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星巴克小程序周年庆送券活动营销成功案例

今天分享的案例来自秋天的黑猫童鞋,所拆解的【星巴克】小程序周年庆送券活动~

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优质案例拆解

案例名称:【星巴克】小程序周年庆送券活动

案例行业:实体零售

拆解作者:秋天的黑猫

案例目标:拉新获客、裂变、转化

案例标签:邀请助力、品牌宣传

案例路径:

难得看到星巴克搞裂变送券的活动,这个瑞幸经常搞,来看看星巴克玩的有什么不一样。

星巴克这次活动用的噱头是小程序周年庆福利,因此在小程序很醒目的位置做了一个活动入口。

用了和它本身的绿色相对的粉红色和蓝色,非常的抢眼,进入小程序之后一眼就能看到这个入口。

根据fogg模型进行分析

fogg模型=M(动机)*A(能力)*T触发诱因

1)关于动机

①个体激励

完成活动之后可以获得4张优惠券(一张免运费的券,两张40-6的券,一张5元用星说通用券)。

对用户来说只要进入活动就可以从4张券中任意获得一张,只要分享3个好友就能获得所有券,对于有购买需求的人来说,还是很划算的。

②社交属性

随手转发就可以给喜欢喝星巴克的朋友送一张券,大多数人都会很乐意做,至少我是这样的,星巴克有活动我都会分享给我的好友,转发活动满足了社交属性。

③收集的乐趣

星巴克这次活动把券做成了技能卡的形式,这个活动就变成了一个变相的集卡活动,集卡活动的意义就在于点亮所有卡(虽然这个活动点亮了所有卡没啥用),但是对于有收集癖(比如我)这样的用户来说,我会去把卡都点亮的。

2)关于能力

①进入活动即可获得一张卡,门槛其实非常低。仅需转发1位好友,即可获得一张卡,解锁三张卡片只需要转发3位好友,不会超过用户的能力范围。

②获得的卡片可以任意选择,不设置门槛,让用户可以自由选择解锁几张卡,即邀请几位好友。

③活动的卡片及海报设计,非常符合星巴克的特色,不会让用户觉得活动LOW而不想分享


④动动手指就能获得满减券或者免运费券,少花钱的事情谁不愿意。

3)触发因素

①在有购买需求的时候,无论是用"咖快"还是"专心送"进入小程序就能看到活动入口,还是一样的少付钱的事情大家都愿意干。

②当有人开始转发之后,点击好友链接即可获得满减优惠券,会让人想获得更多福利,因此能够积极地参与到活动中来。

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案例亮点及可复用的点

亮点1:

在页面上把需要重点突出的活动放在醒目的位置,并且可以尝试使用强烈的对比色或者高饱和度的颜色,来吸引用户的目光,例如星巴克使用的粉红色和绿色。

亮点2:

设置活动的时候不论表面如何花哨,一定要清楚自己本质的目的是什么,并且不要偏离目的。例如星巴克的活动本质其实是为了转化,所以它虽然设置了不同的4种券,但是不论你选择的是哪种券,最终都会到星巴克去购买,这样就能够让它实现转化。

亮点3:

让用户在表面上看起来有选择。用这个活动来说,他不是强制用户分享几个人才能获得券这种,而是巧妙的把选择权看似交给了用户

比如你可以选择分享1个人还是分享3个人,可以选择解锁1张券还是4张券,然而不论用户如何选择,其实最终获益的都是星巴克,只是看用户是给你拉1个人还是3个人的区别。

亮点4:

裂变活动最重要的就是海报+文案,设计很重要,星巴克的活动设计很好看,不是那种一张券,而是4张形态不同的卡,至少我觉得挺有意思的。


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待优化的点

待优化的点1:

优惠券的设置真的太没有吸引力了,除了免运费的卡其他的简直毫无吸引力,如果不是为了拆解活动,我甚至不想去点参与。

但是基于星巴克的定位和高端商务属性,能够做这样的活动已经很不错了。如果是我们自己做活动的话,优惠券一定要有足够的吸引力。

待优化的点2:

文案太委婉了,点开好友页面领取好礼之后,弹出来的页面分享提示是"我也要送好友好礼",我个人觉得不太能刺激转发完成二次裂变

而且这句话有歧义,很容易又转发给发起人。不如换成我也要参与游戏或者我也要参与集卡之类的更有吸引力。

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延伸思考

难得看到星巴克出来做拉人送券的活动,不知道是不是给瑞幸逼的。送券这个活动就是瑞幸的老本行了,刚好又是对手,所以来对比一下吧。

瑞幸主要有两个活动一个是拉新,邀请1个新好友可以送20元全场抵用金,上不封顶。另一个是邀请3名好友可以送15元优惠券一样是上不封顶。

相比星巴克的40减6元,瑞幸的活动真的要接地气得多。不过这和星巴克自身的定位有关,作为一个高端有逼格的咖啡品牌,星巴克也不会做送大额优惠券这种事,能做裂变活动都让我很吃惊了。

所以星巴克的裂变活动做得很含蓄,有一点吊着不接地气的感觉,优惠力度太小没啥吸引力。不过它彻底的从一水的分享XX个好友才能获得券的形式里摆脱出来了,选择了分享一个人就能获得一张券的模式,让活动的门槛进一步降低,参与的可能性也增加了。

星巴克的线上活动一直有些滞后,比如咖快和专星送出得太晚了,明明市场有需求,他们却迟迟不做,不知道是不是碍于高端这个面子,但其实做了之后发现也没拉低它的逼格。

比如这些拉新裂变活动做得也很少,再比如瑞幸的私域做得都快上天了,星巴克也不打算摸着瑞幸过河做一下私域,不跟上时代的话要被时代淘汰的哟。作为一个五年多的金星会员,我都已经投奔瑞幸了,希望星巴克加油呀,增长和运营麻烦好好搞一下。

作者:秋天的黑猫

来源:每日运营案例库

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