:梅波

来源:科特勒营销战略(kmg1981)

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