今天分享的案例来自拾一童鞋,所拆解的【潭州课堂】用户运营体系~
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优质案例拆解
案例名称:【潭州课堂】用户运营体系分析
案例行业:线上教育
拆解作者:拾一
案例目标:用户激活、转化、拉新
案例背景:
潭州教育,属于湖南潭州教育网络科技有限公司,2007年进入在线教育行业,是国内一家规模庞大、师资丰富、教育产品类别众多的综合性教育品牌,产品已覆盖IT互联网、设计创作、实用外语等教学品类,开设超过200个SKU课程。
1、业务体系
软件集群、营销集群、语言集群、设计集群、电商集群、工业集群、百科集群、室内集群、新课程集群等
2、课程产品
引流产品:直播课、免费公开课
信任产品:1元好课、精品小课
利润产品:进阶课
品牌产品
潭州课堂产品有5个Tab,功能简介如下:
首页:承载了产品课程以及相关活动,是实现商业化变现的主要模块
课表:承载了产品工具属性的作用
GET/社区:承载内容和社交活跃留存功能
消息:主要用于产品内部信息传递,起到了及时反馈的作用
我的:将各个功能模块结合在一起的作用,以及包含各种激励体系
案例路径:
通过拆解潭州课堂的打卡领红包活动,体验分析其用户运营体系。
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案例亮点及可复用的点
亮点1:活动流程顺畅
进入APP页面后,直接弹出红包页面,就应用场景来看,在知识付费的时代,没有用户不喜欢红包,所以用户会很大概率的收下,点进页面,从而达成把流量导进活动页面的第一步;
在页面设计的角度看,通常弹窗红包的交互是直接点击右上角或者下方的X,而这个活动是需要点击残忍拒绝,充分利用用户厌恶损失的心理,进一步挽留用户。
亮点2:增加活动的曝光度
在领取红包后,跳转到分享的页面,在金额翻倍的诱惑面前,用户只需要将页面分享出去即可奖金翻倍,门槛比较低,容易吸引用户持续参与,有助于增加活动和品牌曝光,拉新裂变。
亮点3:用户激活
从课程选品看,课程涵盖多个集群,覆盖面广,且价格在19-199不等,不管用户通过打卡领到多少红包,都可以有合适的课程选择,结合活动的时效性,利用了用户沉没成本,降低门槛让用户抵扣购买课程,从而达到用户的AHA时刻,激活用户。从积分体系新手任务可以看出潭州课堂的AHA时刻是用户购买精品课程。
亮点4:用户留存和转化
用每天都能签到获得红包,额外增加的抽奖福利,同时抽奖的奖品有购物卡,爱奇艺会员,小米手环、红包等奖品,符合当下的消费生活习惯,并且价值透明。即使在用户不学习的时候也可以增加用户打开APP的频次,推送相关话题引起用户注意,引导用户参与,增加用户粘性,增强留存。
同时每周持续的活动,可以培养用户在潭州课堂的学习习惯,增加核心功能的使用频次,即学习课程,从而加深用户参与度。
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待优化的点
待优化的点:用户激励体系有待完善
就目前而言主要有社区板块的用户等级体系、勋章体系、积分体系、各种单点激励。(红包打卡、千团大战等)
1)等级体系所对应的权益目前不清晰,有待完善
2)积分体系待完善
部分积分设置不合理,签到用户门槛很低,贡献度并不是很高,根据用户价值成长路径,区分用户的核心价值和非核心价值进行行为定价。其次,积分兑换页面不知道在哪里。
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延伸思考
1)潭州课堂的产品逻辑和用户价值养成路径
潭州课堂是一款用户会直接付费且使用频次中等的产品。从各个板块进行分析:
业务模块:包含了工具模块、内容模块、社区模块、电商模块
工具模块:给学员提供一个听课、交友、找到适合自己老师的平台;给讲师、机构提供一个知识变现的平台;
内容模块:教师/机构生产内容,以及其他PGC用户生产的课程
社区模块:即潭州课堂社区
电商模块:课程销售
潭州课堂通过给用户提供各类型课程,免费、低价、精品课程,和提供一个知识变现的平台、通过搭建社区留存用户,最终通过课程销售,收取佣金实现商业变现。
潭州课堂产品逻辑
核心用户用户成长价值路径
由用户价值成长路径拆解产品中用户价值成长的所有可能路径如下:
注册-》购买课程
注册-》观看免费课程/浏览社区-》购买课程
注册-》观看免费课程/浏览社区-》发布内容-》购买课程
.......
于潭州课堂而言,用户的高价值行为主要有:
社区内容:加入圈子、发布帖子、评论帖子、浏览社区首页
课程内容:观看免费课程/直播、
消费:购买课程
2)用户生命周期定义和价值成长阶梯
3)用户分层和精细化运营
在产品中分别对应社区模块用户、课程消费模块用户、课程创造模块用户,对这三类用户也可以再做细分。
社区模块用户
社区板块通过用户ugc内容,结合打卡、主要起到用户活跃留存的作用。
社区板块可结合等级体系(即最简单的的用户分层-用户价值成长路径)采用用户分群模型,根据用户各自行业爱好地区等对社区版块的用户进行交叉分层。
依托于课程内容而存在。很大一部分的社区内容来源于用户课程打卡,完成课程发布动态,以及官方发起话题和活动,在社区运营给出的发布优质动态攻略来看,作业完成后结合视频/语言、图片发布动态比直接发布动态更能获得流量的提升。
通过搭建经验值成长等级激励体系、排行榜激励体系、勋章激励体系,来完成对用户在这个模块中的关键性激励。
课程消费模块用户
课程消费模块用户对应的是服务消费型用户,使用RFM模型进行分层。
课程是小红书的业务板块,对应的是消费型用户,并且用户基数庞大,数据采集可能较为齐全,因此可以采用RFM模型进行分层
R:最近一次课程观看时间差
F:一年内的课程观看频次
M:一年内的交易金额
选取课程版块一年的RFM的原始数据,提取的数据字段包含:一年内的用户ID、用户最后一次观看课程时间、观看课程总和、购课总金额。
根据这三项指标描述用户的价值状况,依据这三项指标可以将用户划分8类用户价值。结合业务实际情况对RFM值进行区间的划分,给不同区间定义不同分值,一般划分为5个区间,对应1-5分值;基于分值,分别算出R、F、M值的平均值或中值,作为参考标准对用户的价值进行评估。
用户层次如下图所示
根据用户所处不同的层级,以及每个层次的用户行为特征我们就可以制定精细化的运营策略了。
作者:拾一
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